以《站桩英雄》为例，详细聊了立项、裂变、运营等各个话题。

作者：常丹

来源：见实（ID：jianshishijie）

最近一段时间，见实和创业者们分别讨论小游戏的分享和变现时，多会推荐几款产品，如《站桩英雄》和《超级店铺》等，总觉得他们在这些方面处理的非常不错。体验过程中，一度团队还沉迷这两款小游戏之中。

其中《站桩英雄》在见实周边好友喜欢的小游戏中排序前十，非常靠前。这是一个了不起的业绩，要知道，见实身处小程序核心圈，这表明这款产品被大家密集体验、高度认可。还有一点，这是不多见的横版、实时对战类产品。此前见实和前微信离职出来创业的团队沟通时，曾被告知有数款这样的产品将会出现，非常值得关注。这大概就是其中的一款。

在这样的情况下，见实约到三叶草联合创始人刘芯源，进行了一次深度对话。原本只是想聊《站桩英雄》，没想到的是，包括《超级店铺》在内，这两款产品是同一个团队在运营。对话中，我们仍以《站桩英雄》为例，详细聊了立项、裂变、运营等各个话题。如下，Enjoy：

见实：我们看到《站桩英雄》是近期，最早上线是什么时候？

刘芯源：我们从2017年底介入小游戏业务，立项有一套比较成熟的方法论，所有产品立项前会看市面上比较火的游戏APP，重点研究海外产品、历史玩法，类似红白机玩法等等。

《站桩英雄》是我们立项中的一个，因为玩法本身的独特性，所以把它设定成了横版，这样玩家操作空间会更大，整体视觉感受更好。

游戏在今年10月就上线了，当时版本没那么完善，所以真正亮相是从11月初开始，用户达到规模后，行业内、外围玩家才更多地接触到这款游戏。你们“见实”估计也是这样才看到并来约我们的。

我们手里产品多，推广时会根据产品达到的不同数据梯度（如裂变、转化、新增、在线时长、留存等），来决定是否将它们推到10万、50万还是100万的用户量级，如果能够稳住就继续推广，配合也会做几轮产品优化，11月初《站桩英雄》开始起量，说明各项数据已经达到一个满意的标准。

见实：上线到大推中间有一个月，这中间改进了哪些大问题？

刘芯源：刚上线时玩法比较复杂，包括玩家对战、玩家和机器对战，游戏过程中还有随机障碍物、随机关卡等，这会导致游戏不稳定，用户多了后对服务器会造成服务器崩溃。

当时集中花了一周时间把服务器重新搭的更稳定，现在你看到的玩法也是精简过的，随机关卡之类的都被减弱了。但也增强了玩家之间实际的交互，像主打的好友对战对游戏增长起到很大作用。

因为玩家跟陌生人快速匹配这种模式，PK起来没有那么大感触，但如果和好友PK，不管输赢感受都会被放大。

见实：这些变化挑战大吗？

刘芯源：玩法本身没问题，立项时已经确定过，只是小游戏上线后怎么样可以把裂变和变现做好？这和此前的经典玩法、游戏类APP的运营方式都完全不一样。

微信小游戏有它独特玩法，尤其行业人都知道横版游戏门槛比较高，更难变现。就连加塞广告都不好加，怎么加怎么难看，只能靠视频广告去提高变现。

如何让玩家在不影响整体用户体验过程中自愿地去看广告，这块的收入拉起来？又通过什么方式给到玩家一些想愿意花钱的意愿、炫耀出口？我们花了很多时间跟精力去攻克这些问题。

见实：你们怎么就判定这款游戏能成？

刘芯源：其实不能判断哪一个游戏，或玩法一定能够火，立项阶段很难判断。早期只能说用户群更广、小白玩家更易上手、留存成本更低等，这是我们判断的一些初步依据。

具体上线之后怎么更火？稍后我们会讨论到很多数据指标，如果一款产品能够达到一些指标我们就会投入市场费用去推广，这是其一。其二是即使不推了，各项数据也能稳住，甚至还有自增长空间。这是爆款必须具备的条件。

还有一个：我们目前手里面有100款小游戏，上线了约70-80款，数据表现好的产品还是蛮多。从4月开始推出各种小游戏到现在已经7、8个月时间，一直在监控不同品类的产品，和不同研发团队沟通，积累了很多关于裂变、变现的方法论，包括提升产品整体品质和留存的经验等，这些我们团队比较强。我们还可以把一个数据一般的产品调整更好，表现好产品则有机会调成爆款。

见实：《站桩英雄》立项时，在目标人群的规划上是怎么样思考的？

刘芯源：《站桩英雄》上线比较晚，但从4月到10月经历了几个时期迭代，产品品质越来越高，这段时间市面上也出现了很多中、重度爆款游戏。

所以我们定位在稍微年轻一些的男性，20-30岁之间，这个年龄层广告价值更高，更容易视频变现，这些用户可能已经接触过付费小游戏。不过，在推广过程中很难完全控制，因为微信整个生态非常复杂。

见实：固有的玩法下也会有什么常见错误吗？

刘芯源：没有完全转变到小游戏思维、玩法系统过于复杂，过于在意用户体验，最常见就是这三个方面。

其实小游戏很短很轻快，一定要拉升裂变和变现，这是最核心的两个因素；因此，一定程度上可以牺牲用户体验。当然，这需要团队自己把握了。

刚开始爆火的产品很多做APP产品的人根本无法理解，这些小游戏数值系统不完整，没有成长线，都是什么复活类的玩法等等，怎么可能用户会喜欢？

其实，还是要先多研究微信生态，及微信生态里用户的状态。很多好的小游戏未必做了特别久时间，或研发经验特别足，可能仅仅是找准一个点后用一个月就研发，但有些传统游戏开发商就会想很多，把所有东西都设计全了，结果4-6个月都出不来一款小游戏，这肯定跟不上小游戏的节奏。

见实：你们最大的流量入口在哪儿？

刘芯源：还是买量或换量，占到30%左右。我们自己手里有一些自有流量，之前游戏盒子遗留下来一部分安卓用户，然后是游戏矩阵,现在线上运行的有70-80款游戏，每款游戏都有不同量级DAU，把游戏内流量流转起来对新游戏流量引入有帮助。

见实：游戏场景中哪个功能对玩家黏性最强？

刘芯源：好友约战。我们和玩家经常交流，看到他们和好友两个人PK会连玩十几把，粘性非常强，节奏也快，玩下来既不累又欢乐。（关于这款小游戏的体验笔记，可以查看今天见实群发的第二篇文章。）

未来可能会尝试再更新一些新玩法，过去砍掉的如障碍物、随机道具等会有可能再释放出来给用户一些新鲜感，但不会一下加的太猛，需要慢慢地给用户传递这些东西。

见实：那早期你们会有机器人匹配玩家来玩游戏吗？

刘芯源：其实没有什么机器人，出现概率非常低，除非你长时间匹配不到，才有可能AI出来然后跟你去PK，大多数还是玩家之间。

见实：现在《站桩英雄》数据表现怎么样？

刘芯源：现在DAU 持续增长，留存非常稳定，次日留存接近30%。然后更关注长期留存，这个数据（七日留存）在15%左右。这里再拆分一个数据，就是活跃用户的次日留存在35%-40%之间，活跃用户的七日留存在20%以上。

11月初起量时，这些数据基本就稳定住了。当然这里有几个阶段，用户数从5-7万用户一下子冲到20-30万，稳定住后再上升到70万，然后100多万。而不是一下上去的。甚至到70万-100万用户时数据表现反而更好，因为参与玩家更多，用户感受到实时反馈更强。身边人都在玩也会把游戏氛围烘托起来。

见实：你们是怎么让这些数据稳定住的？

刘芯源：这首先取决于玩法。你们也在玩这款小游戏，能留意到这个月初我们更新了一个大版本，增加了新模块“锦标赛”，通过不断更新版本再不断产生新数据。

然后会根据玩家反馈，了解他们玩什么功能更多、在意和喜欢什么等，对游戏中分享裂变的点进行打点监测，再去调整产品，放大和深挖用户喜欢的点，减弱或替代用户基本不去玩的功能。这个迭代过程和APP有点像，只是体量更小。

小游戏特有的属性就是变现和裂变，运营时数据打点一定要够细，要能监测到每一个涉及的步骤，数据统计完整，能够支撑决策，这样你起码知道数据不好，要改什么东西，或者数据好是因为什么。还有就是多体验其他产品，每一个优秀的团队都有自己特定的玩法。接下来就是不停地迭代自己固有的模式。

我们自己总结出来的方法论也在不停地刷新，每发现一个好点都会想着怎么和游戏结合到一起。现在，我们经常一到两周会更新一个版本。

见实：24小时中哪个几个时间节点是玩家最多？

刘芯源：和小游戏产品大盘一致，中午十二点到一点之间、晚上七点到八点、晚上九点到十点左右这三个点，其实玩家晚上时间最长，在线玩家最多。最高同时在线能达到10万，因为都是休闲时间，比较集中。

见实：游戏留存，你们怎么通过调整核心玩法来拉升数据？

刘芯源：这个还挺难的，刚我提了我们留存数据，这款小游戏的定位本来就是一个社交软件上的游戏，因此怎么调动用户裂变是很核心的点。

好友不停分享、身边朋友都在玩，会无形中增加整体生命周期。好友不玩了我看不见分享信息了，这个游戏也就慢慢死掉了。身边人是不是在玩很重要。

产品本身也要推出用户喜欢的东西，这和APP产品运营的版本是一个道理，不断迭代升级，不断延展用户喜欢的细节，如皮肤、头像、称号、虚荣炫耀的点等等。

见实：从运营看，推广节奏和玩法新增这些，有什么规划上的总结吗？

刘芯源：更新节奏是一到两周一个版本，不同版本策略会不一样。因为一到两周时间对开发团队来说能做事相对有限，既要保证产品体验好，又要确保版本稳定。所以，这个版本可能聚焦优化变现，下个版本优化裂变，再下一个版本更新核心玩法，或针对长期留存做一些调整。对应美术资源也在不停更新，一个版本只攻一个点。

见实：那变现是多少？

刘芯源：收入这块不太方便透露，不过比较好的一个情况吧，就是中等偏上。

因为这类型游戏不太好做变现，一是横版不好做变现，二是对战竞技类也不好做变现，所以做到现在可能还有提升空间，还可以继续努力，但目前数据也比较OK，在这个品类中不错。

见实：皮肤这些带来的付费转化率能到多少？

刘芯源：这个游戏的定位就不是一个付费向的游戏，所以这个数据我们不是太关注，我们给用户提供了看视频体验各种皮肤的机制，用户也会觉得游戏比较友好。

见实：游戏里人民币玩家用户多吗？

刘芯源：还是有的，每个游戏里都有，上来先充个648元（这款游戏中最高充值金额648），在很轻度的游戏冲648元还是很土豪的。

具体比例倒没有特别统计过，因为这是普适性的游戏，不是专门做给重度玩家的，因此没有把内购做的特别重，还是希望通过裂变和广告变现把生态做起来。

见实：你们预计游戏的生命周期会到多久？

刘芯源：现在不确定，不过觉得比原来预期还要更长一些。重点还是要把裂变做到更好，让玩家去带用户，这个游戏的生命周期就会很长。

社交游戏一定要有社交内容、品质要够好、玩法要耐玩、题材也会产生影响。而且，在社交平台上要把社交关系充分利用起来，用户之间的带动比单纯买量来的用户要更好、更优质，这是咱们在聊的时候反复提到的事情。小游戏有一个好的地方，它不像APP不想玩我就卸载，小游戏是点开立刻就能玩。

所有小游戏把核心玩法抽出来，都没有特别有意思。不过玩的时间长了后，社交（身边好友在玩）、炫耀（皮肤）、技能（对战水平）、浪费时间（如等饭时间）等会对游戏有支撑，这些周边因素会把单调的核心玩法支撑起来。

见实：从上线至今，团队有什么变化吗？

刘芯源：团队其实之前做APP产品，《站桩英雄》是第一款小游戏，从前期立项到成品上线第一个版本，再到运营，算是一款相对比较成功的产品了。

中间肯定会有一些转变和调整，如刚开始时更关注用户体验、成长线的完整，游戏很复杂等等，现在更适应微信小游戏的这个环境，产品更被微信用户所接受，和发行沟通起来更顺畅，关注点更一致。

刚开始设定时做加法更容易,现在更多做小量加法，或者加法减法一起做，游戏节奏（包括玩法、版本迭代、推广等）也会更快。

有些很纠结的点看怎么做取舍，如变现和用户体验之间的关系是很多研发商在意的地方，是不是要埋很多广告？是不是要在一些广告位弹出视频等？签到分享后是不是可以给双倍虚拟金币？这些问题今天看起来简单，但前期不理解时，或没有体会到小游戏玩法时，就会有一些疑问。

见实：现阶段你们注重什么指标？

刘芯源：更看重留存和裂变这两个数据，排在第三才是变现，只要留存好、裂变好，产品就可以堆起来很高的DAU，至于变现这些就是一个运营技巧，而留存跟裂变是游戏设定本身能不能达到的一个高度。

见实：现在裂变主要用哪些方法？

刘芯源：裂变其实经历了几个过程，刚开始野蛮生长时，微信开放了很多接口，如群排行、群分享等等，现在陆续全被收走了，现在游戏里好友约战是一个很大的分享支撑点，新版开放锦标赛后，要求全部是真实玩家，也会带来很大裂变。

我们希望让“分享”这个行为在游戏进程中去用，玩家有充足的分享动力，如开始之前的皮肤选择，相当于它是有付费点的，开场前让用户有一次免费、随机的体验机会，只需要分享就可以获得，这对用户来说门槛很低。我们的皮肤卖的还挺贵，这种和游戏进程结合的分享最能打动用户。这是很重要的点，用户觉得分享了他很爽，并没有让运营商占到便宜这种感受。

现在，我们觉得推动玩家“分享”的点设计三到四个，甚至都可以用变现方式去体现。因为很多玩家其实没有那么多群合适分享这些游戏，那么看个15秒的视频更合适。只将最痛的点呈现给用户，其他就不要造成那么大负担，这样用户体验会比较好，裂变和变现也能做的更平衡。

见实：你们用户的裂变系数能达到多少？

刘芯源：看不了具体数据，只是可以了解到几次分享带来一个新增用户，我们是2到3次分享带来一个新增。且在游戏不同的生命周期中越往后越差，覆盖用户越多，分享带来的裂变新增反而会变弱一些。

见实：平均时长是？

刘芯源：十五分钟左右，这是一个平均值。有的用户玩一下就走了，有的用户玩20-30分钟才走，这个时长可以被接受，我们不想刻意地把它做得很重。

现在，用户平均停留10分钟以上是一个好游戏的基本线，我们在推所有游戏都要达到这个标准才可以投放资源。

如果用户愿意多玩，是因为他觉得这是一个休闲类游戏，可以轻松地玩，如果竞技性很强，需要跟同事或朋友不断开黑，他也会觉得更有乐趣，那么在线时长会更长。所以我们没有将时长作为特别重要的参考标准，也不会刻意地优化这些数据。

见实：小细节，登录15天可以领大奖励的哪个场景，效果怎么样？

刘芯源：这个运营手段对小游戏的留存有帮助，当时游戏的长线留存感觉还有提升的空间，我们把登录周期从七天做到更长，引导玩家能够长期登录游戏。

见实：还有哪些摸索出来的思考吗？

刘芯源：有一个观察，如果微信大火过的游戏，在市面上可以看到很多很多山寨版本，长的都差不多，但除了爆款外剩下的基本活不了。

所以一定要做能够抓到用户的产品、选题材非常重要，这两个点是很关键，一定要创新，纯抄绝对抄不出来。

第二个是心态，不要觉得做一款产品就一定是爆款，比较少的公司第一款产品就是爆款（站桩是个例外，这个团队是第一款产品就火了）。

多关注行业变化，及时调整团队策略和产品方向。还有就是团队需要很强的版本迭代更新能力，做好长线奋战的准备。很多人上线一看基础数据不好就不管了，其实很多产品是慢慢调出来的。找到合适方法或找到好的运营团队、发行团队，可以帮助你把产品调出来，比如三叶草。

对核心数据要敏感，哪些数据是核心项，指标要到哪里，了解清楚后很容易判断产品能不能爆得起来。

现在小游戏的用户体验、操作的流程交互、文案上，要比最早一批好很多，所以不要觉得随便做一款小游戏也能火。还是要有新意，要花心思然后去做。要每一款都做成精品，虽然不一定它能成为精品，但你要拿精品的标准来要求自己。

见实：这款小游戏碰到的抄袭多吗？

刘芯源：应该有，但我们还没看到，可能还没有上线。因为这是个实时竞技玩法，有一定技术门槛。

作者：常丹

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