农夫再掀纯净水商战!“娃哈哈”“怡宝”又该如何应对?
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本篇文章从三个方面介绍了农夫山泉是怎样从竞争导向设计包装的,推荐感兴趣的小伙伴阅读观看~
打商战农夫绝对是高手!农夫山泉新出的纯净水的设计,是一个非常优秀的,竞争导向的设计。
什么是竞争导向?
竞争导向,就是锁定一个竞争对手,切割他的市场份额。一旦锁定了竞争对手,你的经销政策、渠道策略、重点市场、定价、人员配比等所有动作才有的放矢才会更有效,就像打仗的时候,一旦锁定对手的位置,我的导弹可以更精准的打击你。
农夫是怎么从竞争导向设计包装的?我们可以从三个角度来看!
01 颜色
通常一个品类、一个品牌是要占据一个颜色。比如红牛是金色、王老吉是红色,纯净水老大怡宝的颜色就是绿色。农夫的绿色纯净水,一出手消费者就能直接把他对标怡宝。
02 陈列优势
产品摆上货架之后,农夫的包装展示面更大,绿色瓶盖加上绿色包装,在终端比怡宝更抢眼,它的发现成本更低,那么购买的频率会更高。
03 购买理由
纯净水是一个非常标准化的产品,几乎每一家内容物差不多、口感也差不多,因为太标准化,所以要做出差异化比较难,也就是它独特的卖点很难提炼。常规的纯净水打法都是在宣传自己水的纯净度,农夫是第一个在纯净水行业提出水源地概念的,当他提出不用城市自来水而是用水库水,既形成了农夫独特的购买理由,也是价值的体现。因为自来水几块钱一吨,也顺便打击了对手,提醒消费者其他纯净水可能是自来水。有可能逼着对手要改标签,标注自己的水源地,当这些纯净水品牌标注水源地的时候,是没有办法和农夫竞争的,农夫的优质水源地,是全国最多的,这是赤裸裸的阳谋。
最后,再讲讲这个包装的问题,用农夫山泉这个商标做纯净水品牌,会弱化农夫天然水品类第一的心智定位,一旦消费者开始认为农夫并不是天然水第一,那么也是农夫天然水销量下滑的开始。而且从终端来讲,在很多场景下,是农夫红瓶和绿瓶是在同一个农夫的冰柜里竞争,绿瓶会抢占红瓶的销量,为未来埋下隐患。
作者:大渔策划张超
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题图来自Unsplash,基于CC0协议
作者的经验很丰富,文章中提到了很多实用的方法和技巧
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