《疯投圈》是一档从风险投资视角，分析行业动态和市场趋势的播客，光在小宇宙上就有29万多人订阅。本次大咖经验谈，Rio 真诚地和我们分享了他们做播客的经历，以及投资人是怎么认知中国播客变现的，希望能带给你一些启发。

*为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现。

01 播客是信息交换的抓手

2016年2月份我们启动《疯投圈》播客，到现在已经是第九个年头了。当时播客在中国市场很不成熟，但我们也没什么盈利的想法，只是单纯地想把有意思的对话录下来给大家分享。

如今，播客成了我们的一块小业务，但我们并不依赖播客变现。我认为播客对于投资人而言，更高的价值是“链接”。

我们这个行业需要很多信息交换，如果我直接跑到一个公司找一个人跟人家聊业务，人家会觉得你很奇怪。但如果我们是通过一个播客交流，没有那么强的商业目的，大家心态上更放松，就会更愿意和你深度沟通。

相对来说，在播客里跟人聊天会比在短视频里跟人聊天更能让人放下戒备心。因为短视频的制作成本很高，而播客是生产成本比较低的内容形式，大家顾虑会少一些。

因此，我觉得播客是投资人进行信息交换的一个抓手、一个工具。

这几年，我们尝试了日本游学、线下课程、知识星球、分享会，本质上都是为了在不同场景里，跟大家交换信息。

日本游学是我们几年前就准备做的项目，那时候中国消费行业涌现了很多新品牌、新概念。我们有一个很重要的研究思路是，学习跟中国消费形态、文化背景更接近的发达市场的做法。日本就是个很好的样本市场。

于是，我们决定启动日本游学项目，带大家一起去看日本的消费产业。因为主题明确，目标清晰，我们的项目帮我们筛选了不少想要链接的人。

除了游学，我们还有线下「研习社」课程，不会像游学那么久，也是带大家在线下深度学习交流。

我们每年还会在北上广深四个城市举办线下听友聚会，大家有一个下午的时间在这里相互交流，寻找合作契机。我们算了一下，一场活动多的时候六七十个人，来的都是行业相关的朋友。

但因为时间比较短，大家互相先介绍一圈时间就已过半了，每次聚会都有一种意犹未尽的感觉。很多朋友跟我们反馈：“没聊够，时间太短了。”

线下游学、课程、聚会，在深度关系链接上有极大的优势。但受限于物理空间，覆盖度有限，一场活动做个50-100人没有问题，人数太多将很难深度交流。我们的知识星球圈子，恰好解决了线下物理空间限制问题。

我们做社群的时间很早，那个时候知识星球还叫“小密圈”，小宇宙还没有出现，苹果播客的互动功能也没有那么完善，但我们有一些重度听友有比较强烈的互动需求，于是在知识星球里做了圈子。

在圈子里，我们会给大家展现一些不适合完全公开的信息。比如我们自己做的研究结果、一些图表，很难通过音频形式诠释，用可视化的文本呈现刚刚好。有些朋友，还可以在这里直接向我们提问。在线上社群交流最大的好处就是不受空间限制，可以同步交流也可以异步交流，你今天发完消息，我们明天再看也没问题。

总结下来，我们的线上圈子、听友聚会、游学和线下课程，覆盖了三种不同的链接场景，它们互相取长补短。

线上没有规模限制，我们可以跟很多人进行信息交换，但我们看不到彼此的眼神，感受不到彼此的情绪，内容探讨也会因此更加理性，偏向于浅层交流。

线下聚会有半天时间面对面交流，但因为时间短暂大家没法交换更多信息，进行的是中度交流。

游学和线下课程，大家要一起待好几天，一起学习、一起吃饭，彼此暴露程度更多，所以进行的是深度交流。

以播客为前端的信息抓手，匹配后端不同交流方式，我们跟不同行业的用户实现了从浅到深地链接，不仅有投资人，也有来自消费产业的创业者，做新媒体的内容人。

即便关注播客的人变多了，但我们不得不承认“播客变现”依旧很难。

02 中国播客变现难，核心是效率问题没解决

中国播客变现很难，我觉得核心是因为效率问题没解决。往前追溯，我们要把播客发展背景讲清楚。

很多人拿美国播客跟中国播客对比，美国播客发展比较早，他们的广告赞助机制比较成熟。

我认为美国播客文化更发达的客观背景是，美国是四个轮子上的国家，他们通勤距离比较远，开车的时间比我们更长。在车上，收听音频基本上是刚需。以前听音乐、后来听广播，再到听播客，都是自然而然发生的。

美国播客文化从几十年前到现在，节目制作、选题，商业变现都是顺畅发展下来的，是收音机文化的无缝衔接。但中国不一样，中国的收音机文化在很长一段时间里是断带的。

除了体制性因素，还因为村村通工程，加快了电视机走进中国千家万户的步伐，加上市场化竞争导致电视机价格快速降低，很多人没来得及买收音机就直接过渡到了电视机时代，这导致一大部分80后以及更年轻的群体并没有形成太多对电台的记忆。后来播客出现，很多变现逻辑也没有延续过来。这在某种程度上阻碍了中国播客的变现效率。

而且，我觉得中国播客的商业变现是自己摸爬滚打出来的，没有太多参照物。

美国有独立站这个说法，很多播客靠个人网站或者电商变现。但中国淘宝、抖音变现效率那么高，基本上不存在独立站的生存空间了。国内播客目前最主要的变现方式还是广告和内容付费。

从广告层面上看，中国的商业化广告投放，会比较重视ROI。

一个广告主投放一个广告，一定会考虑能够带来多少转化，这背后需要的深层工具能力是数据归因。但是，播客平台在数据追踪上的效率明显不如抖音、小红书、视频号。

假设我们今天在一档播客节目里让大家购买某款产品，现阶段无法做到在节目里直接跳转，只能引导用户关注某个公众号或者去电商平台上找客服，输入某个关键词获取专属优惠。这样做不仅链路很长，用户跳出率很高，数据归因也很困难。如果在抖音，大家对一款商品心动直接就在直播间下单了，ROI 很好计算。

而且，播客里六七十分钟的节目时长很常见，但节目在哪个时间点影响到哪个用户，无法进行数据探测。并非平台不给数据，而是因为很多人听播客时手机放在兜里，或者他正在开车，内容只是线性播放，没有产生交互。

内容没有产生交互行为，你的市场影响力、转化率是没有根基的。

如今的宏观大环境下，广告主投放预算都在缩减，他们一定会寻找更高效的变现渠道，更高ROI的平台。对比下来，播客的商业转化路径、数据反馈，数据归因目前确实不占优势。

再来说内容付费。中国有很多人愿意为内容付费，但最大的机制障碍是中国播客很难实现周期性付费。翻译一下，就是中国播客没法让用户“自动续费”。

假如我很喜欢你们的节目，我愿意每个月为你付10块钱，美国通过第三方支付服务，就能够完成定期自动扣费。但中国的支付平台，不管是微信还是支付宝，都不存在“自动扣费机制”。

你可能会质疑，因为腾讯视频、百度网盘、爱奇艺都能自动扣费，这是因为他们是支付平台的“亲儿子”。它们跟大平台有很深的信任关系。如果没有这层关系，根本不可能实现。

在中国，我们的手机话费、水电等基础服务都尚未实现自动扣费，播客想自动扣费将更难。

这跟国家法律有关系。在中国，但凡涉及支付相关问题，平台方都要承担很大的监管压力。大家不想承担这么多的责任和压力，所以不愿意大范围开放自动扣费接口。

如果你是一个主播，你找微信给你开个自动扣费接口，平台肯定不给你开。但在美国，只要你做的内容不违法，基本上都可以开通自动扣费。没有自动扣费机制，内容提供方会面临巨大的复购压力，变现效率自然很难提高。

还有一个我个人的小看法，我觉得播客平台和创作者之间存在一个问题：平台没有帮助创作者提高变现能力，一直在鼓励更多好内容，甚至自己做内容。创作者要自己思考怎么吃饭的问题，这也搞得有点本末倒置，拖慢了变现效率。

总结一下：中国播客变现艰难，并非是因为缺乏更好的变现思考，核心是效率问题没解决。这个压力更多在平台身上，只有解决数据问题、链路问题、复购问题，创作者能活下去，整个播客生态才会活得更加健康。

03 复杂产品、复杂服务行业，适合做播客

如果你的产品一目了然，你不适合做播客，更适合通过视频去传播。复杂的产品或者服务，更适合做播客。

比如，你做的是教育培训产品。

消费者要判断一个老师讲得好不好，至少要听他讲一两节课。特别是幼教产品，付款人是父母，产品使用人是孩子。你需要用很长时间教育用户，不仅要得到使用者的喜欢，还得获得购买者的信任，这笔买卖才能成。

如果你做的是心理健康服务产品，也很适合做播客。不仅因为心理学内容，很难通过视觉化元素展现，更因为中国心理学普及程度比较低，很多人根本意识不到自己的心理健康问题，你必须花很长时间铺垫和引导，才能跟大家讲清楚遇到什么问题，需要寻求心理医生帮助。

正因为这件事需要很长时间去讲，它反而特别适合播客。因为播客是个长陪伴型媒介，人们可以长时间沉浸式倾听。如果你在抖音里讲这么长的内容，只要内容有一点不够刺激眼球，你马上就会划过去。

投资类产品就更适合播客媒介了，因为足够复杂。投资人既需要链接创业者，也需要链接资方，需要长时间对话才能获取深度信任，在短视频里基本不可能实现。

复杂产品、复杂服务通常客单价不低，用户基本上不会冲动决策，你只有投入足够多的时间进行用户教育，才能促进成单。在深度说服上，播客天然更有优势。

跟我们一样做播客的朋友，请一定客观看待播客的价值。对于做复杂产品、复杂服务的行业来说，利用播客的正确姿势是把它当成撬动信息的杠杆，利用播客去链接背后的资源。

作者：梁将军 微信公众号：梁将军

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