编辑导语：近段时间，肯德基借助套餐中联名的玩具可达鸭出圈；盒马也借势六一联合天线宝宝搞事情，激起大龄朋友的回忆杀。它们的底层逻辑到底是什么?

这一段时间营销界又开始流行回忆杀营销。“甜心教主”王心凌用一首《爱你》，炸出了一大波中年男粉丝，就连猛男也沦陷了。肯德基联合IP推出可达鸭音乐盒，上演“一鸭难求”让全网为鸭痴狂，这让我们看到了回忆杀营销确实是屡试不爽。

这也不难理解，最好的营销就是品牌与消费者创造共同的经历，而不是自说自话。回忆杀的消费主体往往有着一批忠实的消费者，品牌通过发掘共同的群体并触发他们的集体回忆，可以唤醒最广泛的情感共鸣。

这不，最近又有品牌对回忆杀营销下手了，盒马借势六一联合经典IP天线宝宝搞事情，推出了一款【WOW ！天线宝宝冰包包】，给超龄大朋友创造了一次集体卖萌的机会。看看这波回忆杀营销，盒马究竟做对了什么，让天线宝宝这个童年IP成功再爆一波。

一、深度定制，让天线宝宝为产品“卖萌”

所谓回忆杀营销，需要品牌挖掘典型的回忆元素和承载的沟通媒介，才能激发消费者的回忆情怀，顺理其章勾起其记忆深处的记忆符号，以此来促进消费。

盒马找到的回忆载体就是天线宝宝的IP人物，沟通的媒介就是冰面包。此次盒马以天线宝宝的迪西、丁丁、拉拉、小波的四大卡通人物为设计灵感，为联名款设计了四种口味——抹茶、紫薯、奶酪和草莓，四种色系口味分别对应四个人物角色，花式口味搭配爆浆冰奶油夹心，加上圆滚滚的冰包包造型，看起来萌感十足。

外包装同样延续四个天线宝宝形象，分别对应着黄面包x绿面包、红面包x紫面包，把天线宝宝的可爱氛围感拉满。

不难看出盒马的设计巧思，之所以选择“冰面包”作为联名品类，显然是借助“宝宝”与“包包”形成的谐音，以“包包”作为具象化表达沟通，触发消费者对于天线宝宝的品牌联想，增强品牌联名的趣味性。

在产品体验方面，盒马也充分运用了“峰终定律”，为冰包包单独定制天线宝宝趣味的文案插片：如“天线宝宝时间”、“我是小可爱”、“祝你永远是个宝宝”等，每一句文案都充满童趣，让用户可以DIY插上天线宝宝可爱插牌晒图，解锁这届年轻人社交分享欲望，制造了wow般的体验惊喜。

众所周知，人的五大感官，视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉之间是相通的，一种感官可以唤醒另一种感官的DNA，这就是我们说的通感。

盒马这波回忆杀营销就将“通感”的价值释放极致，借助带有天线宝宝IP的元素，从视觉、味觉视觉激发消费者的触觉感官，调动受众对于天线宝宝IP的触觉记忆，从而把他们拉到天线宝宝那些年的回忆里，让消费者感受到童年的美好。

二、撬动IP圈层情感共鸣，将IP粉转化为品牌粉

流量IP千千万，为什么盒马会选择天线宝宝这个IP，我想品牌也是经过深思熟虑的。要知道每一个IP的背后，都站着一群支持它们的粉丝群体，对于《天线宝宝》亦如此。作为一部BBC创作的英国儿童电视连续剧，早期凭借活力满满的人物形象，圈粉不少8090后，《天线宝宝》成为他们童年记忆不可或缺的一部分，是当之无愧的流量IP。

从1997年诞生直至今日，《天线宝宝》热度一直在线，现在很多网友还热衷于将IP形象进行二次创作，做成了可爱的表情包。

结合萌经济来分析，在极度内卷的时代，萌物往往自带治愈力，可以给消费者带来有趣、减压的感官体验，传递正能量的情绪。天线宝宝IP呆萌、可爱的模样，满足了年轻人自解压的需求，让消费者释放身心的过程中能够找到IP的陪伴感，似乎回到了童年那个无忧无虑的时光。

正如美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾经说过：“创意，就是旧元素的新组合”，这也是回忆杀营销的底色。盒马借助80后90后熟悉的天线宝宝进行沟通，在致敬流量IP的同时，也上演一波“回忆杀”，打开这届年轻人记忆的阀门；同时通过撬动IP背后的粉丝群体，将IP粉转化为品牌粉，降低了这次跨界联名的沟通成本。

三、包装回忆杀故事，节日营销变节日赢销

——儿童节，祝你永远是个宝宝！

诚然，找到了流量的IP，有了落地的联名产品，回忆杀营销终究离不开天时的助力。这个节日就是六一儿童节。对于成年人而言，他们也希望做个过期的小朋友，在六一里做一些“幼稚、卖萌”的行为，似乎变得合情合理，这就是生物钟效应所起到的作用。

为此盒马借势六一儿童节营销，给天线宝宝联名包装了一个应景的故事——“天线宝宝冰包包，祝你永远是个宝宝”，用诙谐的营销语言，实现从产品功能到情感诉求的沟通进阶。这时候冰包包所形成价值，就不只是单纯的食用功能价值，而是被赋予了“当回宝宝卖萌”的情感价值。

盒马这操作本质是为90后95后潮流、可爱控年轻人，创造一个“回到童年”的情绪出口时机，让他们得以享受片刻的童心，那么成年人把消费六一儿童节这件事的动机，也变得更加“理所当然”。

品牌选择流量的联名IP展开回忆杀营销，能够让消费者建立对品牌的联想，双方借助跨界联名可以将这种联想扩大化，起到“1+12”的作用，刺激消费者对其产品和内容的需求欲望。透过小红书、微博、微信就可见一斑，很多用户都晒起了UGC内容，直呼当了一回宝宝。不难看出，盒马的操作确实击中广大网友的心巴，唤醒了老粉们回忆的DNA，得到了广大网友的响应。

所以经过这一六一营销战役，盒马成功用一记重重的回忆杀，深深击中了每个天线宝宝IP迷的内心，完成盒马与受众之间的过节情感共鸣，比任何一句“六一过节”的品牌口号更有力量。盒马也将一次看似与品牌无关的节日营销，演绎为节日赢销，再一次深化了自身会玩敢玩、年轻化的形象。

四、写在最后

不可否认，除了回忆杀、节日营销玩得溜，盒马儿童节营销的成功，还离不开自身成熟的跨界经验。在跨界流量IP这件事上，盒马可以说早已驾轻就熟。

日本插画师朋吉萌设计的菜狗形象从国外火到国内，盒马联合B站会员购、菜狗联合推出了新年限定的菜狗礼盒，打造盒马蓝限定色菜狗以及菜狗巧克力挞；盒马还结合自身“屁股脸”人设，联动KAKAO屁桃定制了表情包屁桃米糕，玩梗之余让外界对盒马的商品创造力产生了更多的期待。

从菜狗到屁桃，到最近的天线宝宝跨界，可以看到盒马在商品创意定制上的绝妙用心，不断设计更加应景、贴合的跨界产品，久而久之形成“万物皆可吃”的盒马形象，从而把跨界做进年轻人的心里，避免陷入 “尬跨”的困境，最大化IP的营销价值。想必在“万物皆可吃”的营销上，盒马将会带给消费者更多惊喜。

作者：李大为；来源：微信公众号“互联网品牌官“

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