编辑导语：茶饮行业内卷越来越严重，头部品牌纷纷降价，但是有一家品牌却选择“逆行”，它就是“小山境”。这个品牌的奶茶卖到了108元一杯，号称全网最贵。那么它为什么做出这样的选择呢？在这篇文章中，作者对它的“逆行”进行了解读，一起看看吧。

一杯奶茶卖108元，消费者会买账吗？

108元一杯，号称全网最贵的奶茶，你会愿意买单吗？

最近，在长沙一家新开奶茶店内“108元一杯”的高价奶茶引起了网友的激烈讨论。

茶饮行业内卷越来越严重，在头部品牌纷纷降价时，这家品牌却为何选择“逆行”？

一、108元一杯的奶茶，还需提前预定

108元一杯的奶茶？！你并没有看错，这其实是长沙一家新开奶茶店小山境的镇店招牌产品。

据门店内的醒目的大招牌显示，镇店产品主要有两种，分别为“100%猫山王榴莲”榴莲汁和“4斤山竹1杯汁”的山竹汁，而且旁边特别标注“需提前两小时预订”，价格均为108元。

小山境的镇店招牌产品

对此，看到价格，爱喝奶茶和不爱喝奶茶的都沉默了。

据买过108元榴莲汁的网友反映，喝起来味道还不错，一整杯都是榴莲的香味，浓稠但不腻，就是喝起来感觉心在滴血….

对此网友们纷纷评论：“贫穷限制了我的想象”，“有这个钱，我自己买个榴莲吃不香吗？”

价格定位是品牌盈利的关键，此前，奈雪的茶、喜茶等等高端的新式茶饮品牌都在价格上都开启了新一轮内卷，喜茶宣布对产品全面调价，告别30元；奈雪大幅降价10元…

俗话说物以稀为贵，贵有贵的道理和价值，在内卷如此严重的茶饮市场，竟然还卖出几乎普通奶茶近乎十倍的价格，它贵的价值到底体现在哪？

二、108元的价值在哪

针对价格为何如此昂贵的问题，询问店员后得到的回复是：产品原材料由榴莲+冰块组成。

什么？只有简简单单的榴莲和冰块？那和直接买榴莲吃有什么区别啊，相信许多人都充满着这种疑问。

但看了小程序上面的介绍后我们发现，一杯奶茶既然能卖108元，必有它的价值所在，事情可能并没有想象中的那么简单。

根据小程序菜单上显示，此产品全称名为“果然是王-100%猫山王榴莲汁”。

榴莲因其超高的营养价值，又被称为“果中之王”，但这杯108元的榴莲汁采用的原料与我们平时吃的榴莲并不一样，并不是普通的榴莲，而是著名的猫山王榴莲。

猫王山榴莲线上售价

猫王山榴莲产自马来西亚，一种价格比较昂贵的水果，与普通的金枕榴莲相比肉质更好，颜色更加润泽，尝起来口感细腻，而且富含纤维少，味觉层次过渡更加自然。

据了解，目前猫山王榴莲市场上的价格比较昂贵，1斤的价格在100元左右，而且由于进口和运费关税等原因，实际价格约为110元，比日常生活中常见的金枕榴莲价格相差约5倍。

对于产品来说，原材料就是灵魂。随着消费者的口味要求越来越高，对原料的认知也在慢慢改变。选用进口水果猫山王榴莲这种品质更好、更昂贵的原料，而且100%猫山王榴莲，一方面能够将产品做出更好的风味，在口感上吸引消费者。另一方面也能体现出一种价值感，提高了顾客的接受程度。

三、高价奶茶或是营销策略

许多人在吐槽价格昂贵同时，可能还忽略了背后隐藏着的一种商业逻辑。

1. 价格反差，为新创品牌增加记忆点

茶饮行业的竞争一直很激烈，随着成本增高、市场不断饱和，为争夺更多的客群，奈雪、喜茶等头部品牌都打起了价格战，先后宣布降价，茶饮巨头纷纷开始瞄准中低端市场。

而且茶饮市场在经过爆发式的增长后，消费者的消费观念也变得更加理性，于是在价格上更容易被人们接受的平价饮品就慢慢成为了主流。

而这次新晋品牌小山境特意在价格上设置为108元，或许就正是为了与当下主流的平价策略形成一种强烈的反差，从而留下记忆点，最先在消费者心中留下“哪个大冤种会去买这么贵的奶茶？”、“108元，到底加了些什么料？”的印象。

108元一杯的饮品

虽然新品牌在知名度上不如一些扎根行业多年的知名大品牌，但借助互联网和社交媒体的传播优势，合理利用现代人猎奇的心理，就能引起话题焦点，消费者在心理上会产生“或许可以试一下”、“想去一探究竟”的想法，激发了他们的尝试欲望。

面对内卷严重的茶饮市场，新创品牌若想要从中突围，那么在消费者心中建立记忆点、占领消费者心智就显得尤为重要。

2. 本意或以其他产品为主要盈利点

当我们把注意力转移到其他产品时，发现除这两款外，其他产品如“富得牛油”、“芒里偷闲”等均为20-30元，属于中高端价格定位，与奈雪、喜茶等的定价很相似。

均价20-30元的饮品

但如果你第一眼是从108元高价奶茶吸引过来的，再看其他产品的价格时，当从第一印象的如此高价的108元转移到易接受的20元饮品时，相比较起来貌似就觉得没有其他属于高端价位的产品并没有那么“贵”了。

这是由于面对各种价位的产品，消费者在选择购买之前，会自主进行一种对比，人的主观感受正来自于这种对比，这种从高到低的价格反差，而108元的饮品与店内其他的产品恰好形成了一种价格反差感。

那么，有没有一种可能，醉翁之意不在酒，或许这才是商家的本意。

最开始以108元的高价奶茶拉高在消费者心中的心理预期，然后集中推其他20-30元价位的热销产品，不仅带来流量，而且这种价格落差能够使消费者产生了一种心理暗示，会更容易接受，这一点从小程序中的主推产品中的排序可也以看出。

四、高价营销需警惕风险

随着国内经济的快速发展，居民的消费品质也在不断提升，但如今越来越多的资本涌入茶饮赛道，在资本的运作下，诸如此类花样营销事件越来越多，也多多少少有潜在的风险。

例如《价格法》第13条就明确规定：“经营者销售、收购商品和服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或服务的项目、收费标准等有关情况。”

另外，受疫情影响，消费者逐渐理性，这种冒险走高定价的思路一旦掌控不好，久而久之消磨掉了消费者的信任，可能会遭到反噬。

最后，仅有好的营销可能远远不够，产品才是第一生产力。在同质化的市场中，在宣传品牌的同时还应做好产品质量的支撑，长期积累品牌的生命力，否则可能会昙花一现。

作者：李焱豪；编辑：三月；设计：啊存；复核：阿鲁

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