营销与广告虽有重合的地方，但二者的思维方式是完全不同的，营销是站在企业的角度看管理，帮助企业管理市场和用户需求。

作为一枚广告人，我最不喜欢的说法之一，就是说广告是营销的一部分，是营销一个子集，是营销4P中的Promotion推广。

广告和营销自然有重合的地方，但二者其实是截然不同的思维方式。

广告是站在用户的角度看沟通。

营销是站在企业的角度看管理。

曾有人向营销大师菲利普·科特勒请教：哪一个词语可以精准地定义营销？

大师给出的答案是：

Demand Management —— 需求管理

识别未满足的用户需求，估计需求量大小，从而确定细分人群和目标市场，并进入之。

接下来就是4P战术组合，生产怎样的产品（product）、设定怎样的价格（price）、选择适当的渠道（place）、并进行推广（promotion）。

这就是营销。

营销是帮助企业管理市场和用户需求，为企业确定谁是我的目标消费者？他们有何种需求待满足？

但需求管理，是发生在销售之前。先理解市场和需求，然后再生产、再销售。

可是，在销售发生以后，营销还得接着做啊。

这是因为：

• 其一，用户对你的看法、评价、口碑非常重要，这会影响其他潜在用户的购买决策，所以要对用户的心智进行管理，即Usermind Management——用户心智管理。心智管理包括对用户的认知管理和用户体验管理。
• 其二，企业做的不是一锤子买卖，回头客的购买对企业非常重要，已有客户是企业非常重要的资产，所以要维护市场、维持与现有客户之间的关系，保持客户忠诚度，即Customer Relationship Management——CRM客户关系管理。

这样，我们得到了一个公式：

营销=需求管理+用户心智管理+客户关系管理

三个管理分别对应售前、售中、售后。

品牌资产管理为心智管理的重要组成部分，即产品（品牌）在用户心目中的知名度、认知度、美誉度、联想度等。

但营销最大的麻烦在于，它并不是一个甜蜜的二人世界。

我卖你买，我情你愿。

我了解你想法、满足你需求，你奉上我钱包，双方维持一段长期而稳定的关系。

不是的，营销是一段三角关系。

除了企业及其目标消费者，还有——竞争对手。

企业甲能满足用户需求，企业乙也能满足啊。

那对于企业来说，就不得不面临一个问题：跟对手比起来，我的竞争优势在哪里？

对于消费者来说，就不得不面临一个选择：企业甲和企业乙有什么不一样？我该选哪个？

竞争，这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

能否创造竞争优势，是生存的第一前提。

否则就会被大自然无情地淘汰，我们今天能见到的所有物种，都是因为在某个层面上具备了竞争优势。

比如我们人类，我们力量比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我们就进化出了超大的脑容量。

每天，当太阳升起的时候，非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊，就会被活活饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子，就会被吃掉。

换言之 ——

每天，当超市门打开的时候，货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。

如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话，它就会被百事淘汰。

如果百事可乐不比可口更年轻的话，它就会被可口吞并。

生存竞争无处不在。

陈奕迅在歌曲《像一句广告》唱到：

找工作的人那么多

凭什么你比别人屌

找爱情的人那么多

凭什么你比别人好

对于一个求职者而言，不仅要满足面试公司的需求，还得打败其他候选人。

对于一个求爱的人而言，不仅要赢得女神的心，还得战胜其他追求者。

“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。”

这是定位论创造者杰克·特劳特说的。

所以我们要在用户管理之前，给营销加上一个前提：

创造竞争优势。

迈克波特在《竞争战略》一书中，总结了三种最基本的获得竞争优势的方法：

1. 总成本领先
2. 差异化
3. 聚焦

聚焦指的是在一个特定的细分市场内，针对一个特定人群，实现总成本领先，或者提供差异化价值。

所以迈克波特的三种基本战略，其实只有两种：总成本领先和差异化

但成本领先本来就是一种差异化价值。

所以，迈克波特的竞争战略其实只有一种：那就是差异化。

特劳特也说了，战略就是与众不同。

找到自身的差异化优势，是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提，是营销的第一要务。

但是，诺基亚、柯达都曾打败了对手，但他们自身也很快玩完了。

所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手，还得盯着潜在进入者和替代者，以及上下游的变化。

营销不是建立竞争优势，打败对手就完事了，关键还在于持续提供独特的产品与服务，找到自己公司存在的差异化价值是什么，知道自己未来最独特的样子。

“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。

所以营销完整的公式应该是：

营销=创造差异化价值+用户管理（DM、UM、CRM）

比如求职，首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么，有什么特别之处。然后理解企业需求，知道企业需要什么样的人才，面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知，并与企业建立长期互利关系。

比如恋爱，首要是了解自己，有什么优点有什么缺点，了解自己的魅力和价值所在，相信自己是最独特的存在。然后打听女生喜欢什么样的人，交往时努力给她留下好感，并争取和她建立长期恋爱关系。

补充一条说明：

对于消费者来说，市场竞争太激烈，难免陷入选择困难症，所以要用一种用简单的办法来理解品牌。

• 其一：买任何一件商品，该品类内只选择记住有限的几个品牌（不超过7个）
• 其二：每个品牌用一个词或者一句话进行定义。

比如要买豪华汽车，宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心

比如要买洗发水：海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复……

这就叫定位。

所以，定位其实是对用户心智的一种管理，属于用户认知管理。

最后，用伟人的一句话概括吧：

搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的用户，还有，我们是谁。这是营销的首先问题。

THE END.

作者：空手，广东省广告集团｜策略群总监，微信公众号：空手（ID：firesteal13）

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