ToB数据分析,找到一份完整的攻略!
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本篇文章从5个方面具体讲解了toB业务的分析过程,推荐对toB业务感兴趣的小伙伴阅读学习~
“老师,我是toB业务,能讲讲toB该怎么分析吗?”经常有同学这么问,因为网上的toB类内容太少,且toB和toC有巨大差异,今天跟大家详细讲讲。
toB也有很多类型:
- 原材料:钢铁、煤炭、塑料
- 设备:加工、生产、制造
- 服务:广告、咨询、人力
- 软件:SaaS、PaaS
- 成品:下游客户要啥我卖啥
如果文章里没有涉及你的业务,可以在评论区留言,我们慢慢补充哦
01 B端分析难点
- 难点一:缺少用户画像,数据库里只有客户名字,形如“大华电子有限公司”,没有更多信息可以用。
- 难点二:只有成功签约的客户数据,没有谈判失败数据,无法分析,到底哪一类客户成功率更高,哪里是机会点。
- 难点三:只有签约合同记录,比如商品名称,商品类型,签约价格,没有销售过程数据,不知道怎么跟客户谈的,无法分析细节。
- 难点四:售后服务数据缺失,或者分散在客服、物流等系统,无法和销售数据打通,导致当客户不再采购时,也不知道是自己服务不好,还是客户没需求。
做数据分析不是变魔法,当然是数据越多,分析质量越高,因此第一步,可以从B端客户客户画像开始。
02 B端客户画像
C端客户画像, 一般是性别、年龄、收入、消费等自然人信息。
B端客户画像,则是:
- 该客户所属行业:行业规模,行业产值,行业增长速度
- 该客户企业经营情况:收入、成本、费用、增速
- 该客户采购情况:采购方式(分散/集中 )每年需求数量
- 我司在该客户份额:我司订单额/客户总采购金额
- 提前建立画像,很有助于区分客户类型,辅助后续分析(如下图)
采集B端数据,主要有5个渠道:
- 基础信息:公司名,办公地点,采购联系人:销售反馈
- 宏观行业数据:统计局,行业协会,垂直行业信息网
- 经营数据:上市公司财报、券商研究报告、销售反馈
- 采购相关信息:销售部门反馈、采购需求书拆解
- 客户需求:行业展会、讲座、专家分享等渠道收集
这些信息,1/3靠公开信息采集,1/3靠销售,1/3靠市场部活动,代价大但值得,因为不做信息采集,单靠在公域大海捞针般做投放成本更高。
B端客户画像建立后,应首对行业形势进行预判,到底客户出的问题,是行业性or客户自身的问题,有准确的方向判断,后续细节分析才能做得更准:
03 B端转化流程
toB成交流程非常漫长,一般都有线索→跟进→需求确认→议价→签约这五个流程。熟悉《九大方法》的同学一定不陌生,这种长流程的分析,用的都是漏斗分析法。
只不过toB业务的漏斗和互联网转化漏斗有一定区别,toB业务不像互联网那样依托巨大流量成交,而是关注线索质量+每一个线索的利用,因为本身toB业务面对的客户就是有限的,找到精准客户+尽可能成交+多赚前是关键。因此想提高转化率,就有3个关键议题。
议题一:高质量获取线索
线上广告只是一部分(而且是成本比较高的),陌生拜访、行业展会、同业介绍、专业讲座、直接挖同行有经验的销售,都是获客渠道。虽然形式多样,但是可以统一折算成:单位有效线索成本,从而筛选高性价比的渠道。
议题二:成交关键因素
toB业务中,产品属性越复杂,成交影响因素越复杂:
- 最基础的:跟进及时性,保持客户接触频率,及时提交方案/报价
- 如果你是卖原材料的,可能客人关心:物理属性、交货合格率、交货及时性
- 如果你是卖设备的,客人还会关注:设备操作复杂性,出品稳定性,维护成本
- 如果你是卖SaaS的,客人格外关注使用体验,需要准备测试用例亲自试试
好在,toB业务中,大客户一般都会公示招标要求,销售人员把要求反馈到CRM,就能对比我司、竞品的产品属性,从而判断:我司在产品上有优势/劣势,从而结合定价做决策。
议题三:量价关系
toB业务中量价关系远比toC复杂:
- 价格太低,会触发采购保护机制,直接被赶出去
- 价格太低,会导致后续涨价困难(很多大客户喜欢持续压价)
- 价格太低,会导致没有利润空间做增值服务,也拿不下第二单
- 价格太高,会被对手低价截胡,产品分再高也没用
所以,做价格分析时,要做综合测算,制定合理的打标策略(如下图)。
04 B端客户体验
很多toB类企业,都会把签约当重头戏,忽视售后过程,导致客户续约/续订出现很大问题。这是toB和toC的重大区别。toC业务中,客人总是不忠诚的,只要价格便宜就容易动心;toB则讲究合作信用,特别是大公司,一个可靠的供应商才能赢得更多订单。衡量客户体验很重要。
如果只是原材料类toB业务(比如),那么衡量客户体验就是:
- 交货时间及时性
- 交货数量满足率
- 入库质检合格率
- 质量出问题时及时响应/调换
- 临时增加需求的响应速度
如果是SaaS产品一类,有丰富用户体验的,就得采集更多客户行为数据:
- 客户是否使用产品
- 客户是否使用核心功能
- 客户是否充分利用购买的账号
- 客户上传数据是否持续增加
- 客户咨询技术服务后响应速度
有了这些数据积累,在分析“客户为什么不续订时”才有丰富素材,首先排除:“我司服务不到位,导致客户不满意”的因素,然后才能看其他因素影响。
05 B端客户复购
注意!B端客户中,关键决策人非常重要,即使你服务到位,价格让人满意,一旦换了新老板,也会有各种问题:
- 新老板的小舅子也是供应商……
- 新老板有新想法,供应商重新筛一轮
- 3老板决定自研系统/自建供应,不采了
- 新老板想立功,决定死都要逼你让利3个点……
客情维护非常重要,等到人家新采购需求单发来的时候,已经晚了,想做好B端客户生意,大客户的客情得紧紧抓牢,并且要反馈数据到CRM,这样才能结合客户体验的数据,形成完整的分析思路。
综上可见,toB业务分析,考察的不仅是分析师个人能力,更是企业综合素质:
- 销售管理是否严格,销售培训是否到位
- CRM运用如何,是否记录过程数据
- 产品体验、议价、售后等关键信息是否整合使用
作者:接地气的陈老师
来源公众号:接地气的陈老师(ID:773891)
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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。
关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中
降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。
已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。![:???:](//image.woshipm.com/s/baoquan.gif)