IP的力量，有多大？

都说「年味儿」淡了。原因可能是因为不懂「年味儿」到底是什么。

要过年了，「造节狂魔」天猫发起了「天猫年货节」，用一则制作精良，内容走心的动画告诉大家什么是「年味儿」。

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推开折扇贴着「猫头」剪纸的古朴大门，进入的是一个「年味小镇」，里面住着的全是年味icon：张灯结彩，年货小商铺，围着红围巾贴对联挂福字的街坊，还有舞狮子……

年味是什么？年味不就是这一个个锁在我们记忆深处的符号和icon吗？说年味淡了的，多是长大了，离开了记忆中那座「年味小镇」的人。

天猫的这只横头黑喵，作为主角，出现在「年味小镇」，将每个人记忆中熟知的物件一一还原再现。不得不说还挺对味儿的。

不知道的还以为，今年不是狗年，是猫年呢。这大概就是IP的力量。

对于天猫来说，这只吉祥物已经成为天猫品牌IP化历程中，积累出的极其重要的品牌资产每一次天猫内容的出街，黑喵都会作为主要的视觉锤出场。而除了作为logo及其延展出现在各种内容物料上，天猫还基于「吉祥物」的玩法，对其进行了全方位的人格化处理。

那么天猫商城，是如何朝着拟人化IP方向打造吉祥物黑喵的呢？

（1）萌系外形塑造

够不够萌，是一只成功吉祥物最重要的DNA因子。

有人在分析近几年火遍全球的吉祥物大IP熊本熊时，提出这样一个观点：管形身材+短小四肢+中性面部表情+给人柔软触觉的形象设计=够萌。

天猫的这只黑喵的外形设计，与熊本熊有着异曲同工之妙。

另外，这一形象的延展性也比较强。这让黑喵能够轻松适配各种材质和造型pose，从而最大程度地触达用户，产生互动。

（2）拟人化人格设定

这只脑袋横着长的黑喵，还能步入真实场景的黑喵，做着跟人一样的动作；甚至它还有属于自己的个性。似乎在在设计之初，天猫就考虑到了以「真实存在的角色」来塑造吉祥物。

这样一来，作为吉祥物的黑喵不光要活跃在线上的二次元空间，还得时常跑到三次元世界跟用户互撩。比如出席玛莎拉蒂活动时，还会耍帅撩车模；也会变身吃货跟其他IP愉快地搞基。

拟人化的外形+人格化的动作+人格化的性格+多次元立体化的处理……让黑喵的形象鲜活起来，更真实了起来。这份真实感消除了「人偶感」，不光能最大程度地刷新存在感造话题，还起到了「代言人」一样的作用。

事实上天猫一直不遗余力地在推这只人形黑喵。如果注意，不难发现天猫几乎不怎么用形象代言人，倒是各种公关、广告活动少不了这只人形黑喵的出场。可以说，它就是天猫最大的品牌代言人。

（3） 注重网感加持

另外，作为网红的黑喵，网感也非常高。拿它的微博账号来说，网名从「我的头好重啊啊啊」到「今天有什么好黑的」再到「hin厉害的妙物官-喵小妙」，只能说，卖萌还是猫星人会卖。

不过，它的网感还不止于此，基本上年轻人爱玩爱说爱做的，它一样不落。

它会在微博上跟粉丝们一起吐槽，也会算星座聊水逆期，爱嘻哈也爱尬舞。甚至还持续更新自己的表情包。它也米爱豆，发现新加盟的明星同事@王嘉尔坐在自己对面，也会激动到发微博嘚瑟一下。

作为互联网巨头的代言人，人格化后的黑喵的网感必须要足够强，这样才能更好地开展工作，与网上的各种小伙伴愉快地玩耍。

（4）点线面的内容营销

翻遍天猫的双微，我们发现代言人在天猫的品牌营销策略中很少被使用。出街的物料中，不论是KV、TVC、病毒视频，还是Event，乃至于各类视频的片头、片尾，猫头logo或者吉祥物黑喵才是更为重要的角色。

确实是很讨巧的思路。一方面多种传播物料的持续曝光，形成的累积效应，不断地增加黑喵IP曝光度和知名度乃至于用户的好感度。

另一方面，借助经年累月各种物料的传播，在点线面多个维度（点-各种平面；线-各种视频，面-各种公关活动）的各种内容、故事的不断累之中积，天猫就实现对IP形象的立体塑造。

（5）抱大腿造话题

背靠阿里爸爸强大的资源靠山，天猫能抱的大腿实在是很多。这些大腿可以是当红的鲜肉们、女神们。可以是最火爆的运动明星。可以是时下最流行的品牌。

自然，也可以粉丝遍布全球的各种成熟IP。

维密女神、阿迪达斯代言人阿登、ofo、金龟子、变形金刚……每一个都是自带流量和话题的存在，更是各种亚文化范畴之下的强IP，分别有着自己的粉丝，自然也是极佳的互动连接点。

基于这些IP的跨界和合作，自然要比单纯地基于品牌和产品层面的合作要更加地有话题和流量。因为，不论是仪式感、参与感、流行感，都要来得更强。就这个层面来说，IP其实是当下互联网语境下，最为柔性的「连接器」之一。

（6）周边产品的开发

周边衍生品开发，是很多成熟IP会做的常规动作，例如迪士尼、例如漫威等大IP都会推出一系列衍生品，这是IP变现的重要手段之一。今年双11，天猫也对吉祥物IP做了衍生品的开发。

从天猫的操作上来看，这一波衍生品的授权，除了变现和卖货之外，似乎还承担着公关、造话题的功能，用来展现天猫双十一的号召力，展现天猫平台的品质及调性。

表面上看，是在为双11打call，但其实不难看出，天猫吉祥物的IP化程度还没有高到「粉丝召唤衍生品」的程度，但是天猫仍旧通过衍生品的推出，在更深维度为其IP化进行背书。

细想想，中文互联网圈子里，叫得上名号的公司几乎都用动物做品牌名或者吉祥物，但是持续地通过人格化IP路径培养的，想来也就天猫一家了。

从差评到爆款，IP化运营助力「天猫」品牌成长

横头猫咪爆表的纯在感，并不是与生俱来的。

还记得吗，就在2012年，天猫刚诞生那会儿，有人进行了一个网投，数据显示「天猫」这个名字完全不被人看好。

不光投票结果不容乐观，当年的网友，对于这个热点事件的评论也非常犀利。

当然，天猫的猫脑袋也不是一开始就横着长的。「淘宝商城」更名为「天猫」2个月后的2012年3月29日，品牌标识形象才变成了现在大家熟知的横头猫咪。

当年的评论对于淘宝商城做出的品牌升级特别不买账，更加不看好：「天猫」与品质、时尚之间，难以划上等号，这次升级，是噱头营销，是一次作死行为。

现在呢？「天猫」早已完成了其使命——成为阿里电商平台的品质担当，口碑担当。不光如此，这只横头黑喵早已渗透到了所有人的生活中，哪怕你不剁手，也很难保证不看见它。毕竟，代表着时尚、品质的各世界大牌，跟天猫玩得越来越溜，越来越有创意。

从2012年到2017年，5年时间并不是很长，「天猫」二字的地位却发生了翻天覆地的变化。而「天猫」又是使用了怎样的战略和手段，让市场乖乖地将在它诞生之初的「差评」改成「好评」了呢？

《IP营销，到底是不是品牌破局的利器？》一文中，我们梳理出的「IP营销」判断标准：

• 是否为有多元化开发能力的原创内容源。
• 对于特定人群，是否具备影响力（《如何打造超级IP》 秦阳，秋叶）。

从上述角度而言，我们相信，天猫已经对其品牌进行了「IP化」的运营和升级。

总体说来，围绕品质、时尚、科技等原点，天猫不断联合入驻的各大知名品牌，以天猫大IP联合众多子IP的矩阵形态，持续累积多元化的优质内容，以基本固定的「猫系」口吻，风格统一地跟目标用户进行着沟通与对话。

作者：韩斐、脑洞鲜生，微信公众号：脑洞鲜生

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