广告创意的方式多变，但人的本性是永恒不变的。

克劳德·霍普金斯，现代广告之父。

他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世。他发明新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券散发样品，对奥格威等广告人产生了重要的影响。

从他的著作《文案圣经》中，给大家分享几个容易忽视却蛮重要的观点。

1、名字的神奇作用。

怎么去卖书呢？只需要在广告里添加一个服务：我们会把购书者的姓名用烫金字印在每本书上。然后，成千上万套书就一卖而空。

人类心理有某些奇怪的念头，书上烫印了自己的名字所以增值不少。其实这种心理不奇怪，只能说名字有神奇的作用。因为每个人都极度渴望被关注，而名字就是很好的刺激点。

小马宋曾经就用这个方式卖过书。任何人或者公司只要买20本书以上，就可以在书页内署名。我们试想一下，如果一本书上有你的名字或者引用过你的话，你是不是特别关注那本书？更何况，书本也是一个传播的载体。

要相信并使用好名字的神奇力量。如果一支口红有你的定制名字，它会不会成为你最爱的口红？如果一件T恤上有你的名字logo，是不是舍不得扔掉？无论是用来炫耀，还是一种代表意义，加上消费者的名字会让你的产品价值高出很多。

2、摘除暴利的帽子。

产品要到消费者手里，其实会遇到很多阻挡。很多情况下，最大的障碍就是消费者怕被吃亏。

很多行业都被大众认为是暴利行业，比如汽车、服装等等。我们做广告，首先就要清理路线上的那些最大障碍。

广告大师霍普金斯在推广汽车的时候，他就发现了人们对汽车是暴利行业的印象越来越普遍。所以，他的应对方案是用广告来宣称“我们的利润是9%”。并且，他把汽车的很多隐藏部件的实际成本费用都公布出来。结果，这个汽车品牌异军突起。

瓜子二手车也是一个典型的案列。“没有中间商赚差价”这个品牌口号一点都不艺术，但却很实用，紧紧抓住消费者的心坎。如果一个产品会赚你很多钱，你内心肯定是拒绝的。谁都不想白白做亏本的交易。

3、我们都需要熟悉感。

熟悉感就是安全感，而我们每个人都需要安全。就拿我来说，我会从超市零食货架上买我熟悉的零食，因为我了解它们的味道。很少尝试新的食物，它们极有可能不合我胃口。

很多情况下，都是熟悉感在帮我们做选择。特别是家庭主妇，她们会自然而然地购买她们熟悉的品牌。熟悉的电器，熟悉的牙膏，熟悉的卫生纸。

所以，品牌要建立熟悉感特别重要。对于新品牌来说，怎么建立熟悉感呢？这里有两种办法，一种是慢的，一种是快的。

先说慢的。品牌长时间持续地推广沟通，积极地找机会出现在消费者眼前。所以说，有的广告只做品牌露出和传播就够了，他们目的是慢慢建立熟悉感，不是急着要转化销售。

再说快的。这里就要用到，霍夫金斯发明的优惠券。他给万凯普牛奶策划了一个方案，在整版广告里插入一个优惠券，持券人可以在任何一家商店兑换一瓶牛奶。免费送给你们喝，一回生二回就熟了。短短一天时间，146万家庭就在试用他们的牛奶。

而且现在可以用电子优惠券，渠道载体也回到移动端，这种效果体验和传播量更是大大提高。

之前提到的初创品牌luckin coffee，就是采用这样的营销策略。首杯免费，买2赠1。效果很理想。

道理很简单。大家首先认识你，之后才会想到你。消费者在大多情况下，会优先购买相对熟悉的品牌产品。

4、成功的广告可以重复用。

得到市场验证的广告方式，应该继续保持下去。然后你有审美疲劳了，觉得看多了索然无味？那是你，不是消费者。消费者不会像我们一样天天去研究广告，他们是普通的消费者。他们的认知和感受和我们不一样。

现在这里已经有一个成功的案例，为什么不用这个通过验证OK的方式呢？要清楚我们是卖产品还是要炫技。

比如，天猫双十一的促销那么成功，当然要持续地做下去。促销简单粗暴没意思？但它实实在在带来效果。再比如，杜蕾斯的微博借势当然要继续呢。那些转发和互动，就是最好的证明。

成功的途径可能有很多种，你找到一种就很可以了。再次基础上，完全可以继续探索。

最后总结一下。做文案多了解消费者的心理，广告创意的方式多变，但人的本性是永恒不变的。而且，做文案要以真实的结果和数据为导向的，完全可以多来一些AB测试。多想想，多试试。

作者：黑小指，微信公众号：休克文案。擅长互联网文案研究和撰写。

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