人与人的关系、人与品牌的关系会进入某种框架，并按该框架下的规则做事，而这种框架一共有5种。

我芳，我司儒系美女，今年29周岁。但按她家的算法，她已经31虚岁了。所以，她妈跟她说：“你都快40岁的人了，为什么还不结婚？”

excuse me？ 我芳黑人问号脸：我一20几岁的大好青年，这就快40岁了？

“下一步你老妈就该逼你结婚了”我说：“而且她的方法会源于5种关系框架。”

我芳听后表示，什……什么框架？

在角色理论下（上一期的内容），人与人的关系、人与品牌的关系会进入某种框架，并按该框架下的规则做事。框架一共5种。

一、经济框架

企业、个人的商业行为，大都在经济框架下运作，掌控着我们的买卖和交易。但是，很多企业并不甘心仅仅和消费者处在经济框架下（因为经济框架太过直白、冰冷），而要转向其他框架。

比如苹果和果粉，小米和米粉，锤子和锤粉，就不单纯是在经济框架下行事；比如车企普遍愿意组织车主参观工厂，然后给活动起个名叫“车主回家”，就是期望车主能把企业当亲人，进入另一种关系框架：情感框架。

车主可怜啊，都是无家可归的人。

需要被车企召唤回家。

二、情感框架

情感框架很好理解，亲情、友情、爱情， 家人、亲戚、朋友，都在情感框架下。这也是营销者最期望和消费者进入的关系模式。

在这种框架下，消费者处于非理性的状态。因为大脑一旦启动了掌管感性的半球，理性、比较、评估等功能就退到一边去了。比如感人的电影通常评分高，原因就是当你为它落泪时，就不会去挑情节上的漏洞了。

在情感框架下的好营销实在、实在、实在是太多了，就不一一举例了，17年招行刷屏的《番茄炒蛋》，再前年的舒肤佳《洗手吃饭》，都是个中翘楚。

需要说明的是：情感框架和经济框架的规则往往是对立的，你不能用一个框架的规则来替代另外一个。

来看两个例子：

圣诞节，你们一家回岳母家聚餐，孩子们吃得兴高采烈，你妻子也非常得意。你松了松腰带，掏出了钱包对你岳母说：妈妈，非常感谢您的晚餐，那么我应该付您多少钱呢？

(⊙o⊙)哇哦……

元旦节，你们一家到一家高档餐厅用餐，又一次度过了美好的时光。走出餐厅前，你告诉老板你非常享受并给了他一个大大的、友好的拥抱，就是没去结账。

(⊙o⊙)哇哦，哇哦……

在第一种情形里，你用钱玷污了情感框架，有可能被你岳母扫地出门；在第二种情形里，你忽视了经济框架，还有可能被捕。

在经济框架下，我们界限清楚，交易时黑白分明，不存在情谊：价格、账单、成本、赢利……全部要算明。而在情感框架下，我们是友好的、是界限不明的，是人情社会，不要求即时报偿。

这也是为什么企业除了在交易之外，非常希望消费者能和自己的品牌在“情感框架”下行事的重要原因。

三、对立框架

王小波曾说：

世界上只有两种人，一种是“我们”，一种是“他们”。

这句话非常艺术的解释了什么叫“对立框架”。

在人类活动中，对立框架随处可见，政治、战争、体育、企业竞争，甚至某些办公室的“日常工作”、某些国与国之间的关系，都在这种框架下。

因为太过常见，所以对立框架在营销中的应用也非常普遍：只要你能组建两个群体，并让他们有竞争关系，后面就容易得多。

2016年，电影《魔兽》上映前，负责宣发的小伙伴咨询我怎么办，我说《魔兽世界》有天然的“对立框架”，直接利用就可以。

你可以让院线做两种票：一种是部落票，一种联盟票，然后在网上实时公布售票结果。如果联盟票卖得多了，你就去多玩上喊：现在联盟居然领先了！为了部落！大家快去买票！反之亦然。

当时听了想法的小伙伴很兴奋，但他们后来并没有执行出来……好在，另一部电影执行出来了。

《美队3》宣发：英雄决裂你站谁？当时的一条H5也刷了屏。

除电影外，合理利用“对立框架”做出杰出案例的是肯德基。

当然也有吐槽，不过也不能算是针对活动的……

四、管理框架

也叫权威框架，在这种框架下的双方是不平等的，一方负责发号施令，一方听从执行。比如老师之于学生，交警之于司机，老板之于员工，教练之于球员，乙方之于客户，等等。

在日常生活中，管理框架如果处理不好，会转向对立框架。因为施令方一旦没有利用好手中的权力，极易招致对方的反感。

比如你是不是经常听到司机私下里骂交警，学生抱怨老师，员工嘲讽老板？再比如为什么一有乙方吐槽甲方的事件，就很容易刷屏？这种“月经式热点”的原因，就是管理框架下积累的负面情绪爆发造成的。

在权力框架下专有一个数值，叫做权力距离指数：

PDI（power distance index ），PDI越高企业的阶级观念越强，基层员工越不敢跟领导提出相反意见；PDI越低，领导和员工越平等。

比如京东很可能就是一个高PDI的企业（也就是我们常说的官僚）。315时作家六六帮朋友投诉京东商家售假，京东的第一个回应简直就是教科书级的危机公关灾难，公开信的大致意思是说：我们查了啊发错了不算售假，你说的不完全属实，我们手里有证据，你别说了啊，再说告你去。

只有高PDI的企业才会误以为自己真的是在“管理”顾客。所谓客户管理，其实从来都不是在管理框架下，而是在情感框架和合作框架下进行的。

五、合作框架

合作框架是组成人类社会的最基本框架，人类社会就是建立在交易、分工和协作的基础上的。

同事、同学、队友、社群、公司、机构，甚至国家和民族，都是在合作框架下。当然，国家和民族更希望我们能从合作框架走向情感框架。

当初北京一有什么活动，你就会发现一些宣传的字眼：“我们都是龙的血脉”、“亿万炎黄子孙”，这意思就是我们不止是一个国家的，我们还是亲戚呢！亲戚当然就要进入情感框架啦。

合作框架不仅会转换为情感框架，还会与对立框架互相转换。这要看你引领消费者进入什么角色。

英国心理学家莱文曾经做过一个实验：

他请三组曼联球迷填写问卷，内容是写下他们喜欢曼联的哪些方面。填好后球迷们走出实验室，会看见一个慢跑的人摔了一跤，而且看上去受伤了。

慢跑者会穿三种衣服应对三组球迷：曼联球衣，白色T恤，以及利物浦球衣。

结果，素白T恤获得了三分之一曼联球迷的帮助，曼联球衣赢得了绝大多数曼联球迷的帮助，利物浦球衣只有极少的曼联球迷帮助。

你能否得到帮助跟你的上衣有关。你的上衣决定了你扮演什么角色，进而和曼联球迷进入哪种框架，是合作框架（素白T恤），还是情感框架（曼联球衣），还是对立框架（利物浦球衣）。

“人们最愿意帮助的是和自己同类的角色。”

莱文表示，当你需要大家联手合作时，就要把重点放在大家共同的身份上。

比如当曼联球迷填写的问卷是“你为什么喜欢当个球迷”的时候（而不是喜欢曼联的哪些方面），愿意帮助利物浦球衣的人数翻了一倍（大家共同的身份是球迷）。

所以，想和消费者进入合作框架或情感框架，请先找出品牌和消费者的共通点，然后通过洞察，和消费者建立起联系和共鸣。

“我们大多数时候在这5种框架下游走，根本不用思考框架下的规则，完全可以应付自如。”

我告诉我芳。

比如我们面对权威时（管理框架），会采取委婉的措辞。你不会直接对老板说：“周一早上我们必须开会，你务必来一下”。你会这么说：“如果您没时间那就算了，不过您要是周一能抽出半个小时来就太好了。”

这种尊敬的态度在管理框架下是合适的，但你不会在对立框架下使用这种态度。

“所以，你现在懂了吧？” 我问我芳 ：“你老妈如果想逼你结婚的话，会按照这5种关系框架，来跟你提要求。”

比如：

“孩儿啊，你看妈妈养大你多不容易啊，现在妈妈年龄大了，就盼着你能成个家，你就不能完成妈妈这个心愿吗？”

——情感框架

“妈妈以后天天去人民公园，但有合适的你要肯去跟人家见一面好不好？就见一面，其他妈妈帮你搞定。”

——合作框架

“我是你妈，你现在连我的话都不听了吗？！”

——管理框架

“好，你不听我的是吧？你明年要是不结婚以后就不要回来了！”

——对立框架

“这样吧，如果你30岁能结婚，我就给你50万；33岁，20万；35岁，10万；35岁以上，啥也妹有了。”

——经济框架

“我懂了”，我芳表示。

“但我妈不会逼我结婚的。”

“因为她已经‘放弃’你了吗？”

“不” 我芳笑嘻嘻的说：“因为她爱我。”

-THE END-

作者：老卒，微信公众号：老卒不公开课（ID：bugongkaike）

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