抖音受挫后,快手赢得了外卖吗?
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短视频平台抖音和快手如何进军外卖领域?本文剖析其策略与挑战,适合对新兴市场动态感兴趣的商业观察者阅读。
近日,两大短视频平台的外卖业务有了新变化抖音外卖“改换门庭”,快手外卖也在衔枚疾进。6月15日起,抖音生活服务旗下的团购配送业务不再新增商家入驻,团购配送商品预计7月15日下架,不再有新订单。这块业务将被整合至抖音电商旗下的抖店到家外卖平台。
今年2月,有媒体报道称,抖音外卖已从本地生活业务线调整至抖音电商业务线,与小时达即时零售业务进行整合,如今调整落定。抖音电商业务线正在力推“小时达”,发展即时零售业务,与到家场景更加契合。
与此同时,不少用户注意到,快手的纯外卖商家越来越多了。
在快手APP内搜索“外卖”,纯外卖商家的直播间占据醒目位置,相关套餐被打上“仅外送”或“外卖到家”的标签。消费者下单购买后,需要通过商家小程序预约核销,并由第三方运力配送上门。
字母榜体验后发现,目前在快手点外卖较为繁琐,用户需要手动填写收货人、收货地址、送达时间等信息,部分商家还要求消费者提前一小时电话联系门店;第三方骑手的配送速度也比美团、饿了么慢得多。
不难看出,用户体验磕磕绊绊的快手外卖,仍然处于试水阶段。
快手对外卖蛋糕觊觎已久。2021年底,快手与美团达成互联互通战略合作,宣称将打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务能力,实现“一站式”完整消费。
但随后两三年,这一合作局限于美团开设快手小程序、销售团购券和优惠套餐等,主要面向到店场景;双方牵手时提及的“线下履约”,并未真正落地。
到了2023年底,随着快手本地生活商家大幅增长,部分商家开始销售外卖团购套餐,并安排上门配送。今年3月,快手对相关功能进行优化,外卖商家也从最初的肯德基和海底捞,拓展至小龙虾、烤肉等更多品类,消费者的感知逐渐增强。
快手加码外卖的大背景是,本地生活在快手业务布局中的权重越来越高。
快手2020年7月入局本地生活,前期主要通过接入携程、美团等平台型商家,提供餐饮、酒旅等到店服务。2022年9月,快手将本地生活部门升级为一级事业部,与主站、商业化、电商、国际化等比肩而立,整个业务板块开始加速。
在今年初的2023年业绩电话会上,快手创始人兼CEO程一笑表示,2023年是快手本地生活业务真正意义上的元年,实现了很多从0到1的突破。这一势头被延续至2024年:今年第一季度,快手本地生活日均支付用户同比增长近9倍。
在万亿级的本地生活市场中,美团一家独大,抖音稳居第二;无论是用户量还是销售额,快手都与前两名存在较大差距。要想拉近距离,快手有必要补齐到家短板,而最关键的就是餐饮外卖。
不过,快手做外卖,面临着与抖音类似的挑战。
作为短视频平台,快手不具备线下履约能力,不得不依赖第三方配送;平台基础设施的建构逻辑是内容平台而非交易平台,也需要为外卖乃至本地生活进行适应性调整。抖音已经趟过这些“雷”,快手也需要再走一遍。
另一方面,短视频平台长于“种草”,以及促进冲动消费;这与外卖的即时满足性和高确定性背道而驰。抖音外卖去年6月放弃了1000亿元GMV(商品交易总额)的目标,转而尝试以更多方式跑通业务流程;如今,抖音外卖尚未找到新答案,而快手外卖正沿着类似路径前行。
01
快手入局外卖乃至本地生活,遵循与抖音相同的逻辑和打法,也面临与抖音相近的难题。
两大短视频平台均于2020年底正式进军本地生活,但都将这块业务视为现有生意的延伸:快手本地生活分散在主站和电商两大部门手中,而抖音将其置于商业化部门中。
在深入本地生活腹地时,抖快倾向于“避重就轻”,将那些成本高昂、耗时漫长的必要工作交给第三方。这让他们能够在业务发展早期高速前行,但到了一定阶段后,往往遭遇瓶颈。
抖快做出这一选择,背后仍然是卖广告的逻辑。与兜售品牌和效果广告一样,两大平台面对本地生活蛋糕,依然希望凭借探店等内容构建“蓄水池”,再通过个性化分发,将精准流量卖给大大小小的本地商家。
抖快希望继续充当“卖水者”,并不打算死磕线下。入局一年后,两大平台更是与美团、饿了么合作,将流量场景和一部分利润开放给潜在对手,以期尽快扩大本地生活供给,提高用户量和交易频次。
但如今来看,跨界合作并没有让抖快在本地生活领域站稳脚跟。毕竟,大多数网民对于抖快小程序并不熟悉;而美团饿了么也不可能全心全意押宝抖快。
抖快逐渐意识到,要想做好本地生活业务,依靠卖流量“躺赚”只是一厢情愿,还是需要亲身入局。
两大平台随后提高了本地生活业务的战略地位,并投入更多资金、资源和人力,进行城市拓展和品类招商。牵手美团饿了么,没能给抖快带来太多增量;但两大平台在庞大流量的加持下,依然在本地生活领域取得了显著进展。
刚需、高频的外卖,是本地生活服务的最大流量入口之一。下决心自己做本地生活的抖快,也需要补上这一关键拼图。
抖音行动更快,2020年3月就上线了团购配送服务。2021年7月,抖音还成立了专门的外卖团队,第二年开始在北京、上海、成都等地进行试点,并设立1000亿GMV目标。快手则直到2023年底才开始加大投入。
但在进军外卖的过程中,抖快再度出现“避重就轻”的倾向。
配送能力是外卖服务的核心。美团和饿了么均花费巨资,搭建配送平台、招募骑手,并每年持续投入进行维护。时至今日,配送依然是外卖平台的成本大头。相比之下,抖快没有选择自建运力,而是希望将履约能力后置,由商家和第三方运力曲线解决问题。
但平台卖流量、商家卖套餐、骑手卖服务的“三件套”,很快被证明在外卖领域跑不通。
抖音此前与顺丰同城等一系列即时配送服务达成合作,试图为外卖提供支撑。但在实际运转中,商家常常面临运力不足、运费高昂的问题,消费者也需要等待更长时间。在种种问题下,抖音外卖放弃千亿目标,并重新打磨业务流程。
如今,快手外卖同样面临缺少运力的挑战,却给出了与抖音相同的答案。流量和资源更加丰沛的抖音已经碰壁,模式大体相同的快手也将面临挑战。
在广告、直播等业务的滋润下,两大短视频平台习惯了“轻”的红利,倾向于延续过往做事方式,无需投入巨资,就能四两拨千斤、从外卖市场中分一杯羹。抖快尝试依靠第三方运力送外卖,其实与早年间牵手美团、饿了么一脉相承。
但外卖乃至本地生活均属于“重”业务,线上线下基础设施的巨量投入必不可少。这些投入不仅让商家简化了经营环节,也改善了用户体验,从而形成良性循环。
相比之下,抖快把履约交给商家,自身变“轻”,商家和消费者却需要承担更高的成本、更差的体验;久而久之,抖快在外卖领域的内容和流量优势被消磨殆尽,发展自然放缓。
02
抖快做外卖,除了面临基础设施薄弱、配送能力缺失的难题,更深层的挑战在于,短视频激发冲动消费的特殊能力,难以直接投射到外卖上。
抖快在本地生活的到店领域占据一席之地,关键在于短视频能够以更丰富维度展现店面和商品,相比美团、大众点评、饿了么的图文内容,更能促进消费者下单囤券,进而到店消费。
但这也意味着,消费者在短视频和直播间下单,满足的是非即时、非刚需的需求。用户刷到感兴趣的套餐,一时冲动下单购买后,往往不会马上到店消费,买券与使用之间存在较长的时间差。
其结果是,短视频平台的套餐核销率偏低。根据久谦中台的数据,涵盖到店餐饮、到店综合和酒旅的抖音生活服务的整体核销率约60%,而美团超过85%。
为了改善这一指标,抖音做了多重努力,比如向商家提供免佣金等优惠,向消费者提供大额折扣等。这让抖音一度拉近与美团的差距;但随着补贴力度的下滑,两者的战线逐渐稳定下来,而消费者“餐后搜券”的习惯并未被“事先囤券”所取代。
在本地生活的细分领域——外卖,短视频平台“非即时”和“非刚需”的短板更加凸显。
外卖的典型场景是,打工人到了饭点,打开APP浏览附近餐馆下单,外卖小哥半小时内送餐上门。很少有人会在饥肠辘辘的状态下刷视频、挑套餐,并有耐心等待1小时以上。
外卖是“人找货”,平台和商家需要根据用户即时需求,匹配最合适的商品,并以最快速度配送上门;但抖快外卖套餐依然遵循“货找人”逻辑,提供精准商品、满足个性化需求的能力注定比不如美团和饿了么。短视频擅长的“种草”,反而会降低整个交易链路的效率。
在天然短板面前,在抖快做外卖的商家,不得不转向那些对于时效要求不高的品类。
以快手为例,目前入驻的餐饮商家以小龙虾、烤肉等品类为主,套餐设计则面向3人以上的聚餐场景,而非单人快速填饱肚子的需求。
但随之而来的问题是,大量主做快餐的商家被排除在短视频平台之外,而这类商家才是外卖平台的主力供给。短视频平台始终无法将外卖业务的体量做大,除了下单繁琐、配送迟缓外,餐厅过少、供给单调也是重要原因。
事实上,对于外卖业务到底能做多大,抖快似乎都有一定的顾虑。
抖音除了取消年度目标外,去年底还传出部分区域不再续签代理商的消息,如今又把团购配送业务迁移至电商。快手至今没有给外卖开辟单独入口,用户需要仔细查看团购套餐,才能分辨哪些可以配送到家。
整体来看,抖快做外卖,主要意义在于帮助本地生活填补生态空白,与到店业务形成一定程度的联动;在线上线下短板得到根本改变之前,很难算得上美团、饿了么的真正对手。
03
与抖音类似,能否找到更多流量变现场景,决定了快手在商业方面能够达到的高度。
自上线以来,快手先后找到直播打赏、直播带货、广告营销等多个场景。随着用户量和流量的持续放大,快手营收规模水涨船高,从2017年的83.4亿元膨胀至2023年的1135亿元。
如今,快手商业化形成“三驾马车”:线上营销,直播和包括电商在内的其他服务。其中,线上营销贡献公司收入的半壁江山,并保持两位数百分比的较高增速。
但带来1/3收入的快手直播业务,已经出现萎缩迹象。今年第一季度,这块业务的收入同比减少8%,为三大业务中唯一下滑。
作为一家港股上市公司,二级市场对于快手的成长性也持有怀疑。
2021年2月,快手刚刚登陆港股时,股价一度飙升至400港元以上,市值高达1.74万亿港元。但在2022年之后,快手股价长期在100港元以下徘徊,相比历史高点跌去3/4,如今只有50港元左右,港股市值约1800亿港元。
在此期间,快手财务业绩改善明显:营收从2021年的811亿元提升至2023年的1135亿元,盈利则从2021年的经调整净亏损188.5亿元,提升至2023年的经调整净利润102.7亿元。用户规模也有所提升,日活跃用户从2021年第一季度的3.79亿,升至2024年第一季度的3.94亿。
按照常理,快手业绩稳健增长,即便无法维持高高在上的股价,也不至于一泻千里。但投资者似乎对于快手的增长前景并不乐观,导致快手股价长期低迷。
倘若继续做大当前的业务盘子、保持线性增长,快手很难重新获得投资人的芳心。唯有找到新场景,制造新的增长曲线和想象空间,快手才能重回巅峰。
本地生活正是这样一块新场景。它是一块体量高达数万亿的市场,没有人能够通吃;抖音过去几年分走了很大一块蛋糕,也让快手看到了机会。
快手尚未披露本地生活业务的体量,但从2023年和今年第一季度的财务业绩来看,这块业务的拉动作用正在显现。2023年,快手线上营销服务营收相比上一年增长23%;2024年第一季度,同比增速提升至27.4%。
不过,与美团和抖音相比,快手本地生活的体量仍然偏小。通过发展外卖,增加商家覆盖、商品供给和销售场景,进而提高本地生活板块的流量利用效率,也就成为快手顺理成章的选择。
但如前所述,快手外卖现阶段的经营范式,与两年前的抖音外卖几乎一致。它面临与抖音类似的挑战,自身的用户、资金和资源又难以与抖音相抗衡,想要走出与抖音外卖截然不同的上升曲线,难度很大。
资本市场对于快手外卖也不甚“感冒”。过去半年,快手外卖逐渐为人所知,但投资者并未因此下注,快手股价依然没有明显起色。
快手的真正突破口,或许是AI大模型。
今年6月,在AI大模型领域较为低调的快手,发布了视频生成大模型“可灵”,可生成最长2分钟、帧率30fps、分辨率1080p的视频,主要参数与OpenAI研发的Sora接近,远超字节旗下的“即梦”。在AI视频生成领域,快手暂时领先抖音,出乎不少人的意料。
在外卖业务难堪大用的情况下,快手更合理的选择是,把更多资源和资金投向AI大模型。抖音在外卖业务受挫的同时,全力押注AI;如今,快手也有理由做出类似的选择。
作者 : 彦飞 ;来源公众号:字母榜 (ID:1092664)
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关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中
整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。
棒!这篇写的很通俗易懂
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看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈