Diane 曾在原美国规模最大创业教育机构 Founder Institute ，负责全球 100 多个城市项目以及创业者的筛选，以及在硅谷有多年的科技公司天使投资经验。Diane 这次从商业、科技视角和我们分享了她对中国播客的思考。

* 为了方便大家理解，本篇内容以被采访嘉宾“第一人称”视角呈现。

声动活泼虽然从开始就是正式商业化运营，但我们最初做播客也没想那么多，就是徐涛老师跟我都在硅谷，她邀请我做《硅谷早知道》节目录制，现在这档节目我们还在做，改名叫《What’s Next丨科技早知道》。

一开始，我们做了一档讲述中国企业出海故事和经验的访谈节目《到海外去》，这档节目在上线之前就已经拉到了几个节目赞助。于是，2019年我们正式成立了公司。很快疫情来了，大家都在家里没啥事干，天天看新闻录播客，我们的播客正好就在这个期间长出来了。

这几年，我们不断在尝试更好的变现方式。除了广告、播客制作，我们还做了付费节目、社群、线下活动。今年我们打算做一些基于声动活泼IP的业务延伸。也许是因为本身做商业内容出身，声动活泼的商业化探索一直比较理性。

01 内容上打声动活泼品牌，而不是主播个人特色

今年年初我们上线了一档付费节目，叫《不止金钱》，这档节目是跟原中金二级市场投资人周玖洲一起策划的。因为是一档完全付费的节目，我们在节目上线之前跟平台聊合作，但平台都不太看好这档节目。

一方面，大家觉得节目的主播是新人又是素人，在播客里没有粉丝基础。另一方面，这个领域的内容很多，竞争很激烈，他们因此判断节目的变现不会特别好。

尽管平台不看好我们这档节目，我们最终还是决定上线了。目前，这档付费节目已经卖出了7000多份，这在播客里是挺不错的成绩。看起来我们做这档付费节目是一意孤行，但实际上这是我们理性判断后做的决定。

这档节目不忽悠，不贩卖焦虑，能提供更底层的思考框架和逻辑，也是当下年轻人会需要的东西，所以我们也觉得它是符合我们的价值观的。而且，我们的受众，特别是《声动早咖啡》的受众是一群喜欢上进，并不断自我提升的人，我们给大家做了一个画像，叫“上进青年”，他们天然就有从外界不断吸取养分的需求。

节目上线之前我们打过几次样，这个主播其实上过好多次我自己主持的节目，他讲话的逻辑很清晰，而且是一种娓娓道来感觉，每次他讲完之后大家都很被种草。所以，即便他是新主播，我们判断他的吸粉能力也是不错的。

再从内容赛道上来看，市面上虽然讲理财和讲投资的内容很多，但是能把「投资思维框架」用到个人投资理财和日常生活的内容还是很少的。所以，我们判断这档差异化的节目，应该有不错的成长空间。

做完这些分析，我们才决定把节目做出来。《不止金钱》能够快速起量，还有个原因是我们笃定地认为用户会因为信任声动活泼这个品牌，去购买这档节目。

因为声动活泼做节目的思路，跟其他人不太一样。很多播客节目是因为主播的个人魅力，得到很多人喜欢。但是声动活泼大部分节目都不打主播人设，而是主打内容品质和深度。大家收听我们的节目，可能粉的是「声动活泼」这个品牌，而不是某一个主播。但内容制作和更新时间长了，听众的确也越来越了解主播和我们的团队，会喜欢我们的主播和制作人，甚至会很关心我们的实习生。

我们还有一档节目《跳进兔子洞》在 2022 年推出的第一季，它的形式和以往常见的对谈类播客非常不一样，我们称之为「声音特稿」。因为它的整个内容生产过程和文字「特稿」非常类似，有大量资料梳理、采访、写稿，但比文字特稿还多了一些环节，就是需要通过录制和剪辑，最终把这份特稿用声音呈现出来。节目的主创人员是樊佳勋，她原来在美国国家广播电台做过非常棒的节目。但我们没有过度强调主播特色，而是把重点放在被采访的人物上。

之所以不会过分强调主播个人特色，是因为我们对「声动活泼」的定义是一个厂牌，如果我们培养很多有主播个人特色的节目，粉丝们也许会为主播这个人“为爱发电”，但大概率不会太持久，因为互联网是个速生速朽的世界。

而且，过分强调主播个人特色，对于新节目冷启动是很不利的。人们要先喜欢这个主播，再来给节目付费，新节目的冷启动期可能会被无限拉长。但如果我们从一开始就打「声动活泼」这个品牌，新节目在起量的时候，就可以站在我们品牌的肩膀上，更加快速地打开市场。

02 播客的变现要从商业视角，做系统决策

可能跟过去做科技、商业的工作背景有关系，我和合伙人徐涛在做决策的时候更加理智。

比如，我们决定一档新节目上与不上，内部会有一套明确的SOP。大致的判断标准有：主播自带的资源会有哪些？这个内容是不是我们擅长的？是不是需要很多时间去研发？内容调性是不是偏离声动活泼？

因为我们内部的人力一直比较紧缺，需要付出多少资源去做这件事，是我们最大的关注点。如果涉猎新内容，又是我们不熟悉的领域，我们做一档节目需要很高的学习成本，那么我们给它的评级就会降低一些。

我们整个公司都是围绕商业科技来构建我们的内容矩阵。如果内容跳出了原有的体系，还不符合我们之前做过的内容调性，需要额外开发听众，我们很可能会Say No。

目前声动活泼旗下已经有了10多档节目，有每天跟大家分享商业资讯的「声动早咖啡」、也有探索科技、新兴事物如何改变普通人生活的声音特稿节目「跳进兔子洞」，这些内容涉及人文、商业、科技、财经、时尚、创业、创投不同的领域，每一档节目的定位都不同，但它们跟商业科技都有或多或少的关联。

别的播客公司可能希望拥有更多的听众，而我们则希望用不同的严肃商业、科技内容，深度渗透一群用户。我们整个团队都更擅长做商业内容，所以我们认为守住边界比盲目扩张更重要。

我们每次撤掉一档节目之前，内容部门和商务部门也会做一些科学系统的评估，通过不同的比例和参数做判断。

比如，我们的《跳进兔子洞》到今年已经要做第三季了，因为这是一档声音特稿节目，广告很难植入，它到现在一个广告都没有接过。但是我们并不准备把这个节目停掉，而是准备把它转型成付费节目。不只是因为我们团队都深爱着这档节目，而是因为认真分析之后发现，它有变成付费节目的可能性。

虽然这档节目跟广告的结合度很低，但我们发现，有一些内容品位比较高的听众，经常给我们一打赏就是上百块。节目的订阅量虽然没有多庞大，但是我们内容审美高，在资深听众里获得了超级好的口碑，也增强了声动活泼的内容品牌的认知度。

我们判断，这是一档可能对个体生活产生巨大影响的节目，所以不能从流量维度粗暴地判断它的价值。既然如此，那么我们也不能从流量维度思考它的变现，而是要借助它的深度，转为付费节目，把力气花在C端变现上。

很多做播客的朋友都有一种极客精神，大家会因为热爱陷到内容制作里。对内容保有这样的热血当然是一件令人兴奋的事，但如果是公司运营和团队作战，那不能不把商业决策和判断放置在激情之前。

03 跳出范式思考：播客可能不需要成为主流

很多人都在忧心播客的大众化。因为大家都认为播客只有从一个小众的、精英化的媒体，成为一个大众化的主流媒体，它的变现才能突飞猛进。但我觉得生成式AI出现之后，大家未来获取内容的形式可能会发生翻天覆地的变化。

比如，我想知道把一头大象放进冰箱要几步，传统互联网时代的方式是：我打开小红书，我打开抖音、或者我打开知乎，搜索问题的答案，自己点开想看的内容。紧接着算法根据你的检索行为，自动匹配文字、视频等等。

但真正到了AI时代，你可能都不用检索，直接提问，AI就会自动挑选内容，并把你可能想看的内容传递到你眼前。你可能不需要某一个APP，就能够获取到想要的内容。

在AI逻辑下，我们可能不需要再用以往的方式做内容，所谓的“大众媒体”以后可能根本不存在。因为所有形态的内容都在一个池子里，我们只需要语音调取就行，甚至未来脑机接口成为日常，连语音调取内容都不需要。

AI时代，播客可能不需要成为主流媒体，驯服AI也许是一个新思路。

你要知道，围棋高手80%的时间不是在下棋，是在研究棋谱。播客未来的想象空间很大，我们跳出现在的范式思考播客的变现，可能会碰撞出一些新惊喜。

作者：梁将军 微信公众号：梁将军

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