一、自带流量的雪糕话题

时间进入五月下旬，天气逐渐炎热，说到盛夏解暑必不可少的宝藏好物，雪糕一定是第一名。然而，与童年记忆里五毛一块的雪糕不同的是，当下的雪糕动辄就是十几一根，关于雪糕价格的话题迅速成为新的网络迷因，网友们一边吐槽一边取乐，各种搞笑段子漫天飞。

作为季节限定商品的雪糕，每年夏天都能掀起话题热潮。同时，不同地域也为雪糕赋予了独特的属性，东北的冰棍、广东的甜筒……有关的雪糕话题从来不缺关注与讨论，更不用说如今国内近千亿的雪糕市场。种种原因使得雪糕在互联网上自带流量与热度。

1. 雪糕价格成为新的网络迷因

近日，某博主发布微博话题#千万不要乱拿不认识的雪糕#，吐槽了自己在便利店冰柜里随便拿的无标价雪糕在买单时才发现有多么昂贵，发布后不久该微博点赞数就高达1.5万，话题阅读次数381万，讨论次数3331，一时之间引起了网友们的热议。

大家深有同感，纷纷开始分享自己被雪糕价格震惊的故事。“你怎么敢拿没见过的雪糕啊”、“那些潜伏在冰柜里的高价雪糕，随时准备给那些随手一拿就结账的人一个迎头痛击”，诸如此类的关于雪糕价格的段子凭借网络人际传播和大众传播很快成为了新的网络迷因，在互联网的讨论中不断糅合并扩散，最终达成破圈效应，成为全社会同频共振的文化话语实践。

2. 季节、地域的特定属性话题

在一众网友吐槽高价雪糕的同时，#东北的雪糕价格有多便宜#这一话题悄悄爬上了热搜，来自十八线东北小城的冰棍自由很快引得一群网友羡慕嫉妒，纷纷扬言“要去东北吃雪糕”。雪糕作为一个男女老少都能参与、都有话说的话题，一直以来都不缺网友的关注与讨论，其独特的夏日限定属性使其与夏天构成了紧密联系，成为夏日的代表性象征之一，需求增多的同时关注与讨论也在增多。

而具有不同地域特征和文化特色的雪糕更是引发了一次又一次大规模网民热议，东北的冰棍一般数量多价格低，与东北人的豪爽如出一辙；南方的甜筒大多小巧精致，与人们印象中南方的温婉十分契合。这些地域文化标签使得雪糕多了许多话题，容易引起地缘群体的共鸣和其他地区人士的关注。

3. 国内雪糕的千亿市场

一根雪糕能值多少钱？儿时记忆的小卖部里的冰棍似乎是一元两元，现在的大型连锁商超的雪糕再贵也不过几十。然而，5月18日发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，2021年我国雪糕市场规模稳居全球第一，且保持着持续增长态势，在2020年已经达到1470亿元，多方产业研究院预计2021年中国雪糕行业市场将超过1600亿元。也就是说，如今国内雪糕已有千亿元的市场。

在这庞大的数字之下，是一支支价格高昂的雪糕，也是一个个不断升级的雪糕品牌打响的市场争夺战。雪糕市场愈演愈烈的价格上涨趋势引发了网络大众激烈的探讨，关于高价雪糕的讨论隔三岔五就被挤上热门，雪糕的价格到底为何越来越高？追根溯源，或许从我国雪糕品牌的发展历程中可以找到答案。

二、雪糕品牌的升级之路

雪糕品牌一直是一个极具讨论热度的品类，从《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》中，我们可以看到雪糕品牌的不断更新换代：本土品牌逐渐崛起，与外资品牌抢夺中高端市场；网红雪糕兴起，凭借特色满足消费者需求，占据庞大的雪糕市场……种种升级与转变使得雪糕的造型越来越精美、口味越来越独特，价格也越来越高昂。

1. 本土品牌强势崛起，逐渐抢占中高端市场

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，2021年零售总额份额排名前五的雪糕品牌依次为伊利、梦龙、可爱多、蒙牛、五丰。而从线下份额来看，乳业巨头伊利和蒙牛以及国外品牌和路雪、雀巢仍然在国内雪糕线下市场中占据领先地位。与此同时，我国本土雪糕品牌已经强势崛起，正在逐步抢占国外品牌的市场份额。

根据前瞻产业研究院数据显示，当下我国最受欢迎的前五个雪糕品牌中有三个都是本土品牌，分别是钟薛高、中街1946和马迭尔。本土品牌一改从前以低价占据下沉市场的策略，果断往中高端市场、品质化方向发展，与外资品牌抢占市场。

以往，我国雪糕中高端市场长期被具有技术优势的进口品牌占领，本土品牌只能盘踞低端市场。现如今，我国雪糕市场呈现出外资品牌与本土品牌平分秋色的局面，涌现出一批国产中高端雪糕品牌，发展愈发强劲，正加速从外资品牌和乳业巨头霸占的雪糕市场中突围、开辟新销路。

钟薛高作为新国货的中式雪糕代表品牌，成立16个月内营收便超过一个亿、成立18个月销量突破1500万支，在同类目销量中复购率排名第一，凭借各式口味创新线上线下销量瞩目。为了满足中高端市场更高的品质要求，雪糕从原材料到生产工艺各路成本都在增加，自然价格也随之上涨。

2. 网红雪糕日益流行，引发年轻消费群体认同

随着社会经济的飞速发展，人们的生活水平得到了提升，对食饮产品要求更加品质化、高端化，雪糕也是如此。记忆里的老冰棍、小布丁早已慢慢被口味更多元、品质更健康的新式网红雪糕所取代。

打开便利店的雪糕柜，映入眼帘的是以各地旅游地标为造型的文创雪糕和以各类动物为原型的趣味雪糕，形态各异，传统的圆柱、长方形态的雪糕反而难寻踪影。光是造型还不够，国潮风理念、盲盒隐藏款、明星代言，网红雪糕永远在引领时尚潮流文化的第一线。

网红雪糕瞄准了年轻消费群体，以Z世代青年为代表的年轻一代长期浸染在消费文化之下，如今已经具有一定的经济话语权，消费能力十分可观，消费市场十分广阔。他们不仅仅追求于物品本身的功能，反而更为欣赏其作为消费符号背后的文化价值和其他意义，与网红雪糕的品牌理念一拍即合。如今，网红雪糕逐渐规模化、品牌化，从深耕口味研发慢慢转向开辟文化赛道，能够引发年轻消费群体的价值认同，精准把握目标用户。

三、高价雪糕的销量秘密

1. 跨界联名的新型雪糕

打造爆款产品的秘密是运用眼球经济，于是跨界联名成为了新式雪糕的必经之路，与各大热门IP、国民品牌联名合作，或卖情怀俘获人心、或凭幽默搞怪出圈，以标新立异的新型雪糕赚取热度与销量。

大白兔奶糖与光明联动变身大白兔雪糕、东北大板与《与君初相识》合作推出“大尾巴鱼雪糕”、 苏盒珊与《五年高考三年模拟》联名发行的真题雪糕……跨界联名的新型雪糕是雪糕品牌针对逐渐成为消费市场的主导力量的年轻消费群体推出的的有效战略，从新的突破口寻找新的增长点，开发与新生代人群沟通交流的渠道，使雪糕产品以更多的曝光覆盖更广的目标人群。

2. 消费主义下的高端雪糕

我国高端雪糕市场从不寂寞，国外品牌有“雪糕界的爱马仕”哈根达斯和以贵著称的梦龙；乳业巨头伊利开发高端雪糕品牌须尽欢，主打国潮理念、蒙牛推出蒂兰圣雪，专攻中产阶级；更有雨后春笋般涌现的新式高端雪糕，主打低脂低糖意式风味的ViViDoice、致力于给水果开会的橙色星球、专注新鲜零添加的中街1946……意大利空运阿玛蕾娜野樱桃、加纳黑金可可粉、土耳其精选榛子，各式陌生的原材料和专业技术字里行间流露出来的是普通消费者难以驾驭的高端、奢华、上档次。

雪糕的原材料内卷、工艺内卷，价格也自然跟着内卷。随着雪糕的价格逐渐涨至十几二十，消费者不再拥有“说买就买”的雪糕自由。然而这些雪糕真的物有所值吗？虽然包装日益精美、原料日益健康、造型日益创新，但雪糕的消费意义似乎并不在此。

消费主义的陷阱往往用来针对涉世未深的年轻消费者，而年轻人恰好是雪糕的重度用户。于是商家疯狂投放广告，联合KOL发布软广种草帖，同时为消费者制造焦虑，“没吃过XX雪糕你就落后啦”，诸如此类的营销方式屡试不爽，总能在年轻人中掀起XX雪糕的消费热潮。

3. 拍照打卡的新式社交货币

在品牌与广告对雪糕的重新定义之下，雪糕的价格和价值都在飞升。雪糕的传统消费场景正在慢慢改变、扩大，不再只是单纯地为了消夏解暑、满足口腹之欲，而是成为了人际交往中的一种新型社交货币。无论是日常相处中请好友吃个雪糕，还是逢年过节给亲朋送个雪糕礼盒，无一不证明了雪糕的社交属性正在逐渐加强。

尤其是形态各异、创意十足的文创雪糕，几乎成为了旅游拍照打卡的必备项目。社交平台上的雪糕打卡照片既是好友之间交流的社交货币，又在无形之中起到了二次宣传的效果，吸引私域流量进行消费、打卡，形成闭环，最终增长商家销量。

从椰子灰到双黄蛋到葡萄冰，似乎每年夏天都能有一款网红雪糕都以这样逻辑掀起全民打卡的热潮。Z世代的青年是生活富足的一代，也是精神空虚的一代，长期生活在网络环境中，被信息流绑架难以挣脱，惧怕被孤立，也就更容易被挟持着购买成为社交货币的网红雪糕产品。

童年记忆里一元两元的雪糕已经是无法复刻的回忆，现如今形态各异、价格内卷的雪糕再难带给消费者从前的快乐，却也提供了独具特色的口感体验与文化价值和社交功能。有人怀念儿时简单纯粹的老式冰棍，有人追逐当下新潮的网红雪糕；有人吐槽雪糕的价格高昂，也有人心甘情愿买单，这都源于消费者自身的消费理念和消费需求的不同。倘若品牌能够综合品质与价格之间的矛盾，想必雪糕市场的未来发展会更加迅猛。

作者：杨枝甘露寺；编辑：佘睿；责编：陈晓婷；

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