本篇文章具体介绍了三星与苹果之间的商战，并介绍了三星对苹果使用嘲讽营销的效果，推荐对品牌营销感兴趣的小伙伴阅读学习。

高端的商战，往往采用最朴素的方式。

5月16日，三星发布名为《Creativity cannot be crushed》（创意是无法被压垮的）的短片，被网友质疑在内涵前两天苹果翻车引争议的《Crush》广告。

光从标题，确实能看出些端倪，尤其三星已经不是第一次这样紧随热点地“踩”果子两脚了。

接下来就跟随TOP君的视角，看看三星这波内涵式宣发是否又爽到了？

01 紧抓“创意不被压垮，三星的路走得又宽又窄

苹果在5月9日召开了声势浩大的iPad新品发布会，但在热闹之外，其iPad Pro发布的宣传片《Crush》却引起了欧美艺术界人士的强烈抗议，苹果后续也紧急下架视频并道歉。

《Crush》的视频内容很简单，一如其含义本身“压缩”一般，专注于以特写或全景镜头展现工业液压机将一切桌上的物品进行粉碎，最终出现一台最新款的iPad Pro。

从创意的角度来看，这一展现形式新奇又大胆，特别是形象呈现了iPad Pro齐全的功能、轻薄的机身和强大的性能。

当然在收获好评之外，视频也陆续收到质疑，争议集中在

• 视频内部分挤压画面过于压抑、阴沉，给观者带来心理不适；
• 广告中压碎的物件是否为实拍，若为实拍，则与苹果的环保理念背道而驰；
• 视频中对包括吉他、相机等功能外形均完好的创作工具进行粉碎，既毁掉了创作型工具和人类智慧的结晶，又真实呈现了当下人们对于科技的盲目追崇。

或许因国内外网友的声讨源源不断，苹果公司竟罕见地公开道歉。

苹果公司营销副总裁Tor Myhren在给AdAge的声明中表示“我们的目标始终是鼓励用户多元化表达，通过iPad将其想法变为现实。这段视频没有切中要害，我们很抱歉。”

看完了苹果的翻车视频，咱们再来看下三星紧随热点，发布的40S短视频。

片子延续“废弃风”做文章，跟随着女主的脚步，观众可以看到散落一地的物件和一把残缺的吉他。只见她拾起吉他，按动平板键，坐于被颜料染花的液压机前，看着乐谱怡然自得地弹起吉他。

广告借对三星平板和吉他的特写镜头以及整体舒缓的节奏，在借机宣传三星平板Galaxy Tab S9 Ultra的同时，调侃了上述苹果广告的争议点。

不过TOP君认为三星这步及时的蹭热点广告走得“又宽又窄”。

首先“宽”指的是三星借助此广告传递出“科技是支持和提升创意的工具，创意无法被压垮”的理念，在不到一分钟的短片中让人意犹未尽又恍然大悟。

相应的，“窄”也显而易见，便是只抓住了“Crush”的对立面进行延伸，具有一定的局限性和抽象性，想要“蹭热度”的意图极为明显。

02 嘲讽大户三星，拿捏调侃营销精髓

不过从网友们的反应来看，大家对于三星的这波调侃早已见怪不怪，毕竟距离其上次调侃完苹果的闹钟不响也没过去多久。

五一假期期间，有人发现三星英国官方Ins账号发布的短视频中，一只戴着帽子的小狗随着三星默认闹钟铃声的混音版背景音乐蹦跶。

视频中央配文“放心，我们的闹钟响了”，而视频的标题则是“三星用户今天准时起床”，正面调侃苹果被打工人吐槽的闹钟不响问题。

其实，三星在Diss苹果这条路上已经走了十多年。从2007年第一代iPhone上线，三星就一直暗戳戳地和苹果过招。

2011年，三星note II的开机动画中，其设置了安卓小人对着地上的苹果logo撒尿这一搞笑又侮辱性极强的广告，正面拉开两者长达十多年的互撕“陪伴”。

在油管上，甚至有网友贴心地制作了Samsung makes fun of Apple的视频列表，梳理多年来三星在广告营销上的嘲讽合集。

其中，令人印象最为深刻的刘海屏讽刺就出自其2018年发布的《Ingenius》系列。

该系列通过顾客和员工的对话，以七则广告全方位、无死角地“攻击”iPhone。

广告中，三星一比一还原了苹果直营店，通过呈现穿着苹果工作服的员工与前来咨询的顾客们的对话，针对苹果iPhone X 与三星Galaxy S9的下载速度、拍照质量、转接头、电池快充、多任务应用、内部储存和刘海屏进行对比，以突出更换到三星Galaxy系列的必要性。

这可真是实力演绎了“最了解你的人是你的对手”。

在随后的2022年，三星开始主攻折叠屏手机后，其又嘲讽起苹果目前还没有可折叠设备。

视频前半段依旧通过对话一顿输出，坐在围栏上眺望远处的年轻人与疑似苹果店员的男人就“在做什么”展开对话，年轻人却说“可是三星有可折叠的手机和史诗般的相机”。但店员却表示“我们正在等这些设备的出现”，侧面隐喻苹果近年来的产品创新力并不显著。

而后半段对于折叠屏的宣传则更加搞笑和鬼畜，一个使用着iPhone的女生原本并不在意手机的折叠功效，但在看到周围有人使用三星的折叠屏后，折叠的画面深入脑海，并让其注意到生活中各种关于折叠的场景。

当然，苹果也不是没有反击过。2017年，苹果特别制作了《Why Switch》（为什么转换）的广告短片，从安全性能、音乐、运行速度、个人隐私等多个方面进行对比，试图告诉消费者转换到IOS系统才是正确的决定。

并在视频中将安卓全家都嘲讽了，果然不要轻视每一场商战。

不过三星随后趁热打铁，以相似的表现手法进行翻拍，并贴脸开大：跑得再快，能有飞得快？

03 真道歉还是真抄袭，苹果营销现枯竭？

当然，除了被三星揪着产品功能与产品创新的点不放外，这次苹果就《Crush》视频发布道歉声明后，也有网友质疑其原创性。

据微博博主@熊小默发布的内容可以看到，苹果此次选择液压机破碎的理念与16年前LG手机的广告以及6年前OPPO将“所有好东西压缩进一台设备”的初衷理念都非常接近。

从以上两则视频中可以看到，LG手机的视频虽短，但核心的压缩场景、特写破碎镜头甚至选择的物品如乐器、相机、颜料等，苹果此前发布的视频中都与其高度重合。

而OPPO手机因为对Reno系列的推广，其整体表现更加科技化、精密化，更直观地呈现了流水线之外，负责创意生产的设计师们如何将美好事物融入一台设备中。

两者一个比苹果争议视频推出的时间早、一个比其含义更加丰富，综合看来，TOP君也不乏产生疑问：难道苹果的创意营销枯竭了？

众所周知，苹果能够在用户心中树立起独特的产品优势，就是因为其率先在营销上留下的独特性。

这背后离不开Mike Markkula最初对苹果的指导。作为苹果早期的投资人，同时也是营销副总裁，在1977年苹果刚刚起步之初，他就定下了三点营销理念：empathy（共鸣）、focus（专注）以及impute（灌输），此后一直运用于产品营销的最前线。

而他在苹果产品的生命周期里，也定下了3种广告类型：介绍、规格和故事。可以简单理解为宣传片、洗脑片和故事片，先是告诉观众自己的产品怎么好，其次是让大家觉得自己的设备已落伍，最后则是用内容营销讲产品本身承载的故事。

乔布斯在世时，其连续三年不断上演的“Get a Mac”系列，便以拟人化的Mac和PC形象对话，大大提升人们对于Mac的印象。（也算是嘲讽营销的鼻祖了）

而在后乔布斯时代，苹果的广告策略开始返璞归真，注重去讲故事和描述产品本身，不再展现与其他产品互相比较。

细看苹果iPhone近年来的广告不难发现，其着重围绕产品的功能和故事情节做有用功。

一方面，其对于节奏的把控和画面的视觉冲击力把控很强；

另一方面，其则主要通过广告呈现产品的功能，如面部识别功能、隐私保护功能、精确查找功能等。

又如近些年来，在中国，苹果就先后联合导演陈可辛、演员周迅和范伟，通过春节节点拍摄微电影的形式，展现苹果iPhone强大的拍摄功能。

虽然苹果每年都有新产品宣发，但对比近年来国产手机愈发亮眼的卫星定位、AI功能卖点，苹果被用户诟病为“挤牙膏式”的功能更新，也一定程度上解释了其广告创意不再亮眼的原因——因为值得发挥和想象的空间有限。

最后，你看好三星的嘲讽广告吗？你认为苹果的创意是否在走下坡路呢？

作者：TOP君； 来源公众号：TopMarketing（ID：1082248）

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