Manner活成了自己讨厌的样子
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困在系统里的,不止Manner一家的咖啡师。
“Manner品牌调性好,性价比也高,你猜是谁在负重前行?”一名已离职的Manner咖啡师,看到近期的Manner事件后,在社交平台上有感而发。
门店监控视频显示,6月17日上午8点,Manner Coffee(以下简称Manner)上海浦东某直营门店,有顾客因等待时间过长而有抱怨,店员再三解释后询问“是否需要退单”,引发顾客不满,顾客开始拿起手机拍视频,最终演变为肢体冲突。
同一天早上10点,Manner上海另一家直营店,一顾客因催单与店员发生矛盾,顾客称要投诉该店员,随后店员情绪失控,将咖啡粉泼向该顾客。
6月20日,Manner回应称两起冲突事件均已做处理,其中泼咖啡粉的女性员工已被开除,而另一位男性员工,则在相关部门调解下与顾客和解并道歉。
但这一回应引发了网友的不满,不少网友表示,这场冲突中,员工与顾客双方都有责任,而一天内发生两起冲突事件,背后的人效问题更值得反思,网友们喊话Manner“要把员工当人”。
舆论发酵之下,Manner在6月21日发布致歉声明,称对当事咖啡师伙伴进行了安抚,接下来会优化门店运营安排,也会加强对咖啡师伙伴的日常关心。
很多爱喝咖啡的人,对Manner是有粉丝滤镜的。它作为2015年成立的平价精品咖啡品牌,早年因为好喝、便宜、能盈利,以及坚持不做外卖、“不想抹杀掉每一个咖啡师个性”的经营理念,引发了消费者和投资人的双重追捧,也一度被视为瑞幸的最有力竞争者。
但随着公司跑出上海、进军全国,开放外卖、拉新用户,Manner在保持调性和追求规模之间摇摆,在极致的成本控制之下,压力传导给了咖啡师:为了区别于瑞幸的全自动,Manner用半自动咖啡机,这需要咖啡师有更高的把控力;为了降低成本,很多门店里只有一个人包揽全场。
Manner的这次事件撕下了咖啡茶饮行业的遮羞布,在快速扩张与极致人效的双重压力下,背负重担的又何止Manner一家的咖啡师?
一、Manner咖啡师,沦为“工具人”
Manner多次爆发冲突事件,导火索都是用户觉得等待时间超出预期。那么,Manner咖啡师的速度,到底慢不慢?
根据界面新闻的报道,有咖啡师透露,Manner会按照门店业绩分配人手,日营业额在5000元以下的,一个店只派1个人,日营业额超6000元才会派2个人。
我们简单算一下,如果要达到5000元的门店单日营业额,按照均价20元、门店每天营业10小时计算,相当于一共要做250杯,一个小时做25杯,即2.4分钟一杯。
2.4分钟出一杯或许是可以实现的,但这个数字的前提是一个咖啡师一直“满档”。在实际工作中,咖啡师需要吃饭、上厕所,在制作咖啡外,还要承担点单、清洁卫生、补货、盘点等工作,这都压缩着做咖啡的时间。
从业者介绍,不同于瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌使用全自动咖啡机,Manner使用的是半自动咖啡机,制作程序更加复杂。
资深咖啡师万万告诉「定焦」,瑞幸制作一杯拿铁的流程是:打奶、放冰、按按键、出液、盖盖,随手清,出杯打包。Manner的流程则是:打奶、放冰、磨豆子、布粉压粉、放上手柄萃取出液,手柄卸下粉饼敲出来清理、出杯打包。“如果让同一个人用两种机器做十杯咖啡,Manner至少慢一半,且出品更加不稳定。”
图源 /Manner官方微博
这还没算上带自带杯的用户(Manner规定,如果自己带杯子去“打”咖啡,还能减5元),店员不仅要在柜台点单,还要对自带杯进行清洁。有些消费者还会点手冲或拉花,这种非标准化的操作速度更慢。
Manner在创立7年后“破天荒”启动的外卖渠道,更加重了Manner咖啡师的工作量,进一步延长了客群的等待时长。关注咖啡茶饮赛道的投资人林晨称,这一看似“打脸”的策略原本是为了扩大覆盖范围、拉新用户。
一位Manner忠实用户告诉「定焦」,自打外卖开放后,他提前20分钟下单自取,到店后依然要等十几二十分钟。如果遇到Manner出联名,排队的时间更久。
横向对比同行,瑞幸咖啡师小河告诉「定焦」,员工数量看门店单量决定,实行轮班制,单量好的店是早晚各2-3个员工,单量不达预期的就早1晚2或者早1晚1,各自有较明确的分工。“像Manner那样只配备一名员工,不分时段包揽全场的情况比较少见”。
在Boss直聘平台上可以看到,在Manner总部所在的上海,Manner咖啡、瑞幸咖啡、M Stand咖啡全职咖啡师薪资分别为8K-10K、6K-9K、5K-7K,兼职时薪均为25元/小时-30元/小时。
看起来,Manner咖啡师拿到了行业内较高的薪酬,但是有Manner前员工表示,公司的考核严格,违反规定会被扣罚,工作时间也不限于每天8小时、上五休二,可能需要每天工作10小时、上六休一,工作量大,但到手的工资不稳定。
自媒体“有数DataVision”曾在2023年做过数据对比,Manner以单店500单的日单量领先于瑞幸(400单)和星巴克(330-375单),但人工成本的支出比例却低于瑞幸(15%-16%)和星巴克(18%-20%),仅有12.5%。
低于星巴克或许可以理解,但想做精品咖啡的Manner,人工成本却比做自动化咖啡的瑞幸更低,这并不合理。
二、Manner还是没能打破不可能三角
Manner的咖啡师为什么会沦为“工具人”,和这几年Manner发生的变化密切相关。
很多咖啡爱好者都会怀念2015年开业的第一家Manner。那时候上海的精品咖啡风潮已经兴起,在手冲咖啡40元起的上海,Manner凭借25元一杯的手冲,吸引了不少周边工作的白领和咖啡爱好者。
此后三年,Manner只开了两家新店。这一时期的Manner模式为小店高坪效模式,即在最热门的地段,开面积最小的街边店,控制开店成本,把价格定低,再用低客单价、高人流量来保证单量。
林晨称,一家几平米的Manner店,前期投入只要30万,客单价在20元左右,3个多月就能回本。“小店模型让Manner在当时没有对手,且实现了单店盈利,极致的成本控制也是其日后成为资本宠儿的原因之一。”
这三家店让不少人至今对Manner这一品牌,以及创始人夫妇韩玉龙和陆剑霞有粉丝滤镜,认为他们在保持专业性的同时,发展云南咖啡豆产业,也一度给咖啡师们提供过更好的培训和发展机会。
直到2018年,5月时Manner还在官方微信公众号表示“Manner,还是慢慢走吧,不摔跤就好”。到了10月,Manner用40%的股份换取了今日资本的8000万融资。拿到融资后两个月,Manner一口气在上海开出5家分店。
资本的进场,不可避免的改变了这家公司。尤其是在规模扩张和保持精品调性之间,Manner陷入了摇摆。
2020年底,今日资本派旗下投资经理金斌斌进入Manner董事会,担任公司CEO,负责日常运营管理,而韩玉龙和陆剑霞则更专注于产品研发和品牌上游供应链。
此后,Manner的扩张步伐更显激进,到2023年11月,Manner宣布提前达成全国1200家的拓店指标,截至目前,Manner共有1295家门店。
数据源 / 窄门餐眼
时间 / 截至2024年6月10日
走出上海滩,寻找新天地的Manner,已经无法再复制小店模式。一二线城市的咖啡店正趋于饱和,“要杀进白领、年轻人的聚集地,就得进核心商圈和写字楼,高价拿下高客流量的点位,店型也要进行调整,后期新开的主力门店迭代为20-50平”,林晨表示。
如今,整个咖啡行业都在卷低价,2023年6月瑞幸和库迪发起“9块9价格战”以来,Manner维持在美式/拿铁15元的价格带,自带杯还要再减5元。品质上,Manner又要和独立咖啡店对标,在硬性租金成本增加的基础上,无法放弃高昂的软性成本——Manner一直坚持使用更多粉量、只用烘焙好20天以内的咖啡豆、使用短保冷链的冷鲜奶等。
Manner“精品”定位最后的倔强,还体现在使用半自动咖啡机上。
“对连锁咖啡店而言,半自动咖啡机有非标准化的部分,需要更高昂的人工成本”。万万给「定焦」算了一笔账,Manner使用的是La Marzocco半自动机(业内俗称辣妈),不同门店使用的型号不同,价格约8-10万;瑞幸大部分门店使用的是Schaerer(雪莱)全自动咖啡机,价格在8万左右。
在机器投入成本差不多的情况下,使用半自动咖啡机的Manner需要更多人力,但在节省成本、追求人效的前提下,压力最后被转嫁在咖啡师身上。
据天眼查信息显示,2021年5月26日,今日资本的老股由Coatue和H Capital接手,徐新离场。当时不止一位投资人认为,这可能是因为投资方与创始团队,在战略、经营理念上有较大分歧。
Manner的最近一次融资还停留在2021年,其估值一度高达28亿美元(约合人民币203亿元)。当时Manner在全国门店还不到200家,相当于一家店估值一个亿。
在一些投资人眼中,Manner透支了未来几年的估值。“要想撑得起这个估值,有两种方案,一种是扩张到两三千家的规模,一种是降低成本,增加单店营收,提高整体利润率。”林晨表示,Manner现在两者都在做,2024年,Manner立下了2000家的门店目标。
而对于净利润的追求,可能也是造成其对人员成本极度控制的原因之一。
Manner现在的难题是,既不够精品也不够连锁,处在夹缝中的咖啡师,还在苦苦承压。作为咖啡师,万万表示,Manner曾经试图想要打破咖啡行业“便宜、好喝、连锁”这个不可能三角,只是现在,这个三角再次破裂了。
三、行业内卷,“不体面”的不止Manner
2020年,一篇关于外卖员的研究《“算法逻辑”下的数字劳动:一项对平台经济下外卖送餐员的研究》曾引发广泛讨论和反思。作者提到,在服务行业,时间分配成为了一种展现权力的方式,谁掌握了时间的控制权,谁就更处于权力的高位。
这种时间的掌控权,就藏在公司制定的系统和算法里,同样的情况,也存在于咖啡茶饮行业中。沦为“工具人”的咖啡师和茶饮师,不局限在Manner一家。
在瑞幸工作的小河自嘲,头上也有三座大山。
在瑞幸,大家总是叫自己为“咖啡按键师”,因为瑞幸的全自动咖啡机不需要任何技能,负责按按键就可以了。但是瑞幸出新品的速度很快,“单子特别多的时候,容易弄错配方。”速度上,瑞幸也要求严格。小河说,如果哪个门店超时太久,晚上会在大群里被点名。
更让小河紧张的是各种形式的监控。小河开玩笑称,店里18块砖,有5个监控,用来监督店员有没有违规行为。瑞幸一度要求员工只要手碰了制作工具以外的东西,就要马上洗手,而且要洗20秒。去年年末,“瑞幸咖啡师手烂”的话题曾冲上微博热搜,从2024年1月8日起,瑞幸店员的洗手频次从一小时更改为两小时一次。
图源 /luckincoffee瑞幸咖啡微博
除此之外,店员还要应付各种各样的检查。小河称,公司的品控人员,只要查到门店有小问题,这个月的绩效肯定就没有了。但即使得到满分,公司也不会给任何奖励。
相比瑞幸,蜜雪冰城的咖啡制作简单,但茶饮的制作过程非常复杂。一家店的店长小夏告诉「定焦」,公司对后场备料的配比(茶、水、冰的配比)、煮珍珠芋圆的步骤、茶汤跟咖啡液的泡制时间、开封原料的效期检查;前场的餐品制作步骤、舀勺标准、卫生维护和收银服务态度,都有严格的考核标准,一旦不合格就会罚钱,门店还要被通报。
小夏介绍,正常人流量情况下,一个门店通常配一个后场备料、三个四前场,旺季人手会略有增加,一般是两个后场、五六个前场。
某头部茶饮品牌的前店长则告诉「定焦」,自己店内的人员设置和蜜雪冰城差不多,但是随着新开门店增多,兼职人员的占比变高,加上工作步骤比较繁琐,就容易出错,客诉率逐渐增高。
同时,开店密度变大,单店营业额受到影响,员工薪资进一步削减,也看不到上升通道。“店长的工资比员工多不了很多,职责却多得多。店长不仅需要负责门店运营,还要背营业额和好评度KPI,达不到就要接受惩罚,被公司问责,压力很大。”
在咖啡茶饮都在卷万店、卷低价、卷人效的今天,不论是员工还是店长,都面临重大压力。
上述咖啡师都认为,此次Manner事件中,公司、顾客、咖啡师各有问题,公司为了节约人力成本导致出餐慢,顾客把服务行业当成情绪垃圾桶,咖啡师没有调整好心态,反应有点过激。
此次事件也揭示了一个残酷的真相:对于连锁咖啡和茶饮企业来说,人没那么重要。当连锁店越来越接近标准化,也就会离人越来越远。
在这套追求标准化的系统里,咖啡师作为服务人员,既要让自己适应算法“最高效”的标准,又要满足消费者“更快更好还能个性化备注要求”的预期,沦为公司追求发展速度的工具。
“如果有更好的机会,我肯定不想在服务行业混下去了。”一位咖啡师说。
*应受访者要求,文中林晨、万万、小河、小夏为化名。
作者:苏琦 ; 编辑 :魏佳
来源:微信公众号:“定焦(ID:dingjiaoone)”
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题图来自Unsplash,基于CC0协议
刚从产品转运营,我是不是掉坑里了,看了这些文章,感觉做运营比做产品更难。事更多事更杂。![:oops:](//image.woshipm.com/s/chi.gif)
转发朋友圈炸一下
思路清晰
好希望有一天也能成为博主这样优秀的人。
文章写得很有见地,作者的思考很深入,值得学习。