本文主要讨论了2024年618购物节的四个关键词：AI、低价、仅退款和高退货率，及其对商家、消费者及电商平台的影响。

从预购这个概念出现开始，每年的双11和618，就是商家、快递和消费者的战场，消费者反复思考怎么拼接优惠券才能省钱；商家绞尽脑汁想用优惠的价格迅速地消解库存压力，快递则动辄打出400一天的价格招揽临时快递员。于是每年的购物节就都成了大家繁忙的战场。

但和往年各自有各自的宣传重点不同，今年大家似乎一夜之间回到了所有电商促销节最根本的原点——低价，无休止的低价。如果进一步来看，今年的618可能会收获很多个第一：所有电商平台强调回归低价后的第一次大促；AI爆发式增长后的第一个年中大促；全部电商平台都开启仅退款服务后的第一个大促；以及第一个全品类退货率都超高的大促。

一、关键词1：低价——低价围城里没有狂欢

今年618最重要的一点可能就是对低价的疯狂追求，虽然对于低价的强调从去年就开始了，但今年却是所有电商平台强调回归低价后的第一次大促。我们当然可以简单的将这一系列问题归结为：随着平台之间的竞争越发激烈，价格战几乎是不可避免的最终结局。瑞幸、库迪、星巴克如此，淘宝、京东、拼多多亦然。

只不过在这样的局势下，我们必然需要思考一件事：如此疯狂的价格战，对于平台、商家和消费者真的是一件好事吗？

从商家的角度来看，巨头品牌商家或许对此无所畏惧，但对于中小商家而言，可能就不是一件好事了。618期间，几乎所有的平台都推出了“官方立减”、“跨店满减”等活动，同时要求商家支持“卖家版运费险”“先用后付”并规定严格的发货时间。

对卖家而言，大促期间本就较高的退货率就会进一步抬高卖家的成本，加上正如开篇所讲，今年预售制的取消确实改善了消费者的体验，但如果叠加上这一系列的新要求，那么必然会对卖家的管理能力提出极高的要求，也会进一步压缩卖家的利润。于是我们就看到不少中小卖家直接发文表示将会退出本次618。

被低价击垮的不只是中小卖家，平台本身也正在陷入围城之中，作为传统货架电商，京东、淘宝和拼多多的三家竞争本来就已经给到了传统货架电商足够的压力，但就在此时，直播电商出生的抖音电商也正式按下加速键，在5月小范围测试了电商改价系统，根据描述来看，开通此项功能的商家，其商品将由抖音平台依据系统智能分析出的改价范围，进行自动价格调整。

在抖音上线该功能后，拼多多火速上线了自动跟价功能。与此同时，网传淘宝也正在尝试测试相应功能，并很快会上线。

除了部分商家宣布退出618之外，值得注意的是曾经一直以低价为核心的头部主播们也正在尝试隐退，在整个大促期间，辛巴、罗永浩、佳琦、董宇辉、小杨哥等超头部主播均呈收缩之势。而这背后则是大量的平台正在加大对于店播的支持，毕竟对于平台而言，商家本身也是需要争夺的一种核心资源，只有孵化更多不同种类的主播，才能够尽可能的吸引更多的消费者。

显然，对于绝大多数的平台而言，或多或少也意识到了低价不可能是永远的竞争核心，甚至会变成恶性循环的开端。所以今年在价格竞争基础上强调不一样的货盘和服务，以及对AI电商的加持，成为各家平台应对增长压力的大杀器。

二、关键词2：AI——智能地气死每一个消费者

用AI吸引消费者，本质还是希望能够提供给消费者更好的购物体验。在体验这个层面上最大的改变本质上并没有来自AI，而是源自从2012年就被引入的预售制概念取消。预售制被取消，既能让商家直接进行促销，也能极大程度上减小了消费者厌倦和反感。

可惜世界往往就是一个此消彼长的过程，消费者在取消预售制后少受的气，总会在其他地方被补回来，例如同样被寄予改善消费者体验的AI技术。

严格意义上来说，这次618是AI技术爆发后的第一次电商年中大促，电商平台也早在活动开始之前，就在大肆宣传要全力推动AI技术，无论是京东、淘宝、百度电商、抖音电商，都有自家的AI产品。对于各大平台而言，AI确实也是展露自己技术实力的一个好时机，毕竟所有人都知道618期间流量庞大，如果能够顺利的通过618的考验，几乎是给自己AI产品做出了金字招牌。

更何况，从去年开始，电商平台之间的竞争早就已经白热化了，想要吸引消费者无非就是那几条传统路径，广告、低价和服务。但对于吸引商家而言，AI就是一个降本增效的绝佳选择。

就目前来看，AI在电商领域的应用，主要有三大件：AI主播、AI客服和AI电话营销。

于是，在4月16日下午，京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人开启直播首秀，同时在618期间，京东将AI数字人的直播技术直接向商家免费开放，以帮助商家低成本开播。

到了5月16日，淘宝也上线了淘宝商家工具Quick产品官网，并且向淘宝天猫商家免费开放，并标称该产品是专门针对电商卖家定制开发的工具，帮助商家在卖点萃取、文案编写、商品图生成和数据分析等多个场景应用。

不过AI数字人在直播过程中的表现并不算好，很多时候回答相对来说比较机械，虽然在AI主播的故事里，它们是擅长带货话术、超热气氛、控场、选品无所不能的究极聚合体，但就实际表现来看，它们依旧还是那个符合消费者刻板印象的“呆头鹅”，回复消费者的速度可能会有20秒的延迟，回答咨询往往也有些生硬和刻板，甚至还会出现音画不同步的出击错误。

好在虽然AI数字人现在看起来效果不佳，但好消息是消费者如果不感兴趣只需要划走就行。然而如果说起AI客服和电话营销，那从现在消费者的反馈来看，他们最适用的领域大概率是卖“降压药”，竟被气的血压高的消费者，大概率希望能尽快买到一瓶降压药。

与AI主播给消费者带来的小影响不同，AI电话几乎堪称泛滥成灾，不少品牌方都会在各类大促活动前，针对性的用AI主动拨打电话以求触达消费者，但就像此前Morketing在采访一家知名品牌公司的CGO时，对方就曾经表示：“没有消费者每天早上醒来会期待和品牌发生互动，他们更期待的是良好的体验”。社交媒体平台上也有大量的用户抱怨这种电话营销模式。

显然，从现阶段来看，AI在电商领域的应用，唯一能给消费者带来良性改变的，可能就只剩下AI客服。从某种程度上来说，AI客服确实相比人工客服有很多优势，更有耐心、回复也更详细，而且24小时永不休息。

然而如果真的转向消费者这端就会发现，除了去年就早已推出针对商家的各类AI助手之外，比较新奇的就是淘宝推出的“天猫AI讲价小助手”，官方号称能帮助用户可以在618期间买到更加物美价廉的商品。

只不过，彼时AI讲价小助手在上线后迅速出圈，并不是因为真的自如的帮助消费者少花钱，而是直接转变成，AI让我替我自己感到尴尬。不少网友将AI砍价总结为：“霸总式砍价，随即挥一挥衣袖离开，只留下本人在店家面前社死尴尬。”

当然，AI砍价机器人只能算是让人尴尬，但如果消费者真的遇到了售后问题，恰巧商家又用了AI客服，那画面大概率只能说是一场灾难。一边是消费者本就因为售后急需和商家沟通协商退货退款事宜，另一边则是商家的AI客服永远不咸不淡的来回重复让消费者选择文字类别。

好消息是，大多数商家还是将转人工设置成了第一级窗口，除了少数消费者之外，大多数消费者都能在第一时间找到人工客服并完成操作。可是从现阶段来看，AI在电商领域的应用更多还是一个简单的问答机器人，或许我们也需要更多的时间让客服完成从人工转向AI的过程，毕竟对消费者而言，体验才是第一优先级。

三、关键词3：仅退款——杀死那些白牌商家

然而仅从结果来看，AI并没能成为全村的希望，反倒成为了气死每一个消费者的新手段，那么在低价的背面，服务似乎也正在变味。对电商平台而言只要谈及服务，拼多多带头开始的仅退款，几乎可以算是服务的标杆性想法，至少对普通的消费者而言就是如此。

在2019年，经历过“砍一刀”带来的消费者大爆发的日子里，对于彼时的拼多多而言，最焦虑的事情恐怕不是去哪里找消费者，而是去哪里找供应链，毕竟刚凭借“砍一刀”和百亿补贴打开新市场的拼多多，想要在供应链这件事情上和在行业内多年的淘宝与京东竞争，堪称痴人说梦。

于是，那些有产品、有产能，唯独没有品牌的白牌商家，就成了拼多多的争取目标。随之诞生了后来大名鼎鼎的C2M（Customer to Manufacturer，“从消费者到生产者”）模式，而该模式让拼多多一路用“低价”完成了弯道超车。

对于彼时的白牌商家来说，他们虽然有生产能力，有货品，但除了缺乏品牌之外，他们同样缺乏成熟的电商运营经验，最终导致商家提供的商品与消费者的实际期望不符。例如，生产产品时的工艺相对有一些粗糙，但并没有在文字中标注，又或是在后续快递过程中包装的不够牢靠，在运输途中出现外观破损的问题。

此时，拼多多的仅退款模式就能迅速解决消费者的愤怒情绪，事实上，不少消费者在谈及该政策时都表示了一定程度的惊喜，至少从明面上看，“仅退款”相当于织了一张兜底的网，消费者可以大胆尝试中小商家提供的商品。

于是在“百亿补贴大战”、“低价电商C2M战略”都失效后，各大平台几乎不约而同的学走了拼多多的终极武器——仅退款。

2023年9月抖音上线仅退款服务，2023年12月26日，淘宝宣布全面上线仅退款服务，隔天京东快速跟进，宣布上线该服务，2024年1月，快手也加入了支持仅退款服务的行里，甚至连闲鱼这样的二手电商都支持仅退款。截止于此，全部主流电商平台几乎都已经支持仅退款服务。而这次的618，也是所有平台均支持仅退款的第一次年中大促。

那么，消费者真的能大胆尝试中小卖家提供的商品，并且让中小卖家获利吗？答案显然也是否定的，如果在黑猫投诉上搜索仅退款，会得到152529条投诉，而且绝大多数都是商家针对电商平台的投诉。

甚至如果我们去各种社交媒体上搜索，就会发现甚至有不少买家直接反馈称：还在和商家沟通退货的问题，平台就直接介入主动为买家提供了仅退款赔付。甚至还有大量的所谓“羊毛党”专门教学如何通过各大平台的仅退款业务获利。

更加奇怪的是，如果说仅退款是一个看上去金玉其外，本质上只不过是平台希望优质和低价两重逻辑共存，但又不希望做出额外投入，最终只能将将售后责任和承担损失这件事推给卖家，让商家成了替罪羊的话。消费者那边似乎也好不到哪去，除了仅退款的商家投诉之外，黑猫投诉上同样也充斥着大量的消费者投诉称：“货物退回后，商家使用一切手段不退款。”

似乎电商平台在全部支持仅退款后，电商平台似乎变成了人性的黑暗森林，只是想退款退货的消费者被黑心商家坑，想要卖货的卖家则被“羊毛党”疯狂薅羊毛。

四、关键词4：高退货率——80%的超高退货率

如果说仅退款带来了未知的风险，那么从某种程度上，仅退款还进一步加剧了商家对于退货率的焦虑，尤其是在退货率越来越高的当下。不久前，“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”，大量商家在各种社交媒体的评论表示退货不可怕，更可怕的是在80%的退货里面，有一半的人还是仅退款。甚至有些卖家直言女装预售制的本质就是：“有10000个人预定，只定3000件货，然后分批次把退货来的商品再邮寄给下一批消费者。”

在浏览相关事件的评论区，以及在对一些卖家的采访后，Morketing得到的反馈是，今年行业内的退货几乎是全方面的，无论什么品类，大的品牌方可能表现好一些，但在中小卖家和品牌那里高居不下的退货率几乎成了电商行业的通病。而仅退款则进一步加剧了这种风险，不少卖家直接表示，退货退款都算是损失小的，如果直接仅退款，堪称血本无归。

与此同时，一些商家也认为，退货率极高也是因为电商平台的流量并不精准，一碰手机就莫名其妙的跳转到了各家第三方电商平台，几乎成了大促期间内容App的标准操作，从视频媒体到图文媒体，几乎所有的开平、弹窗、横幅和一些处在犄角旮旯的小广告位都被电商广告占据，“吃了XXX，我直接一个月暴瘦XX斤。”只要搜索过一个，就会不停地在各个不同的App的收到各种不同的广告。

这既反映了内容平台的焦虑，也反映了电商平台的焦虑。对电商平台而言，站内流量虽然卖的越来越贵，但也越来越难以满足商家的需求。对于内容平台而言，头部平台几乎吃掉了全部流量，因此在平台只能在大促期间疯狂回血，那些生存于平台生态内的KOL或是KOC显然也无法幸免，在商业化上的冒进自然无可避免。

但对商家而言，一边是日益高涨的站内流量费用，一边是平台不断要求低价和仅退款。最终的结局自然会变成平台的流量越来越贵，再加上一些推送不精准、或者消费者冲动下单之类的问题，反而会进一步推高退货率，变成一个恶性循环。

与之相反，大多数买家显然并不认可这一观点。

事实上，如果去浏览各类平台关于退款率内容的评论区，就会发现最常见的评论就是为什么退货？难道不是因为产品质量不行？大环境再差也有挣钱的，没事多想想自己原因，为什么买家一直退款？

除了质量问题之外，各类电商平台的慢300减50之类的政策同样是问题的根源，凑单凑满减，必然会发生购买一些非第一优先级产品的情况，在几年前，大家的消费意愿和能力都较强的情况下，如果不是明显的质量问题，买家大概率是愿意留下相关产品的，但到了今年整体消费更加理性的情况下，只要稍微有一些不满意，退款才是大概率事件。

或许消费市场的变化很简单，过去只有有卖家才会有流量，而现如今只有买家才会有流量。

极高的退货率必然会改变商家的销售状态，就像之前女装预售的问题一样，消费者希望能够买到平价质优的产品，而平台希望能用低价、AI、仅退款的标签吸引消费者，商家从过去的主动方变成被动方，只能想办法顺延平台和买家的诉求，所谓的预售制、转向退款率更低的基本款，甚至主动降低质量以求迎合低价，或者是干脆加价加到即使退货率奇高也能盈利。

五、结语

虽然面临着各式各样的问题，但至少从单纯数据的角度来看，各家平台的销量都相对不错。根据各家平台首轮的战报来看，京东618开启首日，超1万个品牌同比增长超5倍；天猫618第二波开卖，超37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿；拼多多618大促首周，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增长超80%。

只不过，对于各家平台而言，还是需要更好的平衡自身、商家消费者的利益，让平台的技术能真正成为降低商家成本，提升效率的武器，最终才能让消费者真正获得良好的体验。

作者：Innocent Roland

来源公众号： Morketing

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