本文总结了猫客厅举办的关于抖音和小红书内容营销的分享大课中的关键要点，提供了实用的营销策略和深刻见解。无论你是品牌运营者还是内容创作者，阅读本文，深入了解这些平台的营销精髓，希望对你有所帮助。

刚刚过去的一个月，猫客厅紧锣密鼓筹划了3场关于抖音、小红书内容营销的分享。

下面是嘉宾们分享的精华+芋艿自己的理解，分享给大家：

一、关于抖音

一句话一个亿，以下是屡试不爽的短视频带货模版：

• “宝贝，你好香哦”
• “XXXXXX是种什么样的体验”
• “我家宝贝点名要吃这个XXX”
• “我也不想买啊，可是它送XX呀”
• “别的男孩有的，我的男孩也不能少呢”
• “XXX家的配料表，真的是比我老公的口袋都干净”
• “我家孩子不喜欢吃饭的时候，我就给他准备这个XXX”
• “能卷死XXX的只有XXX，真是老太太上楼梯，不服不行”
• ……

所有内容型组织在新媒介稳定获取流量的方式，一定找到了“可批量复制爆款的方法或模版”！——by黑牛

芋艿观点：无论抖音还是小红书，商业属性的爆款内容都有可不断复制、相对长的生命周期：抖音是用短视频投放千川；小红书则是用koc自然流抢占搜索结果页。

内容场负责增长，货架场负责截流。一旦可计算出内容场的投入给中心场带来的利润价值，那么前端的竞价广告变得更加凶猛激烈。——by 黑牛

芋艿补充：生意的本质是算账，一旦「抖音投入，全域收割」的账能能计算清楚，就能在巨大的流量池里持续投入。

但也有另一个隐忧，内容内卷的情况下，抖音正在让「价格力」更高于内容权重——无好价、无流量。

因此，商家利润就要受到流量价格和产品降价的双重挤压。对此，不少人正在发力做各种花式玩法，比如小时达、本地推、以及通过详情页的各种巧妙设计来「骗过」算法，但长期看，多平台精细化运营和攻占各价格带（不同价格之间跨越度高，覆盖人群广）SKU可能才是解法。

投放素材分为两大类，一类是品类人群，另一类是机会人群——by 黑牛

黑牛观点：前者适用于超头部品牌和大快消类目，市场渗透率极高，足够刚需，品牌或品类心智已经很强，有足够庞大的用户基数。

素材类型多为促销类短视频，简单粗暴，比如拍一发八、买赠优惠、直播间福利等形式，核心目的是做“用户唤醒和触达”。

后者适用于品牌新品推广、非刚需产品需求营造、种草兼顾转化，完整的种草文案逻辑转化用户，解决用户某个痛点或者激发某个场景需求，新锐常用。

素材类型多为种草文案，品牌心智弱，要么以产品功效取胜，要么先激发需求或者营造某个消费场景，然后再给用户充分的购买理由，种草即转化。

千川短视频的本质是回归到“营销本身”，不是为了吸引眼球的语不惊人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自赏，是踏踏实实的市场分析、信息位洞察、痛点剖析、产品视觉化表达、兴趣激发，并且用“抖音的语言”呈现表达。——by 黑牛

芋艿观点：“抖音的语言”这句很妙，市场营销始终是基于人心和人性洞察的博弈，而在不同时代、不同平台，用来交流的语言都不一样，抖音的语言、小红书的语言、视频号的语言……流量游戏，也是「翻译」游戏。

专业是流量的敌人：

• 专业就意味着：曲高寡合
• 专业就意味着：一味追求还原残酷事实

你问男人喜不喜欢整容的女人，十个男人十个说不喜欢；

到了夜店，你就会发现：男人手中杯中酒，杯杯先敬半永久；

做短视频，切忌挑战人性——by 倪叔

芋艿补充：实践证明，哪怕我们在抖音发布最严肃刚需的求职类内容，娱乐、剧情博主都比口播类达人的效果要好很多。

相比于其他媒体形式而言，首先：视频是纯粹的TOC媒体。它需要简单易懂，需要快节奏，需要情绪，但不那么需要逻辑。

所以你会发现，无论你写的有多认真：非故事化的干货就是没人看——倪叔

芋艿观点：精辟！尤其对做知识类的博主而言，「非故事化的干货就是没人看」可以打印下来贴在桌上。

个人IP崛起的背景就是：个体品牌替代了机构品牌，成为了交易信任的新载体。主播的强势，本质上来源于：品牌力量衰退，因为同质化的供给太多了。消费者不再相信品牌，而转而相信个人IP，这是我们当下时代发生的最大变化。——by 倪叔

芋艿观点：到底是「相信品牌」还是「相信个体」，

不同行业、品类、品牌都有不同的倾向。而个体的力量正在蚕食品牌信任，确实是不可忽视的趋势。

当然，个体也有高风险、不可控、更替快（除了极少量头部超级个体）的弱点。

面对这类趋势，品牌如何应对？

之前大家普遍的感受是：品牌应该个性化，让用户感受到品牌背后的人性和价值。然而，品牌再像人，也比不上活生生的个体更真实可信。
因此，有一个方式，是不少品牌正在尝试的：

品牌分身化，内容中台化

让品牌作为一个个分散的个体，通过矩阵、kos、员工作为「分身」和不同圈场、不同场景的用户沟通，来打造接近与个人IP近似的影响力。

其中的关键点是：彼此长期利益捆绑关系以及「大同小异」的感知：核心价值观一致，个体表现多元。

注意，核心内容把控应牢牢掌握在品牌手中（通过构建分发机制），以抵抗个体不可控、随意性的风险点。

在抖音，观众要的不是内容，是一场表演——倪叔

每一个成功的抖音IP都需要过三道关：能否成功起号获得流量；能否通过流量获得变现；能否规模化稳定的变现；所以，搞流量只是开始。——倪叔

芋艿观点：做一步想三步，否则变现很痛苦。

二、关于小红书

小红书换过N个slogan，但唯有「笔记」这个概念是不变的。

所谓笔记，是指不完整、不完美、潦草、个人化的经验。品牌做专业号的第一步，是学会发真正的笔记。——by 芋艿

芋艿补充：虽然在小红书，美是通行证和杀手锏，但是仅仅美是不够的，必须加上一点「笔记」的粗糙和真实感。比如，图片很唯美，文案就是大白话，这就有了“笔记”的感觉。

在小红书里，必须区别「老板看的指标」和「执行看的指标」。

老板不要盯着爆文率、CPE这些过程指标，要看和生意结果关联的指标：

• 要曝光：SOV和曝光ROI
• 要种草：小红书搜索指数上下游词品牌排名
• 要转化：闭环roi、线索roi

所有内容营销的团队都应该是个人小闭环，而不是只管一端——by 芋艿

芋艿补充：这一点很重要，随着媒介碎片化、产品多元化，之后的市场部组织架构，将从按照「过程指标」（比如媒介、策划、推广）的模块，逐渐转变为围绕独立生意目标的闭环团队，每个小团队为自己的生意结果负责。

当你想破圈的时候，你的目标是破圈，而不是在小红书破圈，要看哪个平台成本最低、性价比最高。——by 芋艿

芋艿补充：这是我们做所有营销项目的大逻辑，也是品牌方和平台、MCN视角的不同：我们的目标是以最高性价比的方式获得优质用户，而不是锁死一个平台非要试遍各种广告。很多品牌方来咨询说，怎么在小红书破圈？但事实上，你的答案并不在小红书。

当你属于新市场的新品牌，最痛的问题是：品牌是新的、品类也是新的——与我无关，如何破局?

当然要测，测出用户的兴趣点和转化点。因此，测试内容的时候，就不能测爆文，而是测种草力。也就是分辨清楚：目标人群

是对产品有兴趣，还是仅消费内容或关注其他信息？
种草力公式：

种草力=产品功能*用户需求*内容形式——by 芋艿

产品差异化优势的要讲明白两个点：为什么它重要，为什么我可以——by Greeny

芋艿观点：很多品牌会关注第二点「为什么我可以」，但对于第一点「为什么它重要」，就「自动默认」了。

然而，不说清楚「为什么重要」，往往会成为一个大坑：产品自以为很重要，但用户不觉得——导致后面说的事情，用户都不关注。

因此，最好是主打「普遍的、有社会广泛认同」的痛点，一说就知道；如果不是，就要在内容里说清楚为什么它重要。

在小红书上筛选达人，粉丝量不重要，核心是互动成本、内容表现力、潜力更重要。——by Greeny

芋艿补充：有朋友说他们现在的打法更极致，连500粉的达人都不用，专门找200-300的，就用蚂蚁雄兵+自然流策略。

在小红书平台上，任何一个小痛点、小场景、小人群、小兴趣背后都是一个庞大的市场机会。——by 催化技团队

芋艿观点：这句话其实可以理解为在小红书找增量的方法，既是产品获取新人群的潜在机会窗口，也能帮助品牌找到业务的第二曲线和新的产品服务赛道。

精准人群需要的是什么内容？是“恐怖型”内容，就像一剂猛药，迅速止痛——by催化技团队

芋艿观点：非常同意。尤其在信息流场景里投放精准人群——搜索定向或DMP人群包定向，主打痛点，那就要「一看就痛」。

对成熟品牌来说，成熟市场的增量可能来自于向跨品类可替代选项的入侵。——by催化技团队

芋艿补充：在我们之前文章里有提到「跨品类平替」，也是同样的思路逻辑，复习一下：

跨品类平替的价值在于，从某种程度上，抵消了消费者在内心【选择便宜货】的不爽，而是【发掘新大陆】的开心和优越感。对年轻消费者来说，比传统降价平替，更具备吸引力。

在营销层面，这类产品初期可以绕开既有品类定位+广告轰炸心智的打法，以【流行趋势种草】+【口碑传播】方式快速占领市场（这类产品价格相对更低，用户为此付出的尝鲜成本不高，更容易接受），并在从0到1的市场教育过程中获得认知红利，建立自己的品类壁垒。

流量始终不是解药，人性才是——by 芋艿