本篇文章讲述了五个品牌如何以清明节为契机，传递对逝者的缅怀与纪念，展现对生命的尊重与珍惜。

每年的清明节借势，都在围绕“缅怀”、“踏青”、“节气”等关键词发散，似乎有意绕开死亡话题。

每个人都会历经生老病死，也不可避免会经历亲人离去，如何应对这种巨大的悲伤？又该如何纪念？清明节其实是一个很好的沟通契机。

以下这5个品牌案例，也许可以带给你新的视角。

01 饿了么《饿了么时令官·清明》

在今年清明节来临之前，饿了么发布了一支特别的「团聚」短片。

作家米歇尔在《妈妈走后》书中写到，总是记不住妈妈去世的日期，却对她生前各种小习惯如数家珍：喝淡啤酒要配咸花生、吃披萨要配辣泡菜……因为，妈妈以前也是这么表达爱的。

「食物」就是两人情感沟通的载体，让她随时可以重温与妈妈在一起的时光。饿了么也是捕捉到这种人与人之间微妙的联系，以食物为载体，重新演绎清明扫墓场景。

父亲终于喝上戒了很久的酒，儿子此刻才意识到自己很少和他喝酒谈心；丈夫还记得妻子“不吃葱”的习惯，并在她走后延续了这个习惯；孙女给奶奶带上被禁止的奶茶甜品，让她也尝尝自己喜欢的美食。

在熟悉的味道里重逢，是双方心照不宣的小默契。而为对方做出的“小改变”，深藏着对对方的思念，每个人都在用自己的方式表达爱意。

整个片子没有刻意渲染沉重气氛，而是使这一天和往常的每一天差不多，传达一种豁达的态度：死亡也是生活的一部分，削减了死亡的禁忌感。

02 三联生活周刊《那就好好道个别》

余华小说《第七天》中写到：亲人的离去不是一场暴雨，而是此生漫长的潮湿。我们该以什么样的方式释怀亲人离世？这支短片给出诠释。

这是今年清明节，三联生活周刊邀请朴树担当声音旁白，拍摄的一支短片《那就好好道个别》。

开篇第一句话，便以一种诗意的方式诠释「死亡」这件事，“世上少一个人的感觉，就像水消失在水中”。

看起来是“消失”，其实是另一种“融入”，生与死并没有什么区别，两者只不过是在相互转化。

短片以逝者视角徐徐展开，与屏幕前的每个人进行了对话，仿佛真的能看穿用户内心历经的遗憾、痛苦。

虽然再也无法相见，但人与人的羁绊仍存在：留下漫画书、喜欢的歌手、地铁里的一缕阳光、转动的风扇……只要你还记得，我们的故事不会完结。

这支短片，代替所有的不辞而别，做了一次郑重的告别。有些陪伴不必到老，最后那一面我们早见过了。你也不必感伤，我早已幻化万物，在天地间自由驰骋。

03 Cerveza Victoria《亡灵节的重逢》

祭祀上坟，逝去的亲人会知道吗？墨西哥啤酒品牌Cerveza Victoria，曾拍摄过这样一支亡灵节广告。

白衣少女在一望无际的万守菊花田中醒来，耳边逐步传来男人忧伤的呼唤声。少女穿过树林、来到河边、划着载满菊花的小舟……直到天上出现一道强光。

另一头，正准备聚餐食物的家人，也被吸进另一个空间里与少女重逢。而这一切，都归功于啤酒的味道。

广告的植入看起来有些无厘头，其实是符合当地民俗的。墨西哥人认为，死亡并不是终结，每年的亡灵节，便是他们与亲人灵魂团聚的时刻，那么“亡灵节啤酒”的出现也是理所应当。

04 美团优选《好好吃饭，人生大事》

如果给你一次重启人生的机会，你会怎么选？在美团优选这支中元节广告中，你会看到一个出乎意料、却又在意料之中的答案。

在这个父亲版“重启人生”故事中，他放弃下辈子的荣华富贵，兑换这辈子与女儿再吃一顿饭的机会。

“吃饭”本来是一件再平常不过的事，但叠加了跨越“生与死” 的时间距离，无疑会增加这件事的份量感。

故事包裹的情感内核很沉重，但品牌没有刻意制造戏剧性，反而以一种生活流叙事娓娓道来。直到父亲离世后，女儿发现满冰箱的冷冻牛肉丸时，那一幕直戳观众泪点。

父亲走出了时间，但把爱留下了。

05 小度《从天堂请假，再陪你一天》

当一个人离去，另一个人该如何走接下来的生活？每次看这个广告片，内心总会有新的感触。爱，是既希望你回头看，又希望你向前看。

老杜从天堂请了一天假，偷偷溜回人间看老伴。发现自己不在的这段时间，老伴的生活并没有什么不同，桂花糕的秘方换了、舞会也照常在开。

正当老杜失望地准备离开时，那首熟悉的舞曲响起，老伴隔空翩翩起舞，那一刻仿佛在说：我从不曾忘记你，只是把你深深藏在心里。

一句“监测到这首歌曲，过去一年我们一起听过246遍”，既引燃全片泪点，也巧妙诠释AI智能与人类生活的关系。

小度不能替代家人的陪伴，但它可以作为「陪伴」的另一种延伸。

相比上一辈人，这届年轻人对死亡的态度似乎更开放。

去山里守墓、给自己办葬礼、生前立遗嘱、讨论议题捐献……还有人在上海开了一家“死亡咖啡店”，咖啡拉花是“奠”字，甚至连店里摆件都是寿衣、骨灰盒、灵柩。

时代在向前，观念在改变，品牌营销也应该与时俱进。正视死亡，才能让我们更尊重生命、珍惜当下。

作者：Aye

来源：微信公众号“休克文案（ID：SHOCKCW）”

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