听说在LINE上卖表情包，一个小时能收入50万。可在国内卖表情包，可不容易，大量网友自制的表情包挤占了表情包市场，表情包付费显然不是那么现实。那么，表情包设计师真的没办法靠表情包赚钱嘛？以下，来看看笔者是怎么说。

作者： 孙润晨

来源：微信公众号“营销之美（ID：yingxiaozhimei）”

表情包的故事开始于2015年的8月，这一年微信推出了表情开放平台，创作者可以讲自己设计的表情以成套的形式上传到微信供用户下载。

一年之后，日本通讯软件公司LINE创造了2016年科技业最大的IPO。

为什么特意提到LINE？

因为LINE就是那个「别人家的孩子」，仅仅依靠贩售表情包的业务（不包括LINE FRIENDS系列IP衍生品的收入），LINE 2019年Q1营收达到117亿日元（约合人民币11亿）。

这里的表情包，仅仅那种成套的表情包，比如微信的长草颜团子、萌二等。而一些网友们自发脑洞的张学友、小熊猫等则不在本文的讨论范围。

一个季度三个月，一个月30天，一天24个小时，LINE卖表情包一个小时能收入50万！

表情包也太赚了吧！

来兄弟们，我们离月入十万就差一个画师的距离了！

不过别急，因为这个生意不是这么好赚的，至少在中国表情包这门生意还是很难赚。

表情包生意的愁，不是一般的愁

你的微信里面下载了多少套表情包？

从微信自带的兔斯基到嗷大喵、长草颜团子、面瘫虎、奶萌兔、萌二、小肥柴、四毛……到前几天刚下的泡芙猫。

我想大多数人跟我一样，看到有意思的表情包会下载。往往是前面几天新鲜的到处发，过了一个星期就有了新欢忘了旧爱，旧的表情包就会一直在列表的后面躺着。

喜新厌旧是人的本能，可爱的表情包那么多，为啥不换呢？

不管微信怎么扶持原创表情包，大多数人的表情包都会不断的更新，同时也有越来越多的人加入到创作表情包的竞争中，因此表情包的生命周期越来越短。

而中国市场又和日本等市场不太一样，类似于LINE那种直接贩售表情包的模式在国内又行不通。赞赏倒是一种好的方法，但依然收入微薄。

业界估算一套表情包的赞赏率通常在1%左右，而且大多数人只赞赏一块钱。

广告人好歹可以跟甲方爸爸哭穷，表情包创业者就只能躲在被窝里自己哭了。

那么，如何变现呢？

01

最简单也是最常见的方法就是做玩偶。

比如萌力星球就尝试开了自己的淘宝店，推出了萌二系列玩偶。上线当年的双十二，一天就斩获了30万销售额。

一句话：想赚钱，搞IP。

在这件事情上表情包天然就有发展为形象IP的优势。不同于小说IP，形象IP没有真正的故事内核。这是一把双刃剑，好的一面在于表情包的传播速度很快、老少皆宜，出圈容易，但另一方面粉丝的粘性则相对的较低。

形象 IP 跟传统行业联动也是一种常见的方式，如新希望就曾推出乖巧宝贝版的酸奶包装。还有像阿狸也曾在北京推出咖啡馆等实体项目，授权过形象给相关的手游、广告等线上使用。

但表情包始终是一门流量生意，从火爆一时到销声匿迹不过就是一瞬间的事情，比如微信的第一套内置表情包兔斯基。那些曾经火爆的表情包，有多少你还在用？

长江后来推前浪，表情包的竞争从来都是红海。

形象IP的赛道，也早已是一片红海。

02

做IP是个赚钱的方法，但想要一直赚钱却很难。

想要让用户一直记着自己，光凭一个有创意的形象和持续更新的产出是远远不够的。就算是漫威手里的超级IP，也得不停的更新换代。与其等到被人们忘却，不如自己打造一个超级IP来替代自己。

而摆在表情包等形象IP面前的问题则更加的棘手，如何才能打造一个大家都能记住并且真正引发共鸣的故事呢？

答案很残酷——几乎不可能。

是的，形象IP故事化几乎不可能。

时间在此回到2015年，那个时候微信的表情包商店才刚刚上线，索尼就已经在做旗下形象IP故事化的尝试。

索尼选择的IP是吃豆人 PAC-MAN，这是一个典型的形象IP —— 没有什么故事背景，但每个人看到的时候都会说一句这不是那个那个什么吃豆人吗？

遗憾的是，索尼拍的这部《像素大战》成功的提名了 2016 年金酸莓奖的最差影片、最差男主角、最差男配角、最差女配角和最差剧本……一句话，很烂。

看《像素大战》的那一天，全厅就三个人，一个开场十分钟走的，一个开场半个小时走的。那一场电影让我明白了一个道理，浪费了票钱之后就不应该再为烂片浪费青春。

说回表情包，国内的创业者显然不像索尼那么家大业大，不说好的剧本和制片人可遇不可求，单就投拍的成本就让所有人望而却步。

表情包毕竟不是当红小鲜肉。

国漫先锋《秦时明月》背后是玄机一个亿的投资和八年的等待，而现在又有多少形象 IP 可以拿得出这笔钱，等得起这个时间呢？

别忘了，趋利的资本从来不会雪中送炭。

03

不过天无绝人之路，电影拍不成咱们还有别的选择。

伴随着B站的发展，越来越多的日本动漫漂洋过海。这其中就包括泡面番这种形式，泡面番长度大约在3分钟左右，刚好是泡个泡面的时间。泡面番往往没有过于复杂或连续的剧情，也没有宏大精妙的故事设定，通常是一个个互不相关的小故事。

再然后，抖音和短视频火了。

形象IP公司纷纷转型或者挂靠MCN的孵化平台。MCN (Multi-Channel Network) 发端于 YouTube，是一种多频道的网络产品形态，通过将不同的IP资源整合起来，依靠资本的支持保持持续不断的内容输出。相比于一个团队的单打独斗，明显成功的可能更高一点。

由十二栋孵化的《Gon 的旱獭》就是一个典型。Gon的旱獭就是通过泡面番的这种形式，将旱獭从一个没有精神的形象变成了一只会讲黑色幽默段子的肥宅旱獭。再加上一些其他元素的互动，成功的成为了B站一部很受欢迎的泡面番。

《Gon的旱獭》的成功，在我看来恰恰是因为它没有想像索尼一样打造一个宏大的世界观和故事内核。对于表情包这样的形象 IP，用户需要的可能恰恰就是这样以娱乐为主，短平快的小故事。

而这只旱獭的创作者Gon也同样在微博拥有大量的粉丝，其本身就属于漫画领域的小网红。包括目前在表情包热度榜排行第一的泡芙猫，同样是 MCN 的运作模式，B 站和微博才是其主阵地。

04

君胜资本投资总监西萌子总结得非常精辟，「表情包」想要成功孵化成IP，应具备三个基本条件，首先是好的原创产品，通过产品积累庞大的用户基数与线上流量，然后还需要强大的线下衍生品分发渠道。

MCN之后，如何将这些用户基数变成真金白银成为了另一个重大的难题。

说简单其实很简单，做一批周边衍生品就是套现的最好办法。但说难也很难，目前市面上的衍生品依然以玩偶为主，期间充斥着各种各样的假冒伪劣产品，即便是官方正品有的时候品控也让人难以恭维。

这就算了， 自己费劲心思，投入巨资打造的 IP 被淘宝的山寨卖家先一步变现，真是让人恨的牙痒痒。不过线上的假冒伪劣品是一个世界级的难题，企业往往之后后发被动举报和维权。

另一个变现渠道则是线下。由于线下假冒伪劣驱逐良币的情况较少，依托强有力的线下渠道，成为了表情包们的第一选择。比如：酷乐潮玩联合萌力星球推出的玩偶、抱抱等系列周边。

和这样的渠道合作，IP方只需要授权即可，产品的设计、制造、销售都有固定的渠道，可以说是最省心的方法。

但始终，IP 实物化不是一个新鲜的故事，想要破局并不是跨界几个产品系列就可以解决的问题。

省心的模式有利有弊，利则是IP方不用去做自己不擅长的供应链管理或者线下开店。弊则是对于酷乐潮玩这样的线下端来说，IP的地位更像是一个供应商，线下端会优先选择已经火了的IP合作，并且在合作的方式和分润上有着极强的话语权。

漫威只有一个，表情包却有无数个。

05

表情包经济的核心逻辑是什么？

——是流量。

第一步，先通过设计有趣的形象或者表情包流量；第二步，通过短视频等MCN产品提高曝光，维持粉丝粘性沉淀流量；第三步，依托实体产品进行变现。

这几乎是所有表情包创业者必走的路，其实质就是将流量卖给实体产品。

很明显，将流量拱手送给线下渠道是大家都不想看到的事情，因此也有一些公司借助资本的力量开始铺设自己的设计、生产和销售渠道。

2018年，十二栋推出自己的线下夹娃娃体验店LLJ夹机占，希望将其打造为线下的夹娃娃体验店。通过优质的服务和夹娃娃机的不确定性，笔者的一位同事成功地入坑并不知不觉地花了千余元。

即便大家可能不是为了IP去的，但是每周有新上线的可爱娃娃，就像盲盒一样有着让人着迷的魅力。其实这是非常聪明的打法，夹娃娃机的可延展性配合手中大量的IP，无处变现的资产成为了现在流量的来源（关于盲盒可以参考这篇《盲盒的千亿市场》）。

IP实物化不是一个新鲜的故事，但是IP流量化未来也许是一个突破口。背后的逻辑其实很简单，线上的流量已经不比线下的流量便宜了。就像名创优品的品牌总监王广永先生说的那样，很多商场会主动以免铺租的形式邀请名创入住，就是看中其吸引消费者的能力。

十二栋的选择，是继续押注IP流量的线下化。就在不久前的China Joy上，拿到融资的十二栋发布了自己的新品牌BC12，继续向泛娱乐消费方向进军。

不过故事还在继续，十二栋暂时领先，但谁也不能断定是否就押对了赛道。

06

对于表情包而言，火爆不过仅仅是开始，从火爆到成为IP再到大规模的商业变现，中间隔着的不是一条黄浦江而是马里亚纳海沟。

但什么是变现？

如果只看赚钱，那做几个质量一般的玩偶也能赚钱，但这叫做变现吗？如果这也算的话，那爱情公寓大电影是不是也算一次漂亮的变现？

其实我们在讨论变现的时候，我们在讨论的是一个产业化的运作模式。比如：漫威，在不断的发展中其本身也成为了一个IP，或者说，品牌。

IP和品牌都有一个共同点就是，他是消费者心中的一个认知。所不同的是，品牌的建立更多的是一种基于产品的信任，在此基础上消费者了解到品牌的价值观和理念，老干妈、顺丰、名创优品之类的都是如此。

IP的建立则是反过来的，先讲一个故事，通过共同的价值观或理念吸引粉丝。形象IP则缺少一个故事内核，通过形象来吸引用户，因此在粘性上也稍差。

其实界定IP和品牌最好的方式我认为是产品和服务。其本身是否提供了消费者所需要的服务或者产品，消费者是否基于产品建立了信任和关系，如果答案是肯定的我会认为就算是一个品牌。

因此在此基础上，IP和品牌是可以相互转变的。

比如：中年人的鸡汤罗辑思维，最开始的罗辑思维只能算是一个罗胖子讲故事的IP，但由于持续不断的运作，罗辑思维提供了越来越多的服务，慢慢的成为了一个品牌。

这里我姑且提出一个想法，形象IP应该往品牌IP而非故事IP的方向发展。我们往往看到的都是品牌在IP化，比如：迪士尼、漫威因为其自身故事和特质慢慢成为一个IP，而很少看到IP的品牌化。

品牌化和IP授权的区别在哪里？

就拿最常见的形象玩偶来说，授权模式下IP公司对于产品的实际质量和销售都无法把控。往往会出现那种消费者满心欢喜地买到玩偶之后发现质量很差，其实这就是在损害IP的形象。

品牌化则是一个苦活累活，IP公司必须搭建自己的研发和生产供应链，把控品质和渠道，打磨出自己的产品。把IP变成品牌，是一个投入巨大回报周期非常漫长的过程，但一旦品牌认知建立，其利益也是巨大的。

归根结底，IP和品牌的核心的目的是一致的，就是尽可能地占据消费者的心智。因此，IP和品牌之间，有的时候隔的是重山，有的时候隔的是层纱。

也许有一天，我们就可以看到熟悉的表情包成为一个品牌，而我也会跟朋友说：走，我们一起种草那个长草颜团子家的眼线笔。

作者： 孙润晨

来源：微信公众号“营销之美（ID：yingxiaozhimei）”

本文由 @营销之美 授权发布于运营派，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议