价格战反噬咖啡行业,Manner梦碎“平价精品”
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咖啡行业的价格战是一场“没有赢家”的较量。Manner的危机,反映出咖啡行业生态位的危机,它是“精品化与平民化”的天然冲突,更是价格战之下中间态品牌难以立足的系统性危机。推荐给互联网的小伙伴们阅读。
这两天,Manner咖啡以一种意想不到的方式出圈了,两天之内登上9次微博热搜,小红书上关于“Manner事件”更是争论不休。
这一切都源于6月17日当天爆发的两起店员与顾客的纠纷,更源于纠纷之后Manner让店员单方面道歉或辞退店员了事的处理态度。
这样的处事方式招致了更大程度的舆论反弹,舆论几乎一边倒的共情店员,代入“打工人”身份,剑指在纠纷中美美隐身的公司、组织、系统,发出致命的灵魂拷问——为什么门店只有一名员工?
微博截图
殊不知“一人店”是Manner引以为傲的效率模型,日营业额6000元以上才会配备两名店员。此前就有媒体报道,Manner的人工成本仅占12.5%,低于星巴克、瑞幸和Tims。
而Manner的咖啡师并非只负责制作咖啡、拉花,还有打包、补货、店面消毒、咖啡机清洁等一系列工作,以一杯20元为例,300杯或许是一名咖啡师的承受极限。
咖啡师,这个曾经凝聚了很多人光荣与梦想、颇具浪漫情怀的职业,现在也不免笼上一层悲情色彩:前有“瑞幸咖啡师烂手之痛”,后有“Manner咖啡师牛马之言”,在这样的高压环境下,咖啡师再也不是人人向往的“轻体力工作”。
一、追求轻体力活的年轻人,崩溃了
过去一年,“年轻人逃离办公室,辞职去做轻体力活”成为一种风尚。2023年9月,刺猬公社(ID:ciweigongshe)曾访谈过一位裸辞后在咖啡店、奶茶店打工的95后。
但半年过去,她又逃离“轻体力活”重回老本行,对于之前裸辞到咖啡店的打工经历,她形容为“刚出龙潭,又入虎口”。
当时,叶生因忍受不了长期加班、无限内卷的互联网工作环境而选择裸辞,她一度认为自己是“PPT工程师,每天过的既疲惫又虚无”。离职时,她对HR表示:“想要一份不需要为交付项目而焦虑,时时刻刻活在当下、有满满充实感与获得感的工作。”
叶生对这份工作的设想是——清晨为顾客做一杯好喝的咖啡,看着他们心满意足地离去。于是裸辞的第一站,叶生向Manner投递了简历,尽管这份工作会使她降薪一万以上。
原因很简单,Manner是市面上为数不多坚持用半自动咖啡机与手冲咖啡的品牌,并且有着较为完备的入职培训流程,想要成为真正的咖啡师而不是按键咖啡师,Manner几乎是必选项。
Manner门店图丨图源小红书
入职之后,叶生需要去上海进行五周的入职培训,通过考核之后才能正式上岗。入职培训分为三个部分,理论、实践、门店带训。培训完一周之后,需要去门店帮忙,如此循环,直至五周结束。
好不容易咬牙通过考核,上岗后,叶生才发现这份工作远没有想象中的“获得感”。调店的情况时有发生,从不事先通知员工,两个月后,叶生从原本的两人店调至一人店,加班时间越来越长、工资却越来越低。
叶生到门店开工的时间越来越早,但店里的小票机还是会在她到来之前就疯狂地吐单子,每天早上望着一堆散落在地上的单子,来不及吐槽和抱怨就开始了一天的忙乱。
不仅如此,店内还安装了监控,稍有不慎都会被扣工资,例如:忘了提醒会员积分/自带杯减5元,扣钱;洗手池出现摆放不正确的物品,扣钱;迟到一分钟,扣掉全勤奖…….更不用说,早就没有了午饭时间、如厕自由。
说好的轻体力活呢?坚持四个月的时间,她跑路了。咖啡师的理想生活破灭之后,叶生想去“摇奶茶”,综合豆瓣等平台的“避雷”讯息,叶生来到一点点,但这次只坚持了三天,她就“投降”了。
她表示:“新人来到店里,一般先担任厨房的工作,从煮茶、煮波霸、煮珍珠开始,煮茶需要一次性倒入5L水,没有人一起搬运,自己根本搬不动,累得想哭。”
于是,叶生在短暂逃离写字楼后,又飞速逃回了写字楼,毕竟那种“帮人遛狗的轻体力工作是那么可遇不可求”。
一位餐饮从业者表示:“奶茶店与咖啡店的工作,根本算不得轻体力活,月休四天也非常常见,可能只有喜茶能做到月休六天。餐饮行业,没有最卷,只有更卷,恨不得24小时全天无休。”
他补充道:“Manner一直在招咖啡师,但很可能招聘跟不上离职,所以才一直供不应求。”
曾经应聘过Manner管培生的卢卡斯也表示:“Manner离职率非常高,甚至要招聘曾经被拒绝掉的候选人。”卢卡斯曾在今年三四月投递过简历,面试被挂掉之后,五月末又再一次收到面试邀约。对此他猜测,总部HR可能也已经换人了。
餐饮业一直向着极致效率、标准化、流程化的道路上狂奔,在这条路上,“人”是最不稳定的,“效率”就是要把最不稳定变成最不重要的因素。
二、Manner危机,是生态位的危机
预制菜就是一个完全剔除人工的典型工业化产物,当“浓缩咖啡液+冰块+奶+糖浆”这种咖啡界的预制菜成为标配时,对于咖啡师的要求或许就可以真的简化到“能吃苦就行”。
但对于Manner这种致力于在圣诞节提供圣诞树拉花、在春节提供中国结拉花的精品咖啡品牌而言,消费者想要获得的就不仅是一杯咖啡因补剂,而是一种由咖啡带来的符号化生活。
一旦“温情”的假面被撕破,压榨员工的“血汗工厂”被赤裸裸地展现在台前,辛苦维持的品牌形象也在朝夕之间化为乌有,而这并非创业者的初心,也不是企业乐见其成的。
2015年,Manner的创始人韩玉龙与妻子在上海静安区南阳路的街道上开了一家仅2平方米的窗口店,彼时韩玉龙想成为一名出色的咖啡产品经理。
2018年,咖啡、新茶饮等赛道如火如荼,Manner也拿到了今日资本、HCapital、淡马锡、美团龙珠与字节跳动等巨头的融资,去年年底,Manner全国直营门店数量已经突破1200家。2024年,Manner的拓店目标是2000家。
在飞速的扩张过程中,韩玉龙也不能算遗失了初心,半自动的咖啡机、手动压粉、萃取咖啡液、精致拉花都是他对于精品咖啡的坚守。
圣诞树拉花(左)中国结拉花(右)丨图源小红书
只不过,只有一家店时,Manner的理想即是韩玉龙的理想,当Manner拥有上千家直营店后,个人理想总是要让位于企业的理想,让位于盈利、扩张、市场份额、行业地位等一切能证明品牌价值的数字。
2023年是咖啡行业浓墨重彩的一年,瑞幸的创始人陆正耀携库迪强势归来,率先挑起咖啡行业的价格战,瑞幸立刻加入战场,并大张旗鼓地喊出“让高品质咖啡进入9块9时代。”
在这样的环境下,星巴克等精品咖啡尚且不得不被动应战,资本市场看中的Manner自然不被允许只做一个小而美的品牌。
连锁品牌需要规模化扩张、提升单店效益来提升业绩,不打价格战、不走下沉路线的Manner想要继续维系“精品咖啡平民化”的路线就愈发艰难。
咖啡行业的全面价格战,让定价中端、服务优质的中间态品牌成为稀有产物,这既是Manner在市场空白中全面崛起的机会,也是对供应链、管理能力、操盘者心态的巨大考验。
想要达成质量、服务、价格的不可能铁三角,就不得不将双眼仅仅盯在成本控制、人效比、坪效比之上。
对成本的极致控制、对性价比的过度追求,就如同背满稻草负重前行的骆驼一样,一直被疯狂试探底线。而这次的“617事件”也成为了压死骆驼的最后一根稻草。
在这条“细若游丝”的赛道上,要维持近乎于天平一般的精妙平衡绝非易事——“不可能三角”之所以被称为“不可能”就是因为没有人可以真正做到。
因此,Manner的危机,是咖啡行业生态位的危机,是“精品化与平民化”的天然冲突,更是价格战之下中间态品牌难以立足的系统性危机。
事实上,咖啡行业的价格战打到今日,早已沦为一场“没有赢家”的较量。
据最新财报显示,瑞幸咖啡今年一季度的净利润率已降至-1.3%,远低于去年同期的12.7%。这种由盈转亏的态势不仅让瑞幸咖啡面临巨大的经营压力,也引发了市场对咖啡行业未来发展的担忧。
星巴克、Tims等头部品牌同样受到了价格战的影响。星巴克在中国市场的营收下降8%,是四年来的首次下滑;Tims在中国市场的净亏损也在不断扩大。
咖啡行业的低价竞争还在继续,Manner事件是行业的缩影或许也是一种预言,咖啡品质下降、服务体验变差,从而损害行业的健康发展。
对于所有的咖啡品牌而言,价格战不仅压缩了利润空间,还加剧了市场的不稳定性,最终只有打工人与消费者埋单。
(应受访者要求,叶生、卢卡斯为化名)
作者:弋曈
来源:微信公众号:“刺猬公社(ID:ciweigongshe)”
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题图来自Unsplash,基于CC0协议
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