Morketing为什么618节点出现大剧IP+大促IP的局面？这篇文章将带你探寻其中的原因，并推荐给想打造IP的企业提供思路。
“剧王”《庆余年2》刚播完，《狐妖小红娘月红篇》即将收官，文娱市场又迎来了《玫瑰的故事》、《墨雨云间》。
这几部剧的实力可不容小觑，从数据上看，纷纷突破纪录。
《狐妖小红娘月红篇》5月23日晚首播，当晚热度值达到7225，突破爱奇艺2024年首播最高热度值；《玫瑰的故事》开播95分钟站内热度值破24000，创腾讯视频都市剧热度值最快破24000纪录；《墨雨云间》也不遑多让，自6月2日上线后，连续舆情热度7天破万，成2024年开播首日热度最高的剧集，其首日正片播放量甚至超过《庆余年2》。
平台拼刺刀，受益的是观众和品牌。观众不用多说，卷起来才能看到好剧。品牌这两年也统一了打法，热衷“掐尖”，瞄准优质内容，献上宝贵预算。
我们来看上文提到的头部剧集，《狐妖小红娘月红篇》在开播前就斩获了56个广告客户；《玫瑰的故事》开播官宣34个品牌，第一集就植入了10个广告，合作联名的品牌达到了41个；《墨雨云间》累计40+品牌合作，开创优酷24年多项商业化纪录。
一、剧内玩法升级，玩梗植入更胜一筹
虽然广告过多必然会影响观感，遭到吐槽，但是从商业化的角度讲这几乎是一个无可避免的过程，品牌和剧方唯一能做的就是去平衡，平衡观感，平衡时长，平衡植入方式。
所以我们看到很多广告已经不是直接片头片尾植入、关键情节贴片这样的普通操作了，现在流行玩梗式植入。
《狐妖小红娘月红篇》虽然被吐槽“广告里插了一个剧”、“有些广告太生硬”，但是有一个品牌不但没被骂，还脱颖而出，遥遥领先了，那就是华为。
事情的起因是这样的，观众发现剧中女主的花钿形似华为logo，而华为pura 70的广告又出现在了片头，于是联想能力丰富的网友表示，华为这是把广告打到女主头上了。
很快#涂山红红 遥遥领先#的话题就登上热搜，网友评论：“既是华为pura 70用户又是涂山红红剧粉，给我看爽了！”
虽然有可能只是网友玩梗，但在传播的时候，品牌加以引导，“似打非打”，效果可能更好。当给网友留足讨论空间，才能真正撬动站外流量和路人盘。
如果真是华为刻意为之的广告，那还是蛮巧妙的，不口播，不硬广，用经典的logo作为视觉锤融入剧集，强化了品牌识别，而不是不仅仅局限在产品层面。这对于3C行业植入古装剧来说是一个很好的范例。
在《狐妖小红娘月红篇》还在“似打非打”的时候《墨雨云间》走上了另一条路线，广告我就大大方方地打，因为做出了反差和喜剧效果，也因为选对人的原因，反而并未惹人反感。
《墨雨云间》的中插广告基本上被王星越一人承包了，前三集中插出镜头时长几乎与正片片段持平。王星越何许人也，代表作“豪士豪士，好吃好吃”，在《宁安如梦》虐心剧情中凭借的魔性广告被全网模仿，从此获得“广告癫公”、“中插系演员”的称号。
二、剧外疯狂联名，有效避免负面评论
当然，如果想要打安全牌，那剧外联名或许会比剧内植入更加合适。
一方面，不用赌，可以看到剧爆了再下场跟进，更加可控；另一方面，有些剧和品牌的匹配度确实不那么高，强行植入有损品牌形象，毕竟剧内不被骂的广告还是少数。
在剧外联名方面《玫瑰的故事》比较有看头。有网友统计，目前已经达到11款联名，其中既有总冠名金典，又有护肤品牌资生堂、优时颜，还有难得和影视剧联名一次的瑞幸，以及众多新消费品牌。
优时颜在联名礼盒里放入了《玫瑰的故事》透卡、发带、手机支架等周边，算是非常用心的了，因为刘亦菲饰演的黄亦玫就经常带发带。谁能拒绝神仙姐姐的周边呢，是非粉看了也心动的程度。
大热IP联名的玩法也是比较多样的，除了常规推出联名礼盒，送周边，还可以设置线下打卡，比如金茉就给门店来了个大改造，主视觉全部换成蓝色和黄色，不仅展台上插满了黄玫瑰，商场里还有一整面黄玫瑰花墙，玫瑰花上还有剧中经典金句。
这些玫瑰将免费分发给路人，多达100万支，再配合达人营销，成功将线上流量引到线下。
当然用剧的热度带动销量还是浅层的联名，深层的联名是用剧集的内核赋能品牌。
《玫瑰的故事》改编自著名作家亦舒同名长篇小说，亦舒的小说主打的就是一个女性追求自由独立，这个tag是时下每一个做女性生意的品牌都想要获得的。资生堂、优时颜、The Future Rocks、锦灰气味美学、淘淘氧棉打、金茉得都是这个主意。
此外《狐妖小红娘月红篇》也狂砍56个联名，其中包括RIO、泡泡玛特、珂拉琪、夸父炸串、茶百道、Keep等等，从餐饮、美妆到互联网都有涉及。
三、把握节点，大剧营销虽慢但稳
剧内剧外玩法多种多样，最终还是要看转化，这就涉及到了一个关键要素——时间。六月初不仅是好剧爆发的时间，也是618的黄金期。
很多业内人士表示，在今年这个618，大主播带货不灵了。品牌亟需在品牌广告上也看到效果。
大剧营销，虽慢，但稳。所以我们看到品牌和平台都借着这几部大剧的热度，展开了618的营销活动。
比如，《墨雨云间》的独家冠名天猫，就在最近打造了首个IP专属天猫会场，锁定618年中大促节点，合作品牌入驻专属坑位，实现生意转化，同时，推出衍生剧《接招吧！前夫哥》，持续激活用户618上天猫的消费心智。
与《狐妖小红娘月红篇》联名的众多品牌则通过代言人营销，专属礼盒，重塑618节点“人货场”价值链，同时推进种草——拔草后链路转化。珂拉琪就将大促和剧集结合得很到位，不仅推出了“狐妖限定”和“狐妖新色”等限定产品和礼盒，还参与了618满减活动和福利赠礼。
资生堂旗舰店打造《玫瑰的故事》主题618直播间，开屏广告也引入了IP形象。此次与《玫瑰的故事》联名的眼霜目前累计付款达到2万+。
大剧IP+大促IP的模式一手抓销量一手抓品牌，打出的是品效协同的牌。从内容场到消费场，大剧IP起到的作用就是不断提示消费者你有购买需求，而大促IP起到的作用是告诉消费者现在就是下手的最好时机。二者协同参与了消费者从认知到购买全链路。
四、品牌掐尖，大剧营销进入精品化时代
剧内剧外如此热闹的背后是长视频平台和广告主对优质内容的重要性提升的共识。
对长视频平台来讲，精品化是长视频平台的自救。
在短视频的冲击下，长视频经历过一段时间的萎靡期，不用说增长，留存都是个问题。怎么办，只能降本增效，把握长视频的核心优势——优质内容，以此来吸引观众转化为会员，从而达到招商的目的。
通过Q1优爱腾的财报来看，事情在向好的方向发展。阿里大文娱Q1收入49.45亿元，经调整EBITA为亏损8.84亿元，去年同期亏损为11.29亿元，亏损同比收窄；爱奇艺连续8个季度实现“正向的运营现金流”；腾讯视频的付费会员数同比增长8%至1.16亿。
VLinkage数据显示，近三年，Q1网播指数80+的精品剧集数量持续增长，今年Q1精品大剧数量同比sp大涨了22%。灯塔专业版报告指出，2024年Q1剧集网播市场累计正片播放量256.83亿，同比下降10.1%。热播剧集数量91部，同比去年减少28.3%，部均播放量2.82亿同比去年增长25.5%。数量减少播放量上涨，一定程度上意味着精品化路线得到了收效。
而对广告主来说，追投优质内容有消费者和品牌形象两方面的考量。
一方面，优质的内容代表着更多或更有价值的消费者，在短剧和短视频分流掉一部分观众后，留存在长视频平台的观众对长内容品质的要求就更高了，马太效应越发明显，只有精品内容才是有价值的内容。
另一方面，优质内容代表着更有效地建立品牌心智，就像上文《玫瑰的故事》的案例，影视剧是最直接影响观众心智的方式。
所以我们看到，根据央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示，当下，广告主越来越愿意为好内容买单，内容营销渗透率已经达到99%。追逐优质内容就是在追逐消费者，观众在哪儿广告主就在哪儿。
当内容精品化和商业化不断走向成熟，如何打出差异，才是下半场的命题。
作者：Tiana
来源公众号： Morketing（ID：1083455）
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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多，牛起来要人命的你就是其一！
不要厉害的这么随意，不然我会觉得我又行了
这就很离谱了，老天爷追着喂饭的主儿～
我要是有这才华，我走路都得横着走！
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思路清晰
昨天写运营规划还在思考这方面的问题
转发朋友圈炸一下
说到心坎了，在工作中经常遇到这样的问题，在这里找到了思路。