本文深入探讨了品牌营销的新趋势和挑战。适合对品牌营销感兴趣的市场人士和品牌决策者阅读。

消费形势趋稳，品牌营销向上。

在用户消费愈发追求“极致”的2024年，为了跳出价格战泥潭，大量品牌瞄准心智建设，尝试挖掘差异化的品牌力护城河。剁椒Spicy观察发现，一季度中，提升“品牌溢价”成为不少广告主的营销关键词。

有的品牌追求更高的文化溢价：美妆、茶饮、汽车等不同类目品牌瞄准新中式营销，尤其是茶饮圈，大量与非遗、博物馆文化、热播古风内容的联名涌现。古茗与《莲花楼》、益禾堂与《红楼梦》等联名案例在年轻用户中影响力颇高，借势高记忆点的国风IP，品牌灵活快速地链接大众，打造文化社交符号；

有的品牌追求更高的情绪溢价：据悉，综艺《种地吧2》已吸引18个品牌入驻，且有不少品牌仍在洽谈中，成为一季度综艺招商“吸金王”。凭借返璞归真的农耕纪实和劳作的陪伴养成感，《种地吧2》用真实和真诚拿捏了当代年轻人“向往田园”的精神追求，也因此收获了广告主的青睐；

有的品牌追求更高的审美溢价：谍战剧《追风者》借助内容、叙事、演员等多维度的全面创新，完成了主流商业剧小众品类上的招商突破。青年救国的主题外，新鲜的以金融为切口的民国题材、草根逆袭的爽感叙事、瞄准师徒传承而非爱情的情感题眼、立体深度的反面角色塑造均提升着剧集质感。凭借高审美穿透性，《追风者》吸引了王老吉、台铃、三九、天猫、葵花、汇仁、战马等品牌的押注……

当前，越来越多品牌正意识到：“卷低价”只是短暂吸引用户的“窍门”，品牌力建设才是真正塑造良性竞争力的通路。

对此，剁椒向资深互联网用户发放了数百份调研问卷，尝试探索大众对于品牌广告和渠道内容的审美偏好。调查后我们发现，超过30%用户对于长视频平台广告印象最为深刻。超过85%的用户在休闲放松外，对观看长内容有提高审美能力和追求价值认同的诉求。

这也意味着，长内容，依然是品牌塑造“溢价”的优质渠道。在这条长坡厚雪的道路中，与其追求流行的“热风”，不如寻觅高价值感的“长风”，通过更深度的文化、情感、审美触达，抢占用户的心智高地。

01 什么样的内容具备“高价值”？

风口上的短剧、强曝光的达人剧情营销、直接创造转化的头部主播直播间切片……这些天然吸睛的载体更像内容行业的“快消品”，更迭迅速，能够给品牌带来强流量加持，但在心智赋能上作用有限，缺乏持续、深度的用户穿透价值。

反之，“高价值”内容则是行业中的“耐消品”。虽然数量有限，但拥有更深的情感粘度、更高的用户认同感和更持久的内容影响力，能够为品牌带来更广阔的溢价空间，创造持续的用户追随效果。

以《追风者》为例，这部近期热播的“非典型”民国剧，正是借助高水准的内容品质，完成了用户追剧情绪的“燎原式”引燃。

《追风者》将故事主线放在了年轻的金融天才魏若来（王一博饰）和成熟的央行行长沈图南（王阳饰）这对在特殊年代坚持金融“强国”的师徒身上，青年人在博弈中经历立场转变、师徒分道，但仍坚持初心，逐步在成长中建立信仰。

这样时代洪流中鲜为人知的特殊切角，也带给用户更接地的年代感知和更新鲜的追剧体验。据悉，《追风者》3月21日播出以来，连续8天全网收视第一，酷云收视率峰值破2.66%，更是成为2024年爱奇艺首部热度破万剧集。

同时，广阔时代背景下，精细的人物塑造也是《追风者》另一显著长板。成长型男主魏若来的人生变奏让革命者坚定信仰的过程显得尤为真实。沈图南从前期典型的民国精英改革派到完成立场转变的心智拉扯也刻画得细腻动人。

七宝街的烟火气、多面的反派群像更牵动大量追剧人的心，颇具“血肉”的邻里人物，没有刻意降智的反派智斗剧情都成为牢牢吸引用户的钩子，引发剧粉的大量探讨、二创，提升着剧集的情感浓度。

此外，大量采用电影班底的幕后主创让《追风者》拥有了“电影+剧集”的融合班底，追求细节、力求真实的拍摄手法，也进一步为剧集“质感”提供保障，满足用户更高的审美需求。

剁椒观察发现，这样具备高审美趣味、高情感链接属性的高价值作品，往往来自长内容。除了《追风者》，开年的品质剧集《繁花》、创新形态纪录片《唐宋八大家》、热播综艺《种地吧2》等作品均具备共通特质。一方面，这是长视频创作者深耕多年累积的创作实力，另一方面，这也与广大用户在观看不同内容载体时的差异化诉求息息相关。

剁椒在调研沟通中发现，都市情感、犯罪悬疑、古装仙侠、历史权谋和民国传奇题材是最受用户欢迎的TOP5剧集类型。相比消费短视频内容获得放松感，他们对长视频内容呈现了更深层的情感寄托需求，渴望从更具质感的创作、更多元的表达中获得陪伴感和成长性。

同时，调研中，超过30%用户对于长视频平台广告印象最为深刻，且超过76%用户对于长视频中的广告植入表达出支持态度。高记忆度和高好感度也意味着这些高价值内容，有望为品牌合作带来更多溢价空间。

此前，某美妆品牌创始人便告诉剁椒，国货想要真正在消费者心中扎根，一定要做好品牌溢价。“只做低价品便意味着缺乏竞争力，注定会陷入无止境的内卷，最后拼的就是工厂，永远会有更新更便宜的品牌出头。想要做长红品牌，还是要把品牌力做高，摘掉网红的帽子，让消费者认同你的品牌理念和产品品质，觉得你有贵的理由，贵的价值。”

从这点来看，依托于国产高价值内容的创新性、品质感、突出的人物精神和当代的价值观表达，品牌可以收获更广泛的情绪共鸣，进而收获用户喜爱，打造独特的品牌标签。

这样的内容营销不是产品“种草”，更像为品牌力“种地”，通过高价值内容较为清晰的受众画像和持续的情感牵引，精准锚定目标人群，打造长线的话题发酵空间，品牌特质共振和用户沉淀转化。

02 品牌如何用好高价值内容？

不同于数据反馈明确、可以实时衡量ROI的效果广告，高价值内容营销往往具备长周期、难监测等特质，且对品牌的内容选择、广告创意和合作玩法有更高要求。但剁椒观察近年来的成功案例后发现，一旦抓住三点特质，便有望打造出圈的“种地”玩法。

首先，在筛选侧，核心在于抓住品牌标的用户，寻觅与人群重合的高价值内容，抢先下手，完成用户心智触达。以《追风者》的品牌营销为例，观察王老吉、台铃、三九、天猫、葵花、汇仁、战马等合作品牌，可以发现均为具备大众认知基础的高国民度品牌，其核心营销目的不在于打响认知，而是借势优质内容，提升品牌口碑，塑造高品质感。

这恰恰与《追风者》的受众画像高度契合。作为金融革命题材作品，《追风者》“流量”与“品质”一肩挑，据德塔文数据显示，其核心用户主要是一二线城市25-45岁、经济实力雄厚的都市人群，且用户性别较为均衡，与当前市面上许多大热的古装偶像题材作品形成显著区隔。

“明确品牌营销目标，找到对应作品，然后敢为人先。”某零食品牌在谈及剧集营销时曾向剁椒如此表示，“优质班底最重要，新鲜题材也很关键，这两年市场上出现很多融合类题材和新赛道，押注这类内容往往有事半功倍的效果。”

第二，在合作方法上，单次、浅层的“试水”能取得的功效十分有限，要想收获高价值内容的移情效果，还需要通过阶段性的周期合作甚至持续、长期的用户触达，才能完成将内容用户转化为品牌用户的过程。

剁椒了解到，曾有不少品牌错把内容曝光等同于品牌曝光。但实际上，低密度、低频次的合作并不能形成有效的品牌内容输出。反之，安慕希、三九、葵花、王老吉等长期合作高价值内容的品牌，更容易形成年轻化、有审美、贴近用户兴趣的标签。

以葵花药业为例，《追风者》播至中后期，伴随故事画卷的展开、人物命运的跌宕，追剧人群与内容、合作品牌建立起深厚的社交陪伴感。葵花广告中插出现后，屏幕中便会飘过大量“看到小葵花就知道剧情过半了”“小葵花赢麻了”等移情类弹幕，品牌成为用户追剧的调味剂，完成了有效的记忆度和喜爱度提升。

同样，金龙鱼、海尔集团、绿源电动车、三九四大品牌也在去年合作《种地吧》第一季后，于今年复投《种地吧2》。以绿源电动车为例，第一季时，绿源便迅速回应禾伙人“想要电动车赞助”的愿望，获得了流量与口碑的双丰收，今年绿源继续响应禾伙人，与十个勤天“一骑做大做强”，进一步收获了用户的认同感。这样持续、长尾的高价值内容合作，真正提升了品牌与用户的情感粘性，强化了品牌的不可替代性。

第三，高价值内容在流量外，还具备强IP属性，有望在消费延展上获得多维度的促进效果。尤其近两年，影视剧目的地营销“风起”，文旅消费大热。大批高价值影视内容成为影响用户文旅消费的关键因素。

近两年，爱奇艺便与携程进行了多次深度的影视剧同款打卡地内容合作，也带动大量剧迷走入剧中瑰丽的场景，感受沉浸式的文旅体验。本次《追风者》热播时，携程便专程上线了剧中男主魏若来的家乡江西的专题旅行页面，搭载了多款旅行景点套餐，并与文旅类红人合作，通过剧集切入，发布江西文旅类短视频内容，达成了更广泛的传播。

这样的IP借势，也有效将剧集的溢出热度转化为文旅目的地热度，并为旅行地传播打造更多渠道曝光机会和天然流量。

同时，大量地方政府也积极与IP合作，为家乡摇旗呐喊。江西吉安，作为著名的“红色根据地”，是《追风者》中推动剧情进展、引导男主步伐的重要地点。吉安政府也主动与剧方携手，联动剧宣进行内容传播。3月末，吉安文旅发博表示“《追风者》为家乡上大分”，4月，江西文旅官博喊话“魏若来常回家看看”，并发布多条相关内容。4月5日《追风者》主创直播见面会时，王一博、李沁、王阳、王学圻、兰西雅、宋帅也热情参与互动，为吉安“鼓与呼”，欢迎广大“追风人”前往吉安品美食，逛美景。

显然，高价值内容在线下消费上有更多挖掘空间，只要地方政府、旅游机构跟进得当，便有望借助内容切口和明星效应，诞生大量吸睛、有效的“消费类内容”，获得直观的线下转化。

综合来看，高价值内容具备人群画像清晰、长尾效应强大、植入空间多元、消费促进强力等优势，品牌可以通过深度的合作和匹配的运营玩法，获得更具国民影响力的延展效应，在收获品牌力提升的同时，完成清晰的用户转化。

当下，行业营销渠道不断变化，用户兴趣转移速度加快，追一时的热风、跟进“快消内容”固然流行，但抓紧高价值内容的“长风”，锚定长期主义，才是扎实构建品牌力、打造真正差异化认知的有效途径。

若想以更高性价比完成这类内容的营销合作，关注较强发展潜力的潜质内容赛道，正是提升ROI的有效方式。敢为人先的品牌已通过与《追风者》的合作，论证了红色题材内容在商业上的高潜力。未来，革命题材《孤舟》、国民大戏《北上》等主旋律内容，对于大量急于建造品牌护城河，抢占用户心智的品牌而言，均值得重点关注。

作者：郭吉安

来源：剁椒spicy（ID：ylwanjia）

本文由 @剁椒spicy 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。