我们已从传统的搜索引擎信息获取，转化到人与人之间的信息传播。

社交是人类判别自我存在价值，定位自我认同自我的一个必要之物。通过自然选择，让习惯群居、善于协作的人类生存下来并不断壮大。我们通过整合集体智慧、经验的交流、知识的分享，促进信息的流动。

长此以往我们的大脑进化出一种特殊的反应，即当我们长期收不到同类向我们发出的信息时，我们就会觉得焦虑。

为什么要登着微信、挂着QQ？

方便别人找到自己、方便自己找到别人。

为什么陌陌会火？

孤单寂寞冷的时候就想有人陪。

为什么我们会沉浸在素未谋面的各种圈子中不能自拔？

获取信息、获得资源。

如果将互联网的产品进行分类，大致可分为工具、内容、社交、交易、平台、游戏……等。其中最难的应该是社交类，因为社交类产品是和人性关联度最高的一类产品，需求更难以把握。

通过马斯洛需求层次理论我们知道，社交是人类满足了生理需求、安全需求后不可或缺的因素，人人都希望得到相互的关系和照顾。

移动互联网使社交网络进入了一个新阶段。在《社交红利》里面把社交收益总结为“关系链”、“信息”和“互动”之和，3者紧密相关，内容的生产会促进用户间互动，反之用户间的互动直接影响用户间关系的建立，进而又会使新的内容产生。

一、社交收益的3关系

关系链

分为关系的建立、维系和关系的发展 3个方面。社交应用一般是通过创造条件或者提取用户本身一些特征和因素，来进行用户间连接。很多内容型产品转型开始做社交的初期，都会想方设法给用户创造相互关系。最常见的，例如：基于地理位置、消费喜好、间接好友关系等，让原本相互陌生的用户之间先形成弱关系。

从左到右依次为：云音乐-附近、即可-基于关注的内容推荐、Facebook-共同好友。

信息

信息是社交过程中的必然产物，反之信息也可以促使社交的建立。关注内容为主的社交，主要是为了获取或消费信息。信息可以分为生产、展示和消费三个方面，产品会根据自身定位有所倾向。

以图片类信息为例，为了优化内容、降低生产制造成本，各种滤镜、贴纸、道具应运而生。例如：市面常用的美图秀秀、in、nice、Faceu等。

展示的过程通常伴随着消费，作为口碑级图片共享服务平台，instagram、LOFTER为了达到良好的视觉展现，在细节上都是做足了功课。尤其是后者者，本身并不具很好的图片生成加工能力，却能吸引到众多用户在此分享创作。

除了基本的浏览、评论、点赞等消费操作，图虫支持以有偿壁纸的形式上传图片，通过付费下载让图片实现消费升级。

从左到右依次为：美图秀秀、instagram、图虫

互动

指的是人与人之间彼此联系、相互作用的方式。个人与个人、群体与群体、群体与个人之间通过某种手段传播信息而发生的相互依赖性行为的过程。

根据用户留在带有社交属性平台的目的，可以将产品分为两类：关系型社交和内容型社交。无论是哪种类型，无非是关系、信息、互动三者之间的有机组合。

关系型社交简单来说，就是用户使用产品是为了和其他用户建立或维系关系、产生互动。关系链为核心的产品门槛通常都很高，让用户在全新的世界里建立关系并能映射到真实的生活中，是一个极其复杂的事情。在我国关系型社交腾讯一家独大，微信偏向即时通讯工具，而QQ则越发趋于年轻化。

内容型社交中，用户的第一目的是为了获取内容。即便是在互动中形成了固定关系，也是为了更方便的进一步获取信息。微博以其高渗透的优势牢牢占领第一的位置，已然成为明星、媒体对外的发声口。垂直领域都有新的领袖产品出现，例如：知乎、小红书、抖音、哔哩哔哩等。

内容信息是内容型社交的传播载体，从最早时期的贴吧论坛到如今各种流媒体形式，我们获取内容的类型和方式都在不断发展。

基于不同的信息载体和领域细分，演化出了各个领域的代表产品，大致可以分为：

近年来今日头条可谓是大手笔、强转型，攫取用户流量异常凶悍。从某些方面来说，他可以算作是内容型社交产品中的一个典范。透过头条的这些大动作，我们多少也能对此类产品的的发展方向窥探一二。

二、千人千面、基于口味个性分发

相比早年的信息匮乏，人们以看报纸、看新闻、听广播来获取信息。如今信息化进程的加快，用户的有效时间被不断分隔，需要花费大量的精力才能找到自己喜欢的内容。

个性化推荐是根据用户的特征和偏好，通过采集、分析和定义其在端上的历史行为，了解用户是什么样的人，行为偏好是什么，分享了什么，产生了那些互动反馈等。最终理解和得出符合平台规则的用户特征和偏好，从而向用户推荐感兴趣的信息。降低内容的获取成本、提高内容的消费效率，才能最大程度提升用户对平台的感知性、友好度。

头条的推荐机制主要基于：主题相似性、用户职业、年龄、地理位置、内容关键词、平台热门、社交好友关系、长期兴趣、相似用户习惯列表、消费时长、停留时间、评论、点赞…等。号称通过社交行为分析，5秒内计算出用户兴趣，通过用户行为分析，用户每次动作后，10秒内更新用户模型。

配图来源于网络：不同用户的个性化推送

三、促进UGC内容生产，活跃底层用户

今日头条以资讯分发起家，如今以76分钟的用户平均时长已然超过了Facebook。2018年3月21日，今日头条发布了“关于简化头条号注册流程并取消新手期”的公告。

任何一个用户只要绑定实名认证的手机号，就可以开通账号，并创作、发布图文、视频等内容。相比过去过去想成为一名“头条号作者”的门槛和成长空间，这一调整基本上让账号特征与微博完全一致了。

除此之外，在用户打开后首页推荐的信息流里增加各种”账号推荐”的形式和功能。显然，这是强调粉丝和社交的属性，让用户间转化为粉丝关系。

其次，微头条首页增加了“热点话题”的热度榜，在微头条的顶部实时更新。相当于微博每日的话题热榜，在聚合内容的同时，也能为一些账号导粉、导流。

最后，打通了用户的通讯录，关注的同时会推荐你的好友，直接在账号昵称的下面增加了通讯录对应的名字，对社交链的形成和迁移有很大帮助。

四、扶持大V质内容，反哺大众用户

从去年开始，今日头条的“社交化”蜕变不断提速，开始构建粉丝体系和社交关系链。今日头条与微博之间的正面对抗越来越激烈，先是微博修改用户协议矛头直指头条（如果用户未经新浪微博许可将微博独家内容授权第三方平台使用，用户将需承担一系列损失及后果），而后头条即刻反击禁用微博账号登录，双方对于用户和内容的争夺日益激烈。

与此同时，今日头条重金挖角知乎300大V，而知乎也打响了反击战。

众所知周，UGC内容的产生可以提升平台社交氛围，但高质量的信息才是用户留在平台的关键。内容平台的内容质量决定了该平台的质量，知乎是整个国内互联网平台上优质内容的集散地，以造血大V见长。

大V不但是平台内容输出的保障，同时他们也自带用户流量。利用平台打造自己的粉丝圈，通过内容进行变现。而平台通过扶持大V确保用户的忠诚度和粘性，二者之间是皮与毛的相生关系。

目前看来，被今日头条挖走的这些大V在一个并不以专业见长的平台上挥洒汗水，最终是否真的能另起新家不得而知。头条除了重金以外如何能真正留住这些头部创作者，使其为平台所用，是接下来需要认真思考的地方。

五、内容管辖、体验升华

每个内容社交平台想必都曾有过一段用户体验不佳的时期，微博更是一度沦为被用户抛弃的社交平台。UGC的引入会让平台上的内容变得鱼龙混杂，生产口径的放大需要加强对内容的审核管理。今日头条使用算法来识别和过滤低质量的内容，将虚假消息、标题党，不符合今日头条的质量标准的内容提前过滤。

同时，随着产品体量不断扩大，势必会引入新的功能、新的内容。面对产品的变革，多少都会对用户的已有习惯产生影响，至于用户是否愿意接受改变并且粘性越来越强，还是因此放弃产品，另起炉灶。

产品和用户之间是一个彼此训话，不断进化的过程。作为设计者我们需要时刻关注产品体验，思用户所想、为用户而谋。

#专栏作家#

臭脸任，微信公众号：臭脸任的慢生活，人人都是产品经理专栏作家。

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