本文通过三亚网红民宿"ROY若逸"的品牌故事，探讨了企业是否应该建立品牌以及何时开始品牌建设的问题。文章运用博弈论的视角，分析了品牌建设的必要性，并提出了一个"品牌必要性三角形"模型，帮助企业主判断品牌建设的时机和重要性。对于希望在竞争激烈的市场中脱颖而出的企业来说，本文提供了深刻的见解和实用的策略。

一个企业要不要做品牌，什么时候做品牌，要弄清这个问题，最好的方法是从博弈论的角度来分析，但是博弈论是个很复杂的话题，我们就先从一个网红民宿的故事来说起吧。

一、从一个三亚网红民宿品牌故事说起

我有个朋友，先后是一家大型ToB公司做品牌市场老大兼文旅业务负责人，我一般叫他“亮哥”，他在业余时间与几个合伙人在三亚做了一个高端民宿品牌——“ROY若逸”。先上几张图，感受一下：

创始之初，就做好了整体的品牌规划，首先做好品牌名称和品牌视觉。名字方面，经过深度调研，决定用英文+中文的组合品牌，取名“ROY若逸”，“ROY”是单词ROYAL的缩写，寓意尊贵与优秀；“若逸”寓意自由、舒适。品牌名称与行业强相关，又足够简洁，容易记住。

同时设计了一套品牌视觉体系，以蓝色为主色调，搭配白色装修风格，凸显清新、时尚、质感与高级，让入驻的顾客感觉到——“这是一家有品牌、有审美、有品味的民宿”。

到开第二家第三家店的时候，亮哥在运营和顾客满意度上下功夫，以确保美团携程等各大平台上，ROY若逸民宿的顾客评分保持在高分，让新顾客在入住前的搜索和选择的过程中，消除疑虑，放心下单。

他们还想了一个创意，就是请摄影师在店里为入住美女帅哥拍照，免费赠送三张，如果需要更多照片，顾客需要为摄影师另行付费。一方面邀请美女帅哥模特探店体验拍片，把真实入住体验发布在小红书和大众点评以及携程这些平台上，同时更重要的是住店用户愿意主动发布，自发种草，这样不仅真实可信，还能通过微信朋友圈的扩散形成“顾客裂变转介绍”的效果。

通过和摄影师的合作，既不增加运营成本，好的照片又能激发顾客的分享欲望，慢慢就能形成“高端民宿定位——优质顾客入住——顾客拍照分享——吸引新顾客入住”的良性循环。之所以有这样的营销创意，是因为海景高端民宿+无边泳池，确实比较容易出片，这可以算是ROY若逸民宿的产品优势，如何将这一优势传播出去，是营销的关键。

在开到五到六家门店的时候，在三亚的主流海景区域，ROY若逸都有了门店布局，此时逐渐加大品牌传播打造力度，开始与各大OTA平台开展品牌联合活动，并参与各大机构与政府主管部门主办的权威评选活动，获得多项业内大奖，这些奖牌悬挂着酒店前台位置，进一步强化了顾客的入住信心：“看，我没选错，这可是网红民宿”。

经过几年的努力，如今ROY若逸常常爆满，“今日满房”海报已经是亮哥朋友圈里最常见的内容了，可能这就是网红民宿品牌的一种“炫富”方式。

二、要不要做品牌的底层逻辑——博弈论

为什么出租车司机不需要对顾客提供好服务？因为出租车司机下次遇到同一个顾客的概率几乎为零，这个司机对你再好，你也不会刚好打到这俩出租车，也就是说这是单次博弈。

为什么滴滴司机的服务，相对出租会让人感觉好一些？这是因为滴滴平台上有顾客评分，评分高的会获得滴滴平台更多的订单，评分低的司机订单会越来越少，评分过低就没啥订单了，就会被淘汰了。也就是说，顾客在滴滴平台上对司机的评分会影响司机的生意，从单次博弈变成了多次博弈。

同理，曾经九十年代旅游景区的酒店和餐馆，那是出了名的宰客，背后的本质原因，就是顾客很少重复去一个景点，不指望你重复购买，自然也不稀罕你的感受和评价，也就是单次博弈。为什么你家附近的餐馆往往会提供超出你期待的良好服务？这是因为这家餐馆非常需要你的重复购买，如果餐馆周边的人群，吃一次就再也不去了，那么这家餐馆也就离倒闭不远了。重复购买就是明显的多次博弈啦。回到ROY民宿的故事，也是一样。

如果ROY只是三亚的一间小民宿，那是不需要做品牌的。为什么要做品牌，是因为ROY的规划就是要做连锁网红高端民宿，需要顾客的重复购买，也需要老顾客的好口碑来提高新顾客的入驻概率，所以一开始就做了品牌的设计和规划，在门店越来越多，逐渐覆盖三亚主流景点后，品牌进一步发力。

什么是“博弈论”？——多个决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。要不要做品牌，用博弈论分析就非常清晰明了，如果是单次博弈，就不需要品牌，如果是多次博弈，就需要品牌和口碑。

所以说，要不要做品牌，最终都是为了生意，从ROY民宿的故事可以看出来有三点：

1、希望顾客重复购买。三亚和旅游景点不同，北方人过冬，公司年会旅游，很多会选择三亚，顾客在ROY民宿进行重复购买的概率很高。

2、老顾客口碑对新客户购买决策影响很大ROY在网络平台上的高评分，好口碑，会影响新用户的购买决策。甚至老顾客在微信上的分享，还能直接带来新客户。

3、目标客户数量多。ROY在开第一家门店的时候，品牌打造的迫切性没那么高，因为即使花钱把名气打出来了，顾客去了三亚发现所在景点并没有ROY，会浪费品牌名气。

这就好比一个饮料品牌，打了广告，顾客发现都买不到，那么这个广告也是有些浪费了。当门店数量已经覆盖三亚主流景区后，品牌宣传就更有价值了，也就是去三亚旅游的人，大都是ROY的目标用户。

三、最后

最后，我们来小结一下，从博弈论的角度来看，要不要做品牌，什么时候做品牌，都要看生意的需要，可以画出一个“品牌必要性三角形”。

或者通俗来说，“要不要做品牌就看这三点”：

1、目标客户数量多

2、希望客户重复购买

3、老客户口碑会影响新客户购买决策