刘亦菲带飞暑期档,爱优腾谁赢了?
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今年暑期档长视频平台竞争激烈,大剧热播,广告招商表现强劲,标志着行业或已渡过危险期进入稳定期。来看看文章了解一下吧。
随着学生群体陆续放假,爱优腾芒等长视频平台的暑期档之战正式打响。
近期,腾讯视频的大女主剧《玫瑰的故事》热播,这部讲述一个女人和四个男人的爱情故事,不仅让女主刘亦菲和四位男主一直活跃在各大社交媒体平台上,更意外带火了一位编外人员——徐海乔。理由是,网友心疼他作为刘亦菲的小迷弟,竟然没争取到一个角色。
古装大女主剧《墨雨云间》则因为剧情够爽够颠,成了暑期档的黑马之作,该剧的幕后操盘手于正和播出平台优酷,也借此打了翻身仗。网友调侃,钮祜禄酷又回来了。
不仅内容侧,商业层面也打得很热闹。《庆余年2》刚开播便因为广告太多登上热搜,《墨雨云间》则是在开播后狂揽广告商,27集满广,又一个热搜诞生。
暑期档是长视频平台每年最重要的档期
,等同于电影市场的春节档,因此各大平台会比着赛拼大剧,并随时调整定档剧集和排播节奏,而今年的激烈程度更是让从业者觉得,这代表着长视频平台在经历了两年多降本增效后,已经渡过危险,进入新的稳定期。
今年暑期档究竟表现如何?大热剧不断是短暂繁荣还是回归常态?影视行业真的已经熬过行业冰点,迎来春天了吗?
一、暑期档开战,大剧杀疯了
今年暑期档刚开始,长视频平台异常热闹。
多位业内人士的感受是,去年暑期档,电影市场新片不断刷新票房纪录,把长视频干趴下了,今年的情况直接对调。
电影的端午档三天总票房仅3.83亿,为十年来最差。至于暑期档,已定档的大片数量少,“去年很多重量级影片抢着上映,今年冷冷清清。”一位院线经理已经开始发愁排片了。
反观长视频平台,从5月中下旬便开始预热,战况延续到了现在。
5月初综艺先行,芒果TV《歌手》因改用直播形式,期期霸占热搜;5月下旬剧集市场打响,《庆余年2》《狐妖小红娘月红篇》两部大IP剧进入激战。
去年同期,长视频并没有大热作品上线,《长风渡》《偷偷藏不住》等暑期档大剧、黑马作品,均为6月才亮相。
资深编剧高璇对「定焦」表示,暑期档可以说是长视频平台每年最好的档期,各家排播的剧集主打年轻受众,以古装大剧为主,也会差异化排播一些现实主义品质剧,平台间的相互竞争会整体抬升暑期档水位线,除非排播剧质量未达预期,品相优质的各类型剧都会获得优于平时的播出成绩。
她觉得其创作的《不完美受害人》在2024年7月暑期档几部大古装夹击下取得收视网播双线佳绩,便得益于平台整体水位线高和差异化排播。
今年暑期档大剧在热度、口碑、招商方面的数据,也表现不错。
热度上,6月上线的新剧,延续了《庆余年2》《狐妖小红娘月红篇》的势头。
《玫瑰的故事》刷新了腾讯视频站内播前预约人数、在播期间热度均值等多项历史数据。缺少大演员大IP的《墨雨云间》,上线第四天,优酷APP在iPhone端下载量较剧集上线前一天大涨92%,播出期间多次登上苹果应用商店免费榜前三。
「定焦」查询各数据平台发现,今年暑期的几部大剧相较去年的热度变化不算太大,猫眼最高热度都在9800左右,但口碑整体提升,豆瓣口碑在5.5-8分之间,《玫瑰的故事》《墨雨云间》的豆瓣评分分别为7.1分、6.8分,而去年同期有2.8分的低分大剧出现。
从广告的数量上也能证明本次暑期档被认可。
《庆余年2》开播便因广告多登上热搜,《墨雨云间》播后更是满广,27集八个广告,含四个片头+三个中插+一个片尾。
根据豆瓣萝卜走开小组@来看月统计,去年暑期档上线剧的招商之最是《长风渡》,有41个品牌合作,其他大剧在20个以内。今年《庆余年2》在32个,《狐妖小红娘月红篇》为31个,《墨雨云间》《玫瑰的故事》均超30个。
优酷相关负责人透露,《墨雨云间》播出后,不少客户跟他们接洽这部剧,对比开播前,广告收入已达到近5倍,广告主也接近60家,且播至尾声还在接单中。”爱奇艺方面透露,《狐妖小红娘月红篇》包含IP合作和衍生品的广告客户达到了56个。
二、爱优腾的新玩法
今年的暑期档有望逆袭,多位业内人士分析,这和长视频平台在内容策略、排播节奏、商业化上的一系列调整有关。
在内容上,暑期档走的是高举高打,大IP+创新的路子。
《庆余年2》改编自猫腻同名小说,第一季更是获得了7.9的豆瓣评分;《狐妖小红娘月红篇》改编自国漫圈头部IP,为爱奇艺耗时多年的头部作品;《玫瑰的故事》改编自亦舒同名小说。三部剧背后是高知名度大IP。
《墨雨云间》原著《嫡嫁千金》虽然大众熟知度一般,但该剧的主要出品方之一为于正,编剧在改编时加入了大量短剧爽感元素。比如原著中吴谨言饰演的薛芳菲,原本被婉宁长公主勒死,剧版改成被自己丈夫活埋,这一改动将观众的情绪拉到极致,也增加了观众追剧的积极性。
灵活排播也是一大亮点。
比如前期并不被看好的《墨雨云间》表现超出预期,离不开档期卡位和排播策略。
优酷相关负责人表示,暑期档每年的排播策略,都会根据市场情况灵活变动,比如优酷的《新生》在腾讯的《庆余年2》开播前收官,《墨雨云间》在《庆余年2》收官之后开播。
在商业化上,平台探索了一些新的玩法。
比如《玫瑰的故事》中的RIO微醺和结合。在每集中间,作为男主之一的庄国栋(彭冠英饰),在思念黄亦玫(刘亦菲饰)时,便拿起了玫瑰味的RIO微醺。
做片内植入广告(植入广告在正片内容中播放)的筱筱告诉「定焦」,目前大剧广告粗略可分成硬广和植入两种,硬广级别最高的是冠名,一部头部大剧的硬广冠名要千万级。
植入则分为情节植入和道具植入,道具植入基本为摆放、互动露出,情节植入需要融入剧情。头部大剧的植入费用在百万级别,但不同咖位演员进行配合时,价格也不一样。
筱筱表示,按露出时长算ROI(投入产出比)的话,植入比硬广便宜,但风险是需要在拍摄前谈,因此品牌要赌爆款率,而硬广一般在剧集播出前、热播中合作。目前平台主要销售的还是硬广。
这两年,广告主对植入的要求越来越高,不介意玩梗,目的是想强化记忆,需要润物细无声地多次露出,有的客户还要求产品出现的位置不仅有口播提及,还要能推动剧情,这在执行中是非常困难的。
这也使得广告形式五花八门,一些观众虽然觉得广告太多不胜其扰,但不得不承认有些广告和剧情结合得很丝滑。
为了吸引广告主,平台还想出了长剧+衍生短剧等形式。比如《墨雨云间》推出了衍生短剧《接招吧!前夫哥》。该剧充斥着不少总冠名商天猫元素,由《墨雨云间》主要演员梁永棋、赵晴主演,并延续了长剧中的人物设定。
现在的暑期大战只是开了个头,接下来的竞争会十分激烈。
优酷派出了《度华年》接档《墨雨云间》,这是一部由国民闺女赵今麦和当红流量张凌赫主演的古装爱情剧;《玫瑰的故事》还在播出,腾讯视频率先抬上了采取单元形式的《金庸武侠世界》,杨紫主演的《长相思第二季》也将在7月初与观众见面;爱奇艺这边,罗云熙、宋轶领衔主演的古装悬疑爱情剧《颜心记》已经上线。
三、进入稳定期,集体卷内容
综合几位业内人士的说法,长视频平台在经历了两年多的降本增效后,今年年初开始趋于稳定,这个暑期档可以看作是行业进入稳定期的代表性节点。
这主要体现在三个方面。
首先,行业依旧处在微利状态运行中,开机项目数量不多,但内容供应和播出体量达到了新平衡。
高璇透露,平台还在降本增效,项目审核和开机严格,但目前平台已经在内容供应和播出体量上,达到了一种新平衡。
资深制片人火火表示,目前平台头部定制剧费用虽然比不上行业最好的时候(单集成本上亿),但已经出现了小幅上涨,“前年还是500万左右一集,现在已经回暖到700万-800万一集,片方大概能拿到10%的利润。平台对每年头部大剧的数量,也没有上限。”
其次,平台购剧、拍剧方向更清晰,从头部剧到分账剧,每个类型都有自己的产出、盈利模式。
火火表示,每年平台召开闭门会时,把各头部大剧的名额分给几家头部供应商,这个名单已经十分稳定,基本上就是大家熟知的六大老牌影视公司,好处在于,作品质量更稳定,平台和这些影视公司合作多年,沟通起来更加顺畅,尺度把控上更灵活。
高璇的感受是,去年小程序剧和微短剧赛道的市场拓展和产业链成熟,让各圈层的创作者找到了自己的新定位,工作机会增多,大家变得没有前两年那么焦虑了。
长视频平台剧集创作大方向的明确,也让内容提供者的创作目标更清晰。高璇表示,几大平台越来越重视剧本内容在整个项目中的比重,“以前内容一般,找到头部的导演、演员也能拿到S评级,但现在,剧本内容比导演、演员更决定项目的成败,同时也只有好内容才能吸引平台买单和头部导演、演员的加盟。”
此外,各大平台内部架构稳定并卷了起来。
长视频是一个具备长周期,同时也高度依靠人脉的行业,因此平台架构变化、人员流失,都会影响内容质量。一位接近平台的知情人士透露,因为害怕其他家将其制片人资源挖走,所以某平台近两年便不再向外披露其工作室架构。
如今各大平台在人员架构上已趋于稳定。
2022年底,腾讯视频内部GM轮岗,王娟为剧集领导,不止一位制片人透露,由于担心内部还有调整,轮岗在一定程度上影响了他们和腾讯视频的接洽进度。
如今腾讯视频已经稳定,共三个工作室群和一个工作室,分别为腾讯在线视频影视内容制作部副总经理方芳的天芃工作室群,李尔云负责的天璇工作室群,黄杰负责的天行工作室群,以及张娜负责的天然工作室。
制片人间的竞争也很激烈。去年在腾讯视频影视年度发布会上,腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀直言,每个制片人拿到的钱,跟作品最终的质量要挂钩。
过去弹性不够,搞平均主义,要提供足够的动力和压力,有饥渴感的团队才能把自己逼到退无可退的地步。圈内资深制片人小白透露,一直以来,腾讯视频内部制片都有这样的竞争制度,但今年会优化掉少部分内部制片人。
在6月24日刚结束的腾讯视频影视年度发布会上,孙忠怀表示,今年其平台剧集整体播得不错,源于对剧集进行的一系列提质减量举措。
一部剧看经济效益的同时也要关注口碑;项目过审标准维度变得更多,从依赖ROC,变成将单UV的平均成本(观众基本盘和投资成本)
也考虑在内;以及变革内部考核机制,轮岗和制片人薪酬与播出效果挂钩。今年他们还要改变和合作方之间的关系,搞“后验激励”模式。可以简单理解为,播后效果也与制作方挂钩,双方不再是签约时的一口价买卖。
爱奇艺则一直很稳定,剧集方面主要由爱奇艺高级副总裁戴莹和杨蓓负责。
优酷的剧集负责人为副总裁谢颖,为了招揽人才,去年下半年优酷宣布做工作室,将很多影视公司扩招为自制剧工作室。
比如《长歌行》总制片人,原琰玉影视CEO鄢蓓加盟,成立星河工作室;《星辰大海》总制片人,原北京时代光影创始人王锦,成立王锦工作室;《谎言真探》制片人、前猫眼娱乐项目投制部的赵璨,加入和玛工作室;《从前有座灵剑山》制片人杨焱加盟,成立酷有工作室等。这些制片人的项目将陆续在今年下半年或者明年与观众见面。
长视频平台又要热闹起来了。
作者:王璐
来源:微信公众号:“定焦(ID:dingjiaoone)”
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这篇文章写得太棒了,让我受益匪浅,感谢作者的分享!
关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中
很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。
净说大实话干啥!!!
棒!这篇写的很通俗易懂