新消费品牌曾凭借高端定位和创新营销策略迅速走红，但随着市场环境和消费者态度的转变，一些昔日的热门品牌如今正面临严峻挑战，甚至陷入困境。

曾经被投资人“跪求”份额、被消费者高攀不起的一些新消费品牌，如今却迎来了凄惨的命运。

一、昔日顶流崩盘

理性消费、消费降级成了社交媒体上活跃一整年的关键词，甚至延伸出了“蹭老式消费”、“假想式消费”、“3星餐厅打卡队”等概念。

在豆瓣，“丧心病狂攒钱小组”成员数已经超过62万，并在此基础上发展出“穷人版丧心病狂攒钱小组”，所有人都在想在怎么省钱、攒钱。

这时候，普遍靠高端定位走红，定价高于传统品牌一截的新消费品牌，自然成为消费者抛弃的对象。

其实，“新消费”崛起也就4年多时间。

从2020年下半年开始，新消费领域的茶饮、烘焙、面食等赛道，重新成为资本青睐的“风口”。

彼时，众多知名投资机构纷纷涌入。喜茶、蜜雪冰城、墨茉点心局、和府捞面等新消费领域品牌接连获得上亿元的大额融资，开启了大举开店扩张。奈雪的茶更是成功登陆资本市场成为“新茶饮第一股”。

2021年上半年，新消费领域的投融资事件超过300起，融资金额接近400亿元，已经超过2020年全年规模。

从赛道内来看，自2021年下半年开始，资本降温，新消费品牌们纷纷遇冷，出现各种问题。

那些曾经被资本捧上风口的新消费品牌们，在2022年初集体陷入了困境之中。

直到现在，考验进一步加剧。众多被资本热捧的新消费品牌们开始不断地陷入裁员、亏损、爆雷等困境之中……

曾经被网友调侃是雪糕界“LV”的钟薛高，刚推出来的时候价格“昂贵”，单支雪糕最高售价达66元。

尽管价格昂贵，但凭借一些吸引眼球的噱头，钟薛高仍然俘获了广大粉丝，很多人都愿意掏钱为钟薛高买单，而且还一支难求。

然而，短短几年时间，钟薛高开始被消费者所抛弃，结局“凄惨”。

今年上半年，有关钟薛高价格从60元降到2.5元的消息冲上了各大平台的热搜，很多网友也纷纷对此进行了评论。

曾几何时，钟薛高价格让普通消费者高不可攀，但没想到短短两年时间，他们的价格却下跌这么明显。

此外，从今年2月起，钟薛高被强制执行的消息就已频频出现。

天眼查显示，该公司现有5条被执行人信息，立案日期均在2024年2月至2024年8月之间，执行标的81万元至900万元不等，被执行总金额超1840万元，此外还存在限制消费令及多条股权冻结信息。

近年来，接二连三的负面舆论已经让钟薛高疲惫不堪，多次被执行更是难以招架。钟薛高创始人林盛更是称“卖红薯还债”，但这样的营销噱头并没有得到网友的同情，在直播间的售货情况也不尽人意。

二、新中式烘培赛道中先倒下的人

作为资本曾追捧且大手笔投资的中式烘焙代表品牌，虎头局也没有体面“退场”。

今年的1月24日，新中式烘焙品牌“虎头局渣打饼行”的关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增了一则破产审查案件。

异议期公告显示，申请人盛某某以该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由向上海市第三中级人民法院申请该公司破产清算，现已立案。如对申请有异议，应在公告后7 日内向法院书面提出。

自2023年9月以来，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司已经新增多则被执行人信息，总被执行金额达533.47万元。最高的一笔执行标的171万余元，涉及买卖合同纠纷案件，执行法院为上海市闵行区人民法院。

公开资料显示，上海万物有样餐饮管理有限公司成立于2020年12月，注册资本约15.2万元，法定代表人为胡亭，由胡亭、宋欢平、上海饱佑企业管理合伙企业（有限合伙）等共同持股。

风险信息显示，该公司存在多个被执行人信息，被执行总金额超533万元，此外还存在多个失信被执行人、限制消费令及终本案件信息。

回顾虎头局从爆红到如今的倒闭传闻，只用了短短两年的时间。

在长沙起步，以国潮风格化的门面，售卖老婆饼、桃酥、芝麻饼干等，这后来变成了“新中式烘焙”的标配。

2021年1月，虎头局拿到了包括红杉中国、挑战者创投在内的天使轮融资。彼此，虎头局只有5家门店，而且其中4家在大本营。

但这不妨碍虎头局带红了整个新中式烘焙赛道。并与墨茉点心局、泸溪河等一起，被视作是一个新兴品类的代表。当时，有很多机构抢不进这三家新中式烘焙连锁品牌的投资。

在爆红的背后伴随着不少的质疑声——差异化不突出的产品、创业公司也还没有展现出对更多门店的管理能力。

但质疑声依旧无法阻挡感性故事对投资人的吸引力——中西结合的烘焙方式将传统糕点升级，开在热门商圈的选址，加上极具视觉冲击感的国潮风装修与品牌营销，以及用现做现卖的方式让年轻人大排长队。

投资人的理性与睿智在此时被“一定要投进去”的疯狂所取代。甚至有参投了这一赛道的投资人表示，“有头有脸的VC都去抢中式糕点了。”

公布天使轮的4个月后，虎头局又拿到了包括GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG资本的A轮融资，高达近5000万美元，估值15亿人民币左右。而当时虎头局的门店也不过10家左右。

2021年下半年，弹药充足的虎头局门店扩张速度明显加快，仅是在2021年就开了30多家门店，并高调进入广州、武汉、上海、北京等城市。

但进入2022年，虎头局的发展就陷入了停滞状态，不仅未获得新的融资，拓展门店的脚步也开始逐步放缓。从2021年下半年开始，虎头局的单店销售额就出现了下滑，甚至长沙总店都处于亏损状态，昔日大排长龙的门店前也不再人满为患。

门店数量腰斩，融资进程凝滞，接连传出裁员、撤城、欠薪的消息，市场上一片质疑之声。

疫情的挡箭牌，使得预期有了变数。放眼烘焙赛道，与虎头局一样，无论是老牌子，还是新兴烘焙品牌，面对资本的冷静，加之消费降级的当下，近一两年的日子都不是那么好过。

作为“烘焙第一股”的克莉丝汀(01210.HK)也在去年暂停了所有门店营业，并通过贷款、变卖资产等方式补充现金流……

三、“中国餐饮界的迪士尼”水土不服撤出广州

近日，广州文和友闭店的消息，开始在网络上流传。

根据广州市规划和自然资源局的公告，在天河东路75号的拟调整效果示意图中，广州文和友已不见踪影。虽然，文和友官方微博回应称：没有关店计划。但这几年，文和友在广州的颓势愈发明显。

从营业初期的门庭若市，单日取号数超过2000，到如今入驻商户频频撤出，闭店率达80%，文和友还能在广州支撑多久，所有人都要打一个问号。

文和友，最初是以长沙超级网红餐饮的姿态，杀入人们的视野。80年代的街道景观，加上集合了几乎所有的长沙特色小吃店，文和友至今依然是游客在长沙的必打卡点。与在广州遇冷形成鲜明对比的是，长沙文和友今年五一期间的客流量达到了日均7万人次。

诞生于长沙的文和友，在当地是现象级的餐饮文化服务商业综合体，创始人曾放言要做成“中国餐饮界的迪士尼”。

它像一个老物件凝聚空间，怀旧复古和特色美食是它的标签，所到之处更是自带流量。

然而，这个主打怀旧和复古的网红品牌，离开长沙后，围绕在它头顶的网红光环，似乎已慢慢褪色，在广州出现了严重的“水土不服”。

关于文和友可能要撤场的消息，多家餐馆工作人员表示，他们并没有收到广州文和友的撤场通知，不清楚具体情况。

据文和友臭豆腐店的工作人员透露，自去年起就有商家陆续撤离，至今仅剩少数几家店铺坚守，且未有新的商家进来。店员还表示，他们这家店从文和友开业时就入驻，除了刚开业时人多，其他时候生意都一般。

据广州文和友公开信息显示，在开业初期，有二十几家商铺入驻文和友，包括广州老字号沙湾奶牛皇后、阿婆牛杂、八珍煎饺；广州宵夜档传奇“炒螺明”；正宗粤菜老味道永利饭店……如今，这些店铺大多已搬走。

2020年7月，文和友第一次走出长沙，高调进驻广州，在广州太古汇商圈边上打造了一家占地5000平方米的文和友，依照长沙文和友的形式，通过复制广州城中村的旧年代景象来布置，并邀请了一众特色本地品牌入驻。

2020年7月，在开业初期，广州文和友一度引发市场轰动，曾出现排号3000桌、平均排队3小时的盛况；时隔不到1年的2021年4月，长沙之外的第二家文和友在深圳开业，当时盛况空前，因排队叫号人数一度高达4万人，甚至冲上了微博热搜。

但不到一年时间，画风就陡转直下，广州文和友开业时一号难求、门庭若市的光景一去不复返，并且陆续传出本地商户撤店的消息。

同属广东地区的深圳文和友，也难逃水土不服的命运，和广州一样，经历了初期的爆火后，渐渐被人们遗忘，网上还多次传出要撤场的消息。

当下，很多新消费品牌在成为资本的“弃子”之后，不得不想办法自救，纷纷加入降价大潮之中。

四、四面楚歌

今年6月份，曾被资本一度看好的和府捞面，因官宣大幅度降价引发市场关注。

这也是其半年内第二次官宣降价。公开报道显示，当前和府捞面主流价格在16-29元之间。与品牌初创时40-50元的价格相比，几乎“腰斩”。

此外，从和府捞面官网了解到，截至当前，其在全国共有门店500多家。而在2023年12月，和府捞面共有超过600家直营门店，品牌会员超过2500万人。由此可见，与去年底的官方数据相比，今年上半年或有部分门店关闭。

而降价、闭店背后，和府捞面的业绩承压。在2020年至2022年期间累计亏损约7.16亿元。官方称2023年实现了扭亏为盈，但并未透露具体利润数字。

叠加餐饮业形势变化，原本“不接地气”的“书房里的养生面”的和府捞面也不得不尝试走下神坛。

然而，降价后，在社交平台上，吐槽和府捞面的消费者也不在少数。部分网友感觉到，和府捞面价格虽高，但分量不够，品质不符。

“二三十块钱，就这么点东西”、“汤就像调料包兑出来的”、“肉就像不知道在哪里批发来的”、“打工人表示吃不起”、“黑塌菜纯纯的噱头”、“陈皮柠檬茶只有一点点”……诸如此类的质疑声音已经不难看到。

除了降价，和府捞面放开加盟，着力布局下沉市场。据官网消息，2022年，该公司开启了多品牌发展战略，当前旗下品牌除了和府捞面，还有Pick ME咖啡&热食、一杯拉面、阿兰家兰州牛肉面、财神肉串等。但发展至今，这些品牌并没有在市场引起太多反响。

针对新消费品牌的诸多争议中，重营销、轻研发、产品同质化、性价比低、过度营销是出镜率较高的评价。新消费品牌要自救，也选择从这些问题着手——降价，是挽回人心最简单粗暴的方法。

除此之外，新茶饮第一股奈雪的茶（以下简称“奈雪”）也再度陷入亏损。

今年上半年奈雪的茶预亏4.2亿元至4.9亿元，亏损额接近2022年全年亏损水平。而2022年，是2018年以来，除了上市的2021年，奈雪的茶亏损最多的一年。

不仅如此，奈雪的开店速度却慢了下来。上半年，奈雪直营门店累计净增加23家，其中二季度关店与开店持平，加盟店数虽在增长，但并没有迎来期望中的爆发……

纵观整个新消费赛道，自2019年，新消费的风口汹涌而至。

钟薛高、三顿半、江小白、元気森林、完美日记、和府捞面、泡泡玛特……这些品牌在2019年异军突起，受到年轻人的狂热追捧。

彼时，每一种消费品，好像也确实被资本重新做了一遍。2020年和2021年的疫情并未阻挡投资人的热情，在互联网红利逐渐见顶的情况下，投资机构都渴望在火热的新消费领域分得一杯羹。

新式茶饮，新式烘焙、剧本杀、新式酒馆以及电子烟、电动牙刷、潮玩等新消费产品都接连受到资本追捧。

但在回归理性的大众与消费面前，被吹大的泡沫不断破灭，陷入困境的新消费品牌越来越多，考验进一步加剧。

正如马云在2018年12月1日浙商总会年会上所说，“以前常说‘风来了，猪都会飞’。我那时候就讲，风过去了，摔死的都是猪。那一天就要想到这一天会来的。”

而在资本的狂欢过后，众多被资本热捧的新消费品牌们开始不断地陷入亏损等困境之中，不少品牌目前也已四面楚歌。