我们调研了500个下沉城市用户，发现下沉城市和地区消费者网购核心诉求是低价，一般低于线下门店20-30%比较有吸引力。

作者： ZP

来源：微信公众号“ZPartners（ID：ZPartners）”

核心观点：

1. 四线及以下城市和地区消费者网购占总消费比例不到10%，大幅低于全国近20%的平均水平。

2.下沉城市和地区消费者网购核心诉求是低价，一般低于线下门店20-30%比较有吸引力。

3.下沉城市用户微信好友数约240人，亲朋好友推荐对购买决策影响极大，基于微信群的传播仍然是非常有效的流量获取手段。

4.“实体店看到”是下沉城市消费者另一个重要的电商购物决策依据，线下曝光会大幅提升消费者信任。

5.三线及以下城市存在大量生鲜线下渠道，用户购买生鲜单程仅需要12分钟，而且对新鲜程度要求高；目前基于社群的生鲜电商暂时难以下沉，除非有能力持续提供低价。

2019年被定义为下沉年。

一级市场自2017年起就放慢了投资节奏，VC圈从每个月几个风口变成了半年一个主题。

二级市场情况相同，摘遍低处的果子后，上市巨头们收入和用户增速纷纷放缓。

2B当然是一个突破口，但毕竟2C大法好。前者每年1-2倍的增长为常态，而后者最快3年就能成就一家百亿美元的上市公司。

这时资本将目光纷纷投向下沉市场。大家同样使用着智能手机，但购物、娱乐、信息获取等行为却差异巨大。在移动互联网流量见顶的背景下，下沉城市似乎是一块未被开垦的处女地。

为了探究下沉城市用户在消费、文化娱乐和教育等方面的行为和偏好，进而探讨可能存在的投资机会，ZP调研了近500位三线及以下城市和镇乡村居民（目标组），与其中50位进行了1小时/人的用户深访，并采集了近150位一二线城市居民的用户画像及行为进行对比分析（对照组，多半是创投圈人士）。

一、定义城市级别

首先，我们定义一下各级别城市。

一线城市（4个）：经济发达的直辖市/省会——北上广深。

二线城市（32个）：经济发达的直辖市/省会/副省会城市/非省会地级市（通常在长三角、珠三角）的市辖区——如重庆、杭州、青岛、无锡。

划重点，圈定市辖区非常重要，因为省会城市周边附属很多县级市，后者居民的消费能力和生活习惯与主城区差异较大。这些下辖城市通常被归类为四线及以下城市。

三线城市（约60个）：经济中等的省会城市/经济发达的非省会地级市的市辖区——如呼和浩特、绍兴、吉林、绵阳。

四线及以下城市（约500个城市）：经济中等的地级市/县级市的市辖区——如周口、任丘、娄底。

此外，我们这次调研将镇乡村归到四线及以下城市一同分析。

根据《2017年中国城市统计年鉴》，我们发现了以下有趣的数据：

1）一线城市人均GRP（地区生产总值，类似GDP的指标）遥遥领先，如果考虑金融和互联网行业差距会更大。

2）二三线城市经济发展水平其实非常接近，但甩开四线及以下城市一大截。

3）四线及以下城市占全国70%以上的人口，贡献了全国50%以上的GRP。

人口众多的四线以下城市及地区，或者最近常说的县域市场，正是当前资本关注的重点。

二、割裂的四线城市

1. 成熟的三线城市电商消费者

ZP调研发现，三线和四线城市人群在消费行为上差异巨大。

三线和二线城市类似，因为有万达广场、大润发等大型综合体和商超的入驻，当地消费者可以触及到各大主流品牌。实体店看过摸过后再转向网购就多了份信任。

品牌影响了人们在线上和线下消费行为，价格不是决定消费决策的唯一指标，对品牌的认可和信任也使实体店到网购的转变更顺理成章。整体而言，三线城市消费者电商行为是相对成熟和理性的。

“优衣库？知道，质量挺好的，我不买，我老公常买，每年双十一都抢。要是去国贸（当地较好的购物中心）买一件衬衫要五六百，我看也没什么差别。”

——自己买雕老公买优衣库的东北小姐姐

这也解释了为什么三线城市的年轻用户并不觉得拼多多好用。拼多多在高级别城市的典型用户是中老年消费者和价格敏感又聪明的年轻消费者。后者基本都被淘宝触达过，他们在拼多多上更多购买价格低廉的日用品。

“拼多多最近用的少了，质量不太行，我妈用的多…（那你在哪买东西？）还是逛街买或者淘宝，逛街为主吧。”

——三线城市月收入4,500元消费者

2. 淘宝物美价不廉

四线城市通常面积小、人口少，典型县级市的核心就是三横三纵九条街，目前还撑不起如万达规模的综合商业体。当地的消费和娱乐中心还是传统的百货商店，售卖大量非品牌商品，鲜有餐饮区域。

对于当地的消费者而言，门店都未必能买到好东西，更何况看不见摸不着的网购。

仅就电商渗透率而言，占人口70%的四线及以下城市仍然有非常大的提升空间。根据ZP调研，四线及以下城市居民网购占总购物花费的比例不足10%，而统计局公布的2018年全年实物商品网上零售额占比为18.4%。

不是当地居民不愿意网购，而是缺乏匹配自身需求的电商供给。但这一情况近两年正发生显著变化。

根据ZP调研，虽然目标组人群网购占比不高，但2018年起电商购物频次明显增多，拼多多正是这些消费者转向电商的trigger。

“拼多多买的洗洁精，我也不知道什么牌子的，反正便宜我就买了，才8块钱，还包邮，比去我家楼下买还便宜3块钱。”

——帮我们细数拼多多上购买的商品的女士

“买小孩穿的衣服特别划算，三十块一件，和服装批发市场差不多…淘宝？用的不多，搜出来的东西贵，一看那个商家也没卖几件，信不过。”

——孩子蹭蹭长个儿在拼多多上买童装的年轻妈妈

人们对网购价格透明、商品丰富、履约便捷的需求一直存在，但下沉市场消费者认为淘宝货并不便宜。这时，拼多多找到了农村包围城市的机会。

拼多多的法宝正是低价。不仅仅低于京东淘宝，而且低于当地实体店。

根据ZP调研，目标组同时使用过拼多多和淘宝的消费者表示，拼多多价格低于淘宝50%以上，低于线下实体店20-30%。通过平台比价也可以得到类似的结论。

所以拼多多并不是消费降级，而是促成特定人群在同样消费水平上门店购物向电商购物的迁移，它吃掉的是四线及以下城市和地区散乱的线下市场。

而这个市场大的很。

三、熟人社会与社群电商

看到县域市场机会的公司不止拼多多一家。

2019年3月，聚划算、淘抢购、天天特卖合并，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡提到将“覆盖更多四五线城市及村镇农村市场，提供价格实惠的好品质商品”，马爸爸攻过来了。

ZP认为拼多多暂时或许是安全的，微信是拼多多最有力的防线。

费孝通的《乡土中国》提到，乡土（农耕）社会能够自给自足，因此人口流动缓慢，“聚村而居，终老是乡”，家族和邻里基本就是人们生活的全部。

中国近几十年迅速从农业社会跨步进入工业社会、信息社会，人们多多少少还保留着农耕时代的思想和行为方式，熟人社交就是其中之一。

ZP调研显示，目标组用户总体平均微信好友数量约350人，而对比组的平均微信好友约1,100人。

有趣的是，三线及以下城市微信好友较多（超过750个）的用户添加的基本都是微商好友、互砍群好友（如拼多多）、做任务好友（如刷单）。如果排除这部分人群，下沉城市用户平均好友数约为240人。

目标组用户的微信好友通常是亲人和朋友，表现出明显的家庭和社群关系，而对照组的好友则以同事为主。

目标组购物决策的信息获取主要来自朋友推荐和实体店看到。“朋友说的一般不会差”以及“看到摸到才是好的”是典型下沉城市用户特点。

由于缺少万达、大润发等零售渠道和共生的知名品牌供给，四线及以下城市用户对商品往往缺少判断优劣的参照物。没有比较就没有鉴别，这时候大家就只能凭价格判断了。

在信息相对缺失的情况下，家人朋友的背书就显得尤为重要。谁没有几个家庭群、邻里群、朋友群，通常名字都是“幸福家庭”，“和和美美一家人”，“37楼萌娃群”之类的，这些就是下沉城市用户获取信息最为直接有效的渠道。

（图片来自网络）

“我嫂子（在家庭群里）天天发三样东西，宝宝的视频，男女情感的文章，还有帮砍链接…（那你会帮砍么？）会啊，顺带就弄了，我们全家都砍，挺好玩的。”

“好东西都会拍个照录个短视频发到微信群里，我们这的人都穿乔丹（不是AJ），一说大家都知道，满大街都是这个款的鞋。”

——在微信群帮砍、推荐的好物的县级市小哥哥们

报道中提到，聚划算在下沉时没有用社交流量。不是不想，而是没有。

但阿里落地能力极强，电商下沉依靠和当地政府、媒体、线下经销商合作做品牌落地，让消费者真真切切“看到”。县域级消费者“因为看到，所以相信”，“线下看到”对网购决策的重要性和朋友推荐几乎相同。如果真的铺天盖地的宣传，那下沉市场是谁的天下真的很难讲了。

四、难以下沉的生鲜电商

微信社群传播有效，但它只是手段，低价才是核心。

根据ZP调研，四线及以下城市家庭月收入约6,700元，每个月用于消费（除必须开销如吃饭，以及储蓄）的金额约2,000元。价格总是当地消费者第一位考虑的。

降价上各有各的神通。拼多多靠流量倒逼供应商不断升级改造，能在提供低价商品的同时挤出一点利润。而最近在各高校流行的水果群靠的是水果店老板亲自送货到宿舍楼下，免去了配送费。

水果群和风头正劲的社群生鲜电商非常相像。2018年下半年一级市场的风口之一是依靠店长或宝妈通过微信群和小程序收集订单的生鲜电商。

然而这些资本的宠儿可能难以深入到下沉城市，因为那里遍布这样自己为自己打工的勤奋夫妻。

ZP认为，依托社群传播的生鲜电商适用于一二线城市，比较难下沉到绝大部分三线城市之中，更不用提四线及以下城市。

一线城市用户使用每日优鲜更多是被动的，因为周围想找一家菜市场都难。周围很多朋友说爸妈来北京问自己的第一件事不是“找对象没”，而是“附近菜市场在哪”。同时年轻人们有钱没闲，送到家门口的O2O是体验最佳的购物方式。

二线城市为了市容市貌菜市场消失了不少，而用户收入会少些，时间也更充裕些，因此不必送到家门口，多走几步在门店或宝妈处提货可以接受。然而，这部分用户通过社群电商购买水果蔬菜的核心还是价格便宜。所以创业公司如果赔本赚流量用户当然高兴，但补贴一停用户会立刻流失。

三线及以下城市的情况则完全不同。首先，虽然万达开进了三线城市，但城镇化的脚步并没有消灭农贸市场、早市、水果摊，各种形式的生鲜售卖点触手可及。当地居民实物购买的电商行为已经和二线城市趋同，但买菜还是要到线下，毕竟到从家到菜场单程仅需要12分钟。

其次，下沉城市消费者对购买生鲜最大的诉求在于“鲜”。大家乐于在菜场中挑出确认过眼神的那颗果、那根葱，然后回家做上一顿饭——这是一天中最有仪式感的事情。而前置仓送出来的生鲜是否新鲜、有无磕碰都难以保证，很容易在使用初期就消磨掉消费者来之不易的信任感。

最后，低价还是硬道理。很多三线城市有大润发，但当地人用其O2O的比例也不多，原因是不愿意多花那几块钱的配送费。

综上，虽然生鲜电商借着社群流量炒得火热，但短期来看不会横扫全国，城镇化速度及力度决定着生鲜电商的天花板（方向、节奏、力度的表述来自《东哥大讲堂》）。目前来看只有城市大、菜场少的一二线城市中没有老人常住的家庭才是主力消费人群。

即使在一二线城市，如果不能和线下店深度结合，想必在配送、仓储、运营等环节的成本也吃不消。不能自造血持续提供低价最终会被消费者用脚投票。

作者： ZP

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