本文深入探讨了in-house营销模式在宝洁等大品牌中的应用及其带来的成本效益，分析了这种模式是否适用于所有品牌，以及其优势与挑战，并提出了企业规模与in-house模式适配的关系，如何创新地结合内部团队与代理机构的工作方式等。推荐给对营销策略、品牌管理及企业成本优化感兴趣的专业人士阅读。

“in-house模式为宝洁节省10%媒介成本”的消息在国内传开，引发营销行业的热闹讨论。

对于这种在数字营销时代才走向风靡的营销方式，在Morketing发布的《宝洁称：In-house模式为宝洁节省10%媒介成本》一文评论区，针对企业采用in-house模式，有看好的，有反对的，也有怀疑的。

但归根结底，in-house到底是不是一种适用于所有品牌的工作方式？

某品牌告诉Morketing，正在缩减in-house团队并且准备对其业务进行转型，未来将利用in-house团队做一些“外部代理机构做不到或者没有标准业务板块的东西。”

显然，in-house模式如同一块橡皮泥，在不同体量，不同广告需求的品牌视角下，展现出截然不同的营销价值。于是，不少品牌在继续采用in-house模式和回归代理机构之间摇摆不定，也有品牌已经坚定调整in-house模式的工作内容，试图找到一种更优解。

一、到底什么是in-house？

首先我们来明确in-house营销的定义——品牌在企业内部建立一支营销团队，负责对外的营销活动，包括广告创意、广告制作、广告投放，社媒传播等等。

大约在十年前，随着数字营销时代持续推进，全球品牌主的“in-house热”来到顶峰。

2015年，宝洁大幅削减广告代理商，成立in-house创意团队，并于2018年成立独立的广告公司；2016年，苹果成立in-house团队；2017年，麦当劳组建in-house团队；2018年，百威英博组建了in-house团队……

选择这种模式，是因为in-house能给品牌带来多重好处，如in-house团队更熟悉品牌及行业、反应速度更快、专注服务于品牌、更便于管理等等。更重要的是，品牌把与消费者的“对话权”拿回自己手中，能更好地跟踪数据和ROI，从而衡量营销成果并调整下一阶段的营销目标。

7年前，联合利华首席财务官Graeme Pitkethly就曾表示，其公司内部的团队U-Studio在2017年帮助节约了大概30%的营销成本。

但同时，in-house团队的弊端也显而易见，比如加大了企业人才招聘的难度，提高了员工成本，提高相关软件的费用，需要承担员工流失带来的负面影响等等。

比如2017年百事可乐in-house团队“创意者联盟”的策划一个广告视频，因抗议黑人遭受不公待遇的内容表现不当，而被指责对黑人人权活动不尊重。这给品牌带来了很长一段时间的负面声誉，网友们纷纷自制图片内容嘲讽百事可乐的这则广告。2018年，“创意者联盟”的两位发起人也先后宣布辞职。

二、in-house是把双刃剑，不是所有企业都适用

现在回看，2018年左右，品牌对in-house的态度就已经出现了明显的分化。当年Forrester和In-house Agency Forum的一项研究显示，“拥有内部代理团队的广告主数量，已从十年前的42％增加到64％。”宝洁也在那一年宣布进一步砍掉外部agency，让更多广告业务in-house化。

尽管如此，同一年，英特尔裁撤了成立仅三年的in-house团队，业内普遍认为英特尔放弃in-house的主要原因是「资源」——代理机构手中往往掌握着巨量的媒介资源，但这是品牌方所欠缺的，会导致in-house团队的工作效率低下。

不仅如此，相比于成熟的营销代理机构，in-house员工能够参与的营销环节并是有限的，拥有的职业选择机会相对更少。巨头虽然名头响亮，却不能给营销人员提供开阔的职业发展路径和学习机会，这导致招聘困难，自然也就危及in-house团队的工作产出和长期发展。更不必说，对名声在外的成熟品牌来说，如果in-house团队人员构成不够专业，甚至可能折损品牌形象。

那么到底什么类型的品牌更能够通过in-house模式获益呢？

Morketing总结了一些品牌和营销专家的建议，如果把企业规模和in-house模式的适配关系画出来，那或许是一条抛物线：

对于很多规模较小的企业，非常有必要由团队内部生产内容创意并推进营销，因为只有他们最了解企业的业务而且在这一阶段直面市场、听到消费者反馈，对他们继续发展并不断优化营销工作有着非常重要的作用；对于规模适中，客户数达到一定量级并且在短期内希望寻求继续扩大规模的企业来说，代理公司能够帮助他们做好“后勤保障”，帮助他们更快地提速、提效；对于业务规模更大的To C消费巨头来说，媒介采买量巨大，希望牢牢掌握第一方数据，这时in-house又成了一种必须尝试的媒介形式。

除了企业规模，具体的营销需求也是一个决定性因素。

宝洁、联合利华的in-house模式能帮助企业降本增效，底层原因就在于他们的采买量巨大，从而拥有更大的和媒介之间的议价空间，最终能够帮企业省钱。此外，内容层面，如果企业对内容创意的要求更灵活更多样，比如需要紧跟时事热点、快速产出创意，这种情况下更了解品牌业务的in-house团队就更适用。

如果in-house团队能在业务层面帮助品牌实现上述两方面效果之一，就可以说填补了代理机构一直以来的某些固有弊端了。

三、品牌主正在创造新的in-house模式

2022年，The Drum的一篇报道写到， “超过三分之一的CMO表示，将营销、广告和传播职能内置于企业，完全是一场‘运营噩梦’。这对于非代理机构组织来说，实施起来太难了。”有人认为in-house模式会导致运营问题，有人认为内部团队缺乏灵感，总之in-house模式的普及程度越来越高、更多的问题随之暴露出来。

的确如此，创意是外界看向品牌营销case的一个标尺，in-house模式在更熟悉企业业务的情况下，长久来看难免会闭门造车，面临创意灵感枯竭。

“缺乏灵活性可能无法让我们的员工发挥出最佳效果。对我来说，正确答案是将机构的工作方式和品牌的工作方式混合起来，找到最优解。”某品牌CMO提出了新的观点。

FastCompany观察，目前出现了两种比较普及的模式：in-house模式和混合in-house模式。前者是在品牌内部建立整个数字营销功能，从而实现对数据的完全控制，能够随时改变策略并且保证数据符合隐私法规。后者则是关键数据既归品牌所有，也由品牌驻留，品牌通常拥有 AdTech 账户、媒体账户和数据存储解决方案，但同时也有一个小团队负责监督代理公司的活动，明确规定他们的产出。FastCompany建议，后者更适用于数字营销团队相对小，缺乏数字资源和专业知识的企业。

除了上述两种最常见的in-house模式，我们在开篇提到的某品牌市场人告诉Morketing，他们仍然正在努力去摸索，让in-house团队做外界代理做不到的事，毕竟， “外界代理不懂我们复杂的业务生态”。

四、结语

去年5月，ANA（美国广告商协会）数据显示， “82%的企业会员表示他们现在拥有in-house团队，而2018年这一比例为78%。”

in-house模式在全球企业中的采用比例仍在不断攀升着，在内容至上的时代，无论是全权负责还是和代理合作，in-house都是企业早晚需要尝试的营销模式。只是在未来，我们可能看到in-house以更多元更创新的方式，被更好地嵌在企业的组织框架和业务框架之中。

作者：Morketing；编辑：Claire；微信公众号：Morketing（ID：1083455）

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