什么样的广告才算有创意？

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故事起源于一次至今让我难以释怀的品牌服务。

W是一家创业型公司，主要面向企业提供某种互联网虚拟服务。在一份行业综合测评报告中，力压群雄，排名前三。

客户希望能对品牌开展系统的梳理与塑造，以改变之前专注产品和服务而导致品牌薄弱的尴尬局面。

起初，事情进行的很顺利。经过访谈与问卷调研，我们了解到W之所以能在BAT巨无霸的包围中异军突起，恰恰是因为他们的“小”（近千名员工吧）和“专”。

因为小和专，市场决策可以更迅速、服务更灵活。相比千篇一律的模块化产品，更具针对性的服务才是企业真正需要的。这也是为什么W品牌价值感虽底，但价格毫不逊色的原因。

另一点必须要说明的是，在这个行业除了过硬的产品和服务，资源常常成为降维打击对手的法宝。举个例子——

W公司眉头一皱，发现问题并不简单。虽然也开始着手搭建生态系统的竞争优势，但起码要5年以上，才能看出端倪。

几轮沟通，我们一致认为：

1. 生态优势完成之前，品牌应聚焦当下，不能捷足先登。
2. 在当下及可见的竞争中找到自己的核心优势，并据此打造品牌。
3. 公司的成绩证明个性化的服务是获客的关键，即我们的优势。
4. 公司战略部署完成后，品牌再过渡到“生态系统”阶段的转变。

于是我们提出了“量身定制”的品牌核心概念。客户对此比较认可，只是要求调整广告语的具体表述，因为感觉有点平，少点意思。

事态就此一发不可收拾…

首先，我们发现广告语需要满足决策团中每一个人的感觉。这跟要一个孩子承载家庭所有成员的期望一样难以实现。

后来，在拉锯式的提案过程，客户流露出他们喜欢的广告语风格。我们瞬间明白：策略的皇位必将不保。果然，“创业情怀”、“梦想”、“市场地位”、“产品特征”等乱臣贼子轮流入宫主政。

最后，策略被彻底罢黜流放不见踪影，广告语这个太子也就没了评选依据，遑论其它文案皇子。

于是皇宫里终日沸沸扬扬，你争我吵。

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很惭愧，最终也没能写出让客户满意的广告语。其实通过示例我能依稀感受到客户说的“那点意思”。

我个人同样比较喜欢A文案的感觉，字里行间埋藏着一份精致，好似转角遇见满树桃花。但据此就认为B不如A，我很难同意。如果你是国产汽车中的二线品牌，大家喜欢你的实惠、真诚和性价比，那你还非要摆出一副领导者的高姿态吗？

剥离了语境和环境的文案“借鉴”，其实都是耍流氓！

为什么你的文案会过稿？

广告需要有意思吗？广告当然需要而且必须要有意思！但问题是什么才算有意思。你每天上班坐地铁，有多少广告能“被”你看见？看见的广告中你有几个是记住了，有几个是行动了？

两年前的广告至今还记得，因为你的消费者很自私，他很关心自己。

我从不感觉换工作是件好玩的事，一个职场品牌和社交品牌的口吻竟然一样。

这则广告只有女士有发言权吧。

这跟功能诉求和情感诉求没关系，你的文案和广告是否有意思，首先取决于它是否为产品品牌服务，是否为你的消费者服务。

既然产品和品牌存在的基础是解决需求，那么依托产品品牌而生的广告，凭什么要信马脱缰自顾自怜。没有一个广告人愿意承认自己的广告脱离了品牌，至少在提案时绝对不会。但在和客户的拉扯中，我们可能真的妥协了，甚至到最后也开始自欺欺人。

当形式开始大于内容，乃至苛求喜欢的句式、字数、字眼还有风格，你还怎么奢求做出有意思广告。一些甲方嘴里的“有意思”就像《西游记》里的白骨精一样随机而变，以什么面目示人主要参考最近哪家广告又刷屏了，哪家广告又火了，哪家广告又催人泪下了。

再说一次，我们不是否认广告的趣味性，实际上在本文下篇中我们将以平面广告为例，说一说李奥贝纳倡导的广告戏剧性和现在流行的戏精广告之间到底有什么区别。

在此之前，我们决定先帮你渡过这道“有意思”的难关。

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A.谐音大法

谐音的最大的好处就是可以批量生产“熟悉的陌生感”。比如你的汽车客户想强调驾驶的体验：

XX，渐入驾境

你的银行客户想突出优惠：

约惠，世界！

你的房地产客户要表现独特的风格：

人生自当别居一格。

别以为谐音就不能高端大气上档次。

B.打碎节奏

节奏就是语法，打碎节奏就要反语法。

我们试举几例，某德式楼盘的标题是“从此，进入德国生活”，可以直接省略为“从此。德国”，语气变得更加有力坚决。

再比如沙龙论坛主题“遇见未来”，可以断句为“遇，见未来。”，是不是感觉高大上了？

此类技巧还有很多，加字、减字、换字、偷字等等，详细了解，请移步《小丰现代汉语广告语法辞典》。

C.跨界用词

这是我个人总结的经验。把某个行业内司空见惯的专用词汇挪到其它行业，立马产生耳目一新的效果。比如陈绮贞的歌曲《鱼》，开头两句就是，“我坐在椅子上，看日出复活。我坐在夕阳里，看城市的衰弱”。

按照这个手法我们可以如下炮制——

写句“江小白”式的文案

生鲜电商客户

鸡尾酒客户

跨界用词切忌生僻，比如你说“打野”很多人就会一头雾水。

以上秘方，随缘赠送。路遇打家劫舍，夜逢感冒发烧，随水冲服，一剂见效。无效，就加大药量。

以前行走江湖的艺人们有句话叫“腥加尖，赛神仙”。尖是技术活真本事，腥是察言观色忽悠人的技巧。古人的道理真是一针见血啊。

你有哪些有意思的广告经历呢？欢迎补充。

作者：格物正已

来源：https://www.digitaling.com/articles/42440.html

题图来自unsplash，基于CC0协议