本文主要讨论了市场特点以及新消费品牌如何在这个广阔的市场中实现快速增长，强调了聚焦、深度挖掘市场需求的重要性，并提出了一系列具体的策略和方法。

960万平方公里；省市县、乡镇村，在这片时空交错的消费沃土之上，哪怕你做的再小，只要做透、渗透、打透都可以一年10个亿。前提是你是否足够聚焦：窄、小、细、深。新消费品牌能够跑赢对手，就在这四字心法。

当下，不是个创业的大时代，而是创业的小时代。不同于以往的大众创业，大赛道、大趋势、大风口，如今起手式要窄、小、后手棋要细、深。既：产品要窄、小、渠道要细、深。做透区域、渗透心智、打透市场，再小的产品一年10个亿也是有机会的。

一包榨菜生意看起来小，往下做透区域、渗透心智、打透市场大的吓人。乌江榨菜从5毛到1块，从1块到2块。毛利率从38%一直提升到55%，净利润率从9.5%一直提升到34.6%，至少跑赢了95%的企业。

同样的看似被椰树椰汁垄断的市场，特种兵椰汁在产品上聚焦大瓶装（有点像当年的和其正大瓶更尽兴），在渠道上避开对手，先不进超市，聚焦宴席，在区域上聚焦江苏省，一年之内就在江苏省做到7个亿的销售规模。

一、起手式：窄、小

天下大事，分久必合、合久必分，于商业而言分化是必然的趋势。在商业的分化中，如何找到窄、小的点。就在于理解、洞察、找到品类分化中的缝隙位置。

分化，是对品类消费者细分需求的洞察与产品功能、利益的满足，更是品类内品牌企业竞争的首要手段。比如：海飞丝讲去屑针对的是个普通大众市场、霸王讲中药去屑聚焦的是对中药有认知偏好的人群、那重度头皮屑问题就交给了采乐、而男士去屑用清扬。

海飞丝、霸王、采乐、清扬，通过对目标消费者需求的洞察进而主动分化了需求（轻重、男女、成分、偏好），然后以不同的产品形式满足了需求，最终用品牌占据了消费者的心智认知。

既：需求、产品（功能、特性、利益）、品牌。从需求洞察、到产品满足（功能、特性、利益）、到品牌占据心智。你不可能跨越需求谈品牌、更不能脱离产品（功能、特性、利益）谈品牌心智建设。

成功与否的很大关键在于：是否真的洞察了消费者需求窄、小、细、深的变化，特别是因为需求变化而带来的对于产品功能、特性、利益的不同人群。

比如：冻干水果麦片的王饱饱、鲜炖燕窝的小仙炖、先炸后卤的虎皮凤爪王小卤、三秒速溶的三顿半、有肉有料的拉面说。

无论是王饱饱、还是小仙炖、三顿半，亦或者拉面说。严格意义上来说，并不是发明了什么新品类，而是在一个成熟品类发现了窄、小、细、深的新需求。为此，在一个成熟的品类市场，通过品类分化进而在细分市场抢占心智空位，是超越红海竞争进入蓝海的不二法门。

比如：乳业的发展也都是在品类分化的细分市场上不断的找到蓝海海域，常温酸奶催生了安慕希、纯甄和莫斯利安等一系列超级大单品，同样，羊奶粉成就了澳优。

牛奶有蒙牛、伊利、光明，常温酸奶有安慕希、纯甄、莫斯利安。然而，奶酪品类在消费者的心中，没有第一品牌。

这是一个新赛道，品类增速明确、消费者认识空窗。

所以，新消费品牌的创业要找到更细的赛道，雀巢、麦斯威尔做了大众的咖啡，三顿半就只能在速溶上切入赛道，技术的加持是基础，但价格是双刃剑。三顿半的问题就在于高定价，给后来者留下了足够的进入空间。同样，如今你想搞个化妆品品牌，你也只能往更细的赛道里面钻，找到窄且深的品类缝隙。比如：彩妆、眼影——窄、小。

二、后手棋：细、深

点切入、线规划、面渗透、体视角。产品入局要窄、小；渠道动作要细、深。既：面渗透（渠道渗透+心智渗透）。围绕原点人群、渗透原点渠道，做透原点市场，建立根据地。

老乡鸡在安徽开到了400多家店才安心、大胆的走出安徽、茶颜悦色聚焦长沙，顶峰时可以说是十步一店。在长沙市场足够细、足够深后，茶颜悦色和老乡鸡一样逐步走出根据地。

茶颜悦色在长沙门店，是CoCo和1点点的2.2倍，是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉3大行政区的总门店数为142家，在天心区门店数量达到63家，是门店数量最多的行政区。

商业战争中，优势往往属于处于防御的一方。如果没有绝对的兵力优势，进攻的一方很难从防御者那里占到便宜。想要获得胜利，至少要在进攻地点部署三倍于对手倍的兵力——《商战》

占据西北的刘邦可以输很多次，因为关中这个战略要地在刘邦手里；没有战略要地的项羽则经不起一次失败，因为他没有后路可退。

2017年，内外开始重金拓展线下渠道。据说：刘小璐看上的第一个商场是上海静安嘉里中心，“内外第一家店一定要开在上海核心地段”，为了这个位置，内外等了一年。

2017-2020年3年的时间，内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店，与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面，线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象，有效的形成品牌背书。另一方面，在流量越来越贵的情况下，线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会，借助线下渠道的布局，内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

内外初期单店模型，实现了线下店的盈利，全国平均坪效超过4500元/坪。

内外借助线下店，拓展品类从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

一线城市旗舰店+二线甚至二线以外的城市标准店。

有效的避开了蕉内、Ubras的线上获客竞争，建立起品牌初级护城河。

同样元气森林在渠道上，也是如此：做细、做深。去对手沉不下去的、去对手不愿意去的、在对手看不见的地方，做细、做深。

2019年中国饮料行业销售渠道中，电商平台只占3.4%。线下渠道占比达96.6%

7-Eleven 数据显示，20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。

中国目前大约有680万家的夫妻小店，SKU数量在800-1500个，每类产品的品牌数量在2-3家。

在广袤无垠的中国市场，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。在一二线城市做品牌，在三四五线城市收利润。在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟酒店，赚钱，做细、做深——这是亘古不变的生意逻辑。

作者：老高（后山客居）

来源：微信公众号： 老高商业与品牌（ID：PPD6977）

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