编辑导语：今年七夕将至，爱“作妖”的巴黎世家又推出了一支让人看不懂且大受震撼的宣传片，以“土味”的审美和“阴间”的广告收获了一众嘲讽，誓要把“黑红”路线进行到底。本文分析了巴黎世家的七夕营销操作以及品牌走上土味宣传这条路的原因，感兴趣的小伙伴快来看看吧！

近些年来，随着人们物质生活水平的不断提高，国外奢侈品牌们对购买力惊人的国内消费者的态度也明显殷勤了几分。

除了在电商平台开设品牌旗舰店，通过各种传播渠道刷存在感，他们还积极地入乡随俗，选择在中国传统节日里推出限定款产品的方式去讨好国内消费者。

在这场群雄逐鹿的本土化营销的大战中，有像Gucci一样选择继续强调品牌调性，以强大的产品力和优秀的营销创意成功俘获众多拥趸的品牌；也有像巴黎世家这样选择撕下奢侈品标签，以“土味”的审美和“阴间”的广告反收获一众嘲讽，誓要把“黑红”路线进行到底的品牌。

这不，赶在今年的七夕来临之际，爱“作妖”的巴黎世家又推出了一支让人看不懂且大受震撼的宣传片，成功吸引人们关注的同时也再一次刷新了大众对巴黎世家的品牌认知。

一、七夕将至，巴黎世家在线“索命”

在吐槽巴黎世家今年的七夕营销之前，笔者认为有必要先带大家回顾一下该品牌在去年的谜之操作。

去年七夕，巴黎世家推出了自己的七夕限定款沙漏包。不出预料的是，国内消费者对巴黎世家该系列产品的反应也出奇的一致，“看不懂”、“欣赏不来”、“难看”、“真的太土了”等评价再一次成为了高频词汇。

或许是连巴黎世家自己也觉得去年在模特造型方面太过拉胯，因此，在今年七夕的新品宣传中，巴黎世家干脆用机器人取代真人模特出镜，拍摄了两支让人看不懂但又大受震撼的广告宣传片。

在《甜蜜蜜》的BGM下，两个机器人身躯微晃，牵手的那一刻甚至还都害羞地红了脸颊，其略带生硬的动作更是像极了初恋男女热烈却又极力克制的样子。

除了画风诡异的初恋版视频外，巴黎世家推出的另一支机器人四目对视、相互相拥的热恋版短片也同样极具视觉冲击感。

除了宣传片之外，巴黎世家还推出了一系列基于“科技与爱情”主题的服装设计：

相较于此前那些让人匪夷所思的产品设计，这一次的产品其实还算中规中矩，只不过当这些产品穿在机器人身上时，其画风立马变得诡异了几分，这也是为什么会有网友直呼“设计可以接地气，但不能接地府”、“巴黎世家，在线索命”的原因。

不出所料，巴黎世家此次推出的七夕限定款虽然在各大社交平台成功收获了超高的热度和话题度，但也再一次遭到了网友们的冷嘲热讽。很大一部分网友甚至认为巴黎世家这样的做法已经不是单纯的敷衍国内消费者了，而是单纯的玩土味玩上瘾了。

二、营销创意频频“作妖”，巴黎世家为何如此“叛逆”

虽然都说真理掌握在少数人手中，但在这个少数服从多数的年代，如果只有一小部分人吐槽巴黎世家面向国内消费者推出的产品和营销创意太土，那或许是因为他们的欣赏水平有限；但如果看过的大部分人都觉得它土，那是否意味着巴黎世家真的很土？

答案自然是否定的！

从产品层面来说，作为一个在全球范围内都有众多粉丝的奢侈品牌，巴黎世家自现任创意总监Demna Gvasalia接手之后，年轻化、亚文化、反时尚虽然成了这个百年品牌的标签，但巴黎世家曾经推出的针织袜子球鞋和老爹鞋却成功的火遍全球，国内很多明星也都曾先后上脚这两款鞋子。

从营销创意上来讲，巴黎世家在2022春季发布的广告大片《Here is Anywhere》却又能获得行业大咖们的一致好评。

整个广告片伴随着经典音乐《致爱丽丝》，营造出轻松自然的氛围，又富有创意与想象力。当模特每推开一道房门，就会换上新的造型，每个房间窗外的景色都各不相同，甚至还会随着屋内的灯光切换而变化。从城市到海岸、雪山，再到月球、沙漠、森林……诠释出巴黎世家新品能满足各种季节场景下消费需求的多元拓展。

既有明星自发带货，又有能打的营销创意，照理说巴黎世家在国内的营销宣传也理应像阿玛尼、古驰等奢侈品那般强调自己的品牌调性。可就像设计师把跑鞋、田径鞋和篮球鞋三种不同的风格融为一体那般剑走偏锋，巴黎世家从七夕情人节开始，其风格也开始一再跑偏，频频以“土味”、“荒诞搞怪”以及“阴间设计”的形象示人。

在笔者看来，巴黎世家之所以会选择通过如此“叛逆”的方式来进行自我营销，最主要的还是因为受众的年轻化以及移动互联网对于话语权的颠覆。

作为媒介渠道高度集中化的产物，传统广告虽然总是以“高大上”的外表示人，但面对习惯于在扁平的互联网中平等对话和解构的年轻一代消费者们，这些所谓的精致也愈发难以击中他们。

更为关键的是，对于那些早已习惯了精致包装广告轰炸的年轻一代们来说，极具新鲜感的土味广告反而让人感到眼前一亮，毕竟在这个注意力稀缺的时代，能否第一时间抓住眼球，很大程度上决定了一支广告的成败。

三、写在最后

作为一个在时尚领域已经摸爬滚打100多年的品牌，巴黎世家之所以会在土味这条路上彻底的放飞自我，除了想要通过这种方式让自己与其它品牌形成差异化外，其最为看重归根结底还是此种营销宣传可以花最少的钱达到最大、最好的传播效果。

虽然这样的营销方式会对品牌调性造成不小的影响，但对于想要极力撕下奢侈品标签，以开拓性、破坏性的品牌理念迎合时尚爱好者口味的巴黎世家而言，此种方式不仅可以让消费者自发传播，进而达到品牌传播的最大化，而且相较于动辄上百万、需要大量人力物力的走秀来说，其效果也可谓是立竿见影。

就像蒂芙尼的天价铂金毛线球和回形针一样，品牌其实根本也不指望靠这些产品来赚钱。这些产品存在最大意义就是为了不花巨额的营销费也能收割超高话题度，吸引更多消费者去购买品牌的其它产品，而且如果真的有人愿意花钱来买这些定制款，对于品牌来说更是不亏。

在巴黎世家这些奢侈品品牌看来，土味营销已然成为了换取流量和曝光度的捷径，而那些冷嘲热讽的人也基本上不会是目标客户，只是反过来帮助品牌获得热度的工具人而已。

作者：王李

来源：微信公众号“品牌广告官（ID：BrandCAO）”

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