iPad Pro新广告,被称2024最具争议创意
2024年最具争议的iPad Pro广告《Crush》引发创意与人文情怀的冲突讨论,本文分析广告创意背后的品牌传播策略及其对市场的影响,推荐营销专业人士及广告创意关注者阅读。
这支来自iPad Pro的广告《Crush》,被称为是2024年度最具争议的创意,上线后就引发了热议。
广告采用了极具视觉冲击力的表现形式,一阵紧迫感超强的音乐后,液压机就朝着键盘、雕塑、小号、钢琴、镜头、书籍、游戏机等大众司空见惯的物件压来,随着各种物品的压碎,全新 iPad Pro 横空出世。品牌想要展示的是,所有的东西都可以丢了, iPad Pro能集合所有传统的设备。
品牌通过这样的表现手法,展现出iPad Pro强大的产品能力,旨在实现广告信息的有效传递,但是极具压迫感又毁灭性的创意,多少有点让人不适,甚至还有人认为,这是一种创意冒犯。《Crush》广告一上线,引起了一些网友的不满,负面评论迎面扑来,这与库克在社交媒体上“吹捧”的“史上最先进”、“难以置信”、“非凡”的关键词似乎形成了反差。就这?
这也给对手留下了嘲笑自己的机会,三星就此创意发布了一条内涵短片,从广告名称《UnCrush》到整支广告的呈现,三星不仅“踩”了苹果一脚还“补”了一刀,“Creativity cannot be crushed”堪称其广告的点睛之笔。
之所以被称为是最具争议的创意,还是因为《Crush》广告本身的创意性,带给了消费者不适的体验感。广告创意与人文情怀的冲突
在广告创意中,品牌展示了iPad Pro集大众所见的乐器、颜料、雕塑、游戏机等日常产品功能于一身,但是却用破坏感极强的方式展现了品牌的传播诉求,让不少网友开始与陪伴自己的小物件共情,有了视觉体验与情感体验的双重不适合。
在更多人看来,生活中的小物品,无论产品是否科技化,其老物件本身的意义大于其产品功能,承载了人们的个人情愫,如最近诺基亚的按键机卖爆了,人们购买按键机不是其产品功能的强大性,而是一种情怀。
在回到苹果广告中来,对于音乐、美术、摄影等爱好者来说,他们对自己日常使用的乐器、颜料、镜头等物品是有情感的,面对自己的“伙伴”被碾压,心理难免产生负能量的共情,带给用户窒息感。
具有冲突感的广告,很容易给人留下深刻的印象,可当广告内容与人文情怀产生冲突时,就容易滋生负面感官体验,这时候引发的讨论能够实现品牌需求的广而告之,但是可能影响到产品的最终销售,这种传播对品牌来说是得不偿失的。
其次,《Crush》广告的争议点,便来自创意与品牌形象以及经营理念不搭的问题。直球式“毁灭性”创意,有损品牌形象
作为一个科技性品牌,创意的出发点却是“毁灭性”的,这种直球式的创意模式,也引起了大众的吐槽,称:这种广告创意不太像一个尖端科技产品该有的。甚至,有人称iPad Pro的创意有点自降身份的既视感。
同时,液压机直接碾压的方式,也被广告界的同行视为毫无创意。对于一个将创造力写进DNA的科技品牌来说,被目标受众吐槽没有创造力,无疑是致命的。
广告表达方式,与品牌倡导的环保理念背道而驰
同时,《Crush》广告中呈现的物品被破坏性压碎,有网友开始质疑品牌以往营销中倡导的“环保理念”。
在很长的一段时间里,苹果都对外宣称可持续发展与环境保护的承诺,并将其“践行”于品牌发展的方方面面。早在上世纪90年代,品牌就提出长期承诺与计划,目标是在整个价值链实现碳中和。同时,将环保理念融入到了产品设计、能源选择、包装创新以及不再随机附赠耳机、数据线等多个项目中。
但是此次创意,苹果却将承载着人们情绪价值的老物件暴力压废,由产品变成了废品,这似乎与品牌倡导的环保理念南辕北辙。这样看来,消费者质疑iPad Pro的广告,不是为了黑而黑,而是有一定依据的。这也不难解释,品牌为何选择营销副总裁出来道歉了。
粗暴简单的广告创意,的确能够更直观的体现品牌的营销诉求,但是剑走偏锋还得与品牌长期倡导的经营理念、价值观和文化相契合。否则,营销将适得其反,甚至影响品牌长期建立的价值观与文化,就得不偿失了。在兵法先生看来,广告创意本身从来都是仁者见仁智者见智的事情,虽然iPad Pro广告《Crush》引起了群嘲,逼得营销副总裁道歉,甚至给了对手营销“机会”,但是却赢得了二次曝光的机会,延长了广告的生命周期,从“广而告之”与传播效应上来说,无疑是成功的。
作者:兵法先生 ; 来源公众号:营销兵法 (ID:1075056)
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刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。![:oops:](//image.woshipm.com/s/chi.gif)
我刚进职场的时候,按照领导安排的任务完成,持续几个月后发现和同行差距很大,这个时候我意识到自己可能是青蛙效应的那只青蛙,把青蛙丢进油锅,青蛙是会跳出来的,而把青蛙放温水,青蛙是会被煮,所以我开始给自己寻求工作外的目标,尝试跳出舒适区,最终自己得到了积累。