三十年河东三十年河西，疫情彻彻底底地重塑了我国消费场景。后疫情时代，餐饮业作为受疫情影响最大的行业之一，其消费者的消费习惯与消费场景都出现了翻天覆地的变化。本文围绕餐饮行业的数字化运营，点出餐饮业在公域、私域运营方面的巨大变化。

冬去春来，近三年，餐饮人的坚持实属不易，但值得欣慰的是，餐饮业的暖春已然回归。

伴随“新十条”发布，三年疫情防控画上句点，全国经济环境整体向好，中式餐饮整体也回暖，其在2023 年春节档的火爆客流，为餐饮人带来了振奋人心的“开门红”，红餐大数据预计，中国中式餐饮到2023年底，市场规模将增至3000亿元规模以上。

但尽管餐饮行业已得到快速的复苏，但三十年河东三十年河西，疫情彻彻底底的重塑了我国消费场景，同时也深刻地改变了我国消费者的消费习惯，我们看到消费者们更加追求性价比与品质化的共生、线上与线下充分融合、创新与传统更加交融的消费者自我的觉醒，在此背景下，中式餐饮需要重新审视疫情后行业的这三点变化。

一、数字化运营

三年疫情对餐企线下门店的影响不言而喻。同时面临房租、人力成本逐年上涨的压力，餐企对降本增效的诉求十分强烈。另一方面，在终端外卖渠道的培养下，餐饮行业 C 端的数字化已全面普及，并倒逼餐企进行数字化升级。

围绕用户的数字化，构建线上线下一体化、全渠道跨场景的自主经营与平台生态相结合的营销阵地，已成为越来越多大型中式正餐企业的重要战略。

不过目前他们仍停留在数字化第一阶段，即：业务系统数字化。其主要应用包括但不限于收银、会员、点餐、预订、成本管理、供应链、总部管理等。这极大地提高了企业在门店经营层面的效率和可管理性。但在业务系统数字化的使用过程中，产生了大量的业务数据，包括但不限于收入、会员、菜品、成本、费用、采购等，他们却未能实现进一步的数字化。

造成未能实现深度数字化的原因在于认知的偏差。首先，数字化业务系统的主要作用，就是帮助企业的日常经营管理提高效率，最大化使用自动化的操作，减少人工的干预，降低成本。其依靠的是，高可靠、高性价比的软硬件产品和支持服务，保障业务系统的不间断和高可用。

然而，数字化深度运营的主要目标，就是利用业务系统产生的各种数据，通过专业的运营，以效果为导向，实现数据分析、运营和策略的价值。其依赖的是，行业经验、流程优化、最佳实践、落地执行。

很显然，数字化业务系统（各种软硬件）就像是（数字）高速公路；而数字化深度运营更像是，行驶在高速公路上的（各种类型的）运输车辆。没有高速公路，运输行业就不能发展；没有运输的车辆和服务，高速公路也就没有了用武之地。

因此，数字化深度运营对于中式餐饮来说才是当前管理中最为核心的部分，它可以很好地将各个部门联动起来，有效地推动企业朝着良性的方向可持续发展下去。数字化深度运营，是指在运营过程中，脱离传统的方式，利用各种数据、智能工具来进行管理，制定内容，总结分析，规划战略方向。

基于数据模型的深度运营，包括精准营销、生日营销、忠诚营销、消费提频等，例如根据会员数据，识别即将过生日群体，提前发起生日祝福；关注会员活跃度曲线和流失拐点，识别会员最佳唤醒时间，自动发起活动等。

二、公域运营已成为重要拉新手段

公域是餐企触达顾客的重要入口，特别是对于大型中式正餐企业来说，私域运营的完善也需借助与公域平台的互通，实现线上线下的衔接，便于开展会员一体化运营。通过调研发现，大型中式正餐的公域运营拓新占比仅次于自然访问。

但对于公域运营许多企业仍存在误区。很多餐企也表示，目前公域运营的成本很高（平台抽佣的比例越来越高），尽管公域流量非常可观，但难以为企业带来持续经营所需的利润。更多的是作为一种引流和品牌曝光的工具。虽然公域运营有一定的必要性，但并不是充分的经营手段。

但对于餐饮企业的拉新的确很有帮助。当前中国的消费人群本身正在发生变化：

1. 一是随着 90、00 后的崛起，这部分人群已成为当下消费的中坚力量，人群结构在变化；
2. 二是这批 Z 世代的人群，生于互联网，长于新媒体，习惯于线上消费，拥有自己的一套评判机制，沟通渠道在变化；
3. 三是沟通内容在变化。以前，我们用“好吃”“正宗”称赞某家餐厅。如今，微信群里充斥着“天花板”“YYDS”这些新颖的褒奖词语。

企业在推广餐厅前，需要先走进年轻人的世界，学好这门“语言”，才能有效沟通。在新的消费人群变化中，传统的拉新方式已经不管作用，需要企业通过公域运营来拉新。

对于公域运营，红餐在《餐饮行业：2023大型中式正餐私域运营白皮书》中给出了两个建议：

第一，拉新的第一个基础阶段要提曝光、提口碑、打特色；

第二，拉新的第二个运营阶段要制造话题与矩阵传播。

三、私域运营已成为大型中式正餐企业提升顾客复购转化的关键措施

线上公域平台有效地拓宽了客户群体和消费场景，但抽佣费用越来越高。而私域流量具有可持续免费触达、更具可控性等特点，有助于餐企低成本引流，与用户交互，沉淀忠诚会员，实现营收和利润双增长。

公域，培养用户的消费习惯与心智；私域，则意味着真正实现用户资产的沉淀。无论各平台的切入点为何，最终，私域业态所构建的始终是线上线下一体化、全渠道、品牌自主可控流量的经营阵地。

二者的差异在于，私域是一个品牌直接拥有的、可重复的低成本甚至免费触达顾客的场域。

私域是重要的自营阵地和增长支点，对于餐企来说，它不是单一的触客渠道，而是以顾客为中心，提供线上线下全渠道服务的增长平台。

线上线下融合、品牌与渠道融合，以及公私域的反哺和拉动是未来流量运营的重要特点，这既是全域经营的深化探索，也意味着构建以顾客为中心的全域经营阵地将成为餐企的必要选择。

但是对于私域运营许多中式餐饮企业给出了负面的评价，认为总体的私域运营效果远未达预期。之所以给出这样的评价，归根结底企业采用的还是相对比较传统的私域运营思维与工具，无法激发私域流量活力。对此，微盟认为企业应该打造并完善以下五大体系：

1. 体系一：顾客管理体系，是整个私域体系建设里的基础框架。为了设计清晰的管理手段、方法，并辅以对应的管理工具，需要把顾客清晰地分类或分组。常见的用户管理体系会把私域用户分为三类，从关系由浅到深分别是：粉丝（群用户）、认证会员（好友）、付费会员。再针对这几类顾客分别制定对应的管理手段、数据采集方案、识别方式、营销目的等；
2. 体系二：会员权益体系。私域运营，最直观、最容易看到效果和最容易落地的部分，无疑是会员的运营，随着支付会员、好友会员等概念的持续推出，会员已成为私域的代名词，因此会员权益体系就成为了私域运营五大体系中最重要的一部分；
3. 体系三：精准营销体系。每一个营销动作都不应该是随意的或随机的。针对私域用户的每一个营销活动，都有其内在的驱动因素，即：为什么要做这个营销，为什么要面向这类用户做这个营销。餐饮企业营销应当是数据驱动、运营驱动、事件驱动的；
4. 体系四：数据分析体系，分为财务报表体系和精准数据分析体系。财务报表体系用于日常的财务对账和结账，数据分析体系用于精准营销支持和战略决策支持；
5. 体系五：体验管理体系。主要包括消费后评价、消费者满意度调研和满意度改善的运营方法和流程的建设。对于中式餐饮企业来说，必不可少。

随着三年“战疫”画上句点，整个行业都在思考该如何应对下一次风险的来临？而如何运营好公域的品牌形象，持续吸引新顾客到店？如何把到店顾客转化为私域流量，并持续互动，提升顾客的稳定性？这必然已经成为所有中式餐饮企业需要练就的基本功。

作者：社区营销研究院编辑部；审校：lidaxia；

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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