做广告，你真的把音乐当回事了？

“对你来说印象最深的广告歌是什么？”

“你还记得这首歌是什么品牌的广告吗？”

问题一出，我想不少人的第一反应估计会是“脑白金”。不过你可别忘了，《中国有嘻哈》才刚刚过去不久，紧随热点的嘻哈广告一波又一波，这么多的嘻哈广告歌不知道你还能想起来哪首。

现实是，为什么这么多的广告歌，我们却一首都没记住？而音乐对于广告来说，究竟又有多重要呢？

乔帮主的Apple时代捧红多少歌

先从Apple的经典音乐广告说起吧，乔布斯到底有多爱音乐，看看他那个时代的广告就知道了：

视频链接：乔布斯与Apple带来的十大经典音乐广告

这一系列音乐广告主要针对iPod与iTunes，广告的形式基本都是动感的人物剪影，配以大胆的色调，再加上Apple在当时极具识别度的白色耳机。Apple的音乐广告将流行音乐与自家产品相结合，给受众留下了深刻印象，并一度被奉为经典。

系列音乐广告不仅强化了Apple产品的印象，大批的乐队、歌曲、音乐公司也从中收益多多。从英国乐队The Ting Tings的《Shut Up and Let Me Go》，到酷玩乐队(Coldplay)的《Viva La Vida》，都因此一跃成为当时的热歌。

被忽视的广告音乐力量巨大

“我想要这样的音乐，它能让看故事的人流泪。”当负责亚马逊广告的创意总监找到Nick时，希望他为广告创作出能让受众感动的音乐。

视频链接：Amazon Prime CM Motorbike篇

Nick Wood，英国作曲家、音乐制作人，他是Syn Music的CEO兼创意总监。面对预算和时间的双重压力，他最终和团队共同完成了这首亚马逊的广告音乐。虽然广告全程没有一句对白只有画面，但是通过音乐，却将整个故事更加细腻地讲述出来。“音乐是可以创造故事的重要因素。”Nick在ONE SHOW中华创意节期间，和广告门分享了他对于音乐营销的理解。

Nick Wood

音乐本身就有巨大力量，通过音乐可以将亚马逊的品牌带入人们心中。就像滚雪球一样，当一个人被音乐所感动，就会通过二次传播让更多人被感动，这会为品牌带来积极作用。

其实在音乐营销中，具有标识性的音乐会增加品牌的认知度，比如英特尔广告的结尾音：

视频链接：英特尔1985年—2015年广告

这么多年来一直没变过的结尾音，将音乐与品牌之间建立了强联系，无形中增加了受众对品牌的记忆。

音乐是一种感觉的语言，它提供了信息进入大脑的捷径。据研究表明，即使在信息量很大的广告中，音乐依然可以起到很大作用，提升广告的转化率。然而现实是，84%的广告公司都只有视觉标准，没有音频标准。至于广告该用怎样的声音、音效，大多数广告公司并没有考虑过这个问题。

“好听”不是广告音乐的唯一标准

Nick与广告音乐的故事从日本东京开始。1988年，23岁的他原本只是去日本游玩，后来却因种种契机开始为日本艺人写歌。回到英国的Nick与好友Simon Le Bon——英伦新浪潮乐队Duran Duran的主唱一拍即合，决定从东京开始自己的音乐事业。并在1991年，正式成立了Syn音乐工作室。

Simon Le Bon与Nick Wood

早在1988年，Nick就曾创作出当时在日本比较畅销的广告音乐。广告音乐能将影像与音乐结合在一起，虽有种种限制却又常常充满意外惊喜，这些都非常吸引Nick。

视频链接：日本品牌kirin广告《热情》（Passion）

说起自己最为满意的广告音乐项目，Nick觉得是《热情》（Passion），这是他在2000年为日本国家足球队赞助商之一的Kirin所创作的广告音乐。Nick 评价作品为“充满感情和感动”，他认为在广告音乐中，情感联系是最为重要的，对于塑造品牌也大有帮助。

除了“情感联系”，Nick觉得好的广告音乐还应该能给受众带来冲击力，令人印象深刻。比如在奥迪的广告《The Clowns》中，无论从视觉还是音乐呈现上看，都令人惊叹，算是不错的广告音乐。

视频链接：奥迪广告《The Clowns》

说到这，像“脑白金”一样魔性的广告音乐，其实也符合这个评价标准，因为它会在人的脑中挥之不去。

音乐不能等到创意结束才去想

无论是乔布斯时代的Apple还是现在，其实不难看出Apple一直将广告音乐视为创意策略中的重要一环。比如Apple watch的这个广告，不仅音乐充满活力，注重故事的讲述，也与Apple的品牌形象相符。

视频链接：Apple Watch Series 3 + Apple Music — Roll

好的广告音乐并不是一拍脑袋想出来的，在Apple公司内部，有着庞大的广告音乐制作团队，而每次在确定最终广告音乐版本之前，都需要进行特别繁杂的程序。

不仅如此，其实在制定创意策略之前，就该开始考虑广告音乐，并把音乐当作整个创意策略的组成部分来考虑。“因为在创作广告音乐的过程中，最重要的还是讲述故事。”Nick说道，在整个广告中，音乐要与其他创意内容，诸如视觉、文案等相协调，共同讲好一个故事。

为了制作出高质量的广告音乐，对于如何表现创意，怎么与受众交流，音乐究竟能为广告带来什么等问题，在制作广告音乐过程中都需要考虑。但广告音乐现在所面临的挑战是，很多客户一味追求速度快和成本低，结果出现了大量“快餐“式的广告音乐。

不过Nick始终相信，广告音乐好不好，受众还是能鉴别出来的。只有那些质量高的广告音乐，才能实现它对品牌的真正价值。

差不多的广告音乐终会被遗忘

“现在市场上充斥着大量雷同的广告音乐，“谈到中国广告音乐的现状时，Nick说，这不仅是中国所特有的现象，世界各地都存在这样的问题。

视频链接：Syn音乐工作室广告音乐项目

“市场需要更多具有挑战性的创意音乐，”Nick认为，为了制作出更多高质量的原创音乐，无论是音乐工作室、广告代理公司，还是电影导演，都需要更多的时间、资源，以及尊重。

中国市场比较复杂，Nick希望能将一种不同的思考、解决方式带到这里，并促进国际间的合作。这不仅是将来自美国好莱坞以及日本的广告音乐带来中国，Nick更希望能通过与中国音乐人合作，把广告音乐带到国外。“这是一种双向的沟通与交流。”Nick强调道。

当消费者的注意力变得越来越难以吸引，也许音乐是一种解决之道。

比起视觉，人类更多时候都是由音乐所驱动，对音乐有更高的敏锐度。所以说，音乐是一种更好的媒介，恰当的音乐会带来更多震撼，把受众代入到不同体验中，并迅速get到广告中的点。因此，越来越多的品牌开始希望通过音乐，与受众建立联系。

音乐不仅能激发更大的谈话价值，还可以打开更多的商业空间。特别是在这个连接的世界，音乐更为重要。通过音乐，我们就能在充满不同的世界中，分享共同的体验和文化，产生更多连接的力量。而这，正是音乐的力量，也是音乐对于广告、对于营销的意义所在。

作者：Cindy

来源：http://www.adquan.com/post-2-42855.html

题图来自unsplash，基于CC0协议