淘天们已经破防了
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618和双11仍是主要购物节,其他小型购物节影响力减弱。
根据星图数据,在2024年618期间(按照各平台活动期计),综合电商平台、直播电商平台累计销售额为7428亿元。其中,综合电商平台销售总额5717亿元,同比下降6.9%。
值得注意的是,淘天集团又一次对外宣称,今年618是“史上投入最大”的一次。
相比之下,去年618期间全网销售额为7987亿元(星图数据),可见,618的落寞已成为现实又有业内人士再一次表示了,“今年618是从业以来见过最惨的一届618”618、双11可以说是京东、淘天的标志性主战场,如今也可以说,淘天这类电商平台的主战场已经破防了。
01
我们在过去的文章中已经提到过,拼多多这类“性价比电商”的崛起,对618、双11这类购物节产生了巨大冲击。
实际上,像拼多多常态化的“百亿补贴”活动,就类似于天天低价的购物节活动,等于说,拼多多把每天都变成了购物节,这种运营模式把淘宝、京东的购物节营销给降维打击了。
早些年拼多多或许还有品牌调性问题,被“五环内”的用户拒之门外,如今在性价比消费的大趋势下,越来越多五环内用户,都开始说拼多多真香了。
双11这种购物节,最初是为了给商家年底清尾货,可以说电商购物节是当年电商产业、电商基建不发达下的历史产物,购物节能够集中对接供需,相当于一个线上集市
当时的宏观环境是,不少产业本身就出现了产能过剩,需要有一个卖场去消化过剩产能,因此价格也可以在购物节中打到最低。
但后来的电商购物节,其实已经有点走偏了。购物节成为了平台方收取商家广告费、流量费的重要活动,同时消费者还要详细研究满减活动规则,可以说是已经偏离了购物节最初的初衷了。
比如说,很多商家已经不把购物节当做清尾货场景了,而是在平台的推动下,把它当做上新的节点,等于说是一个营销场景,而非去库存场景。这就造成了购物节的扭曲,让购物节成为了一种平台广告系统的呈现。
一方面商家不得不在购物节中花钱投放,而不是清货赚钱,另一方面消费者也被规则搞得头昏脑涨,同时还有预售等一系列复杂规则。
此前有业内人士分析过,之所以电商平台搞如此复杂的满减计算规则,就是希望引导消费者在平台APP上来回点击跳转,点击的步骤越多,消耗商家的广告费也就越多,平台的收益也就越大。
所以说,购物节到后来其实很大。
程度上是满足平台利益的活动,而非商家或消费者利益。
另外一个变量是直播带货模式的出现。
我们都说直播带货重构了“人货场”,如果细究下来,超头主播的直播间就类似于一个小型购物节,优质产品供给和大量用户需求在直播间中进行匹配。
甚至说直播带货比购物节效率更高,因为主播团队能够对商品进行筛选,主播IP也可以对流量进行筛选,同时直播产品展示页更直观,因此直播间成交转化效率比购物节更高。
因此从很多层面来看,电商购物节其实已经显得有些不合时宜,至少淘天、京东这种购物节的运营思路,已经需要进行转变了。
02
从另一个角度来看,购物节的落寞意味着消费者权力的滋长,而这恐怕也并非完全是一件好事。
总体来说,消费需求是与可支配收入正相。
关的,在固定的可支配收入限制条件下,不可能无限度地刺激冲动消费,获取消费增量。
因此消费需求整体其实是一个常量,日常消费和购物节消费也就有了此消彼长的关系。很容易理解,你在购物节囤的东西多了,日常消费自然就会少了。
消费者逐渐逃离购物节,一个原因在于日常消费的决策成本在降低,消费更具有灵活性和随意性。
我们依旧以拼多多为例。
拼多多做出了很多消费者权益创新,比如仅退款,另外根据大量媒体报道分析,拼多多在买卖纠纷中,更侧重于保护消费者权益。在这种平台规则和氛围之下,消费者的权力被放大,决策成本也就降低了,因为消费者知道平台上的产品都具备性价比,若买贵了还可以与商家协商退差价。
更夸张的是,今年5月底拼多多还向商家推出了“自动跟价”功能,商家开启这个功能后,能够自动盯住竞品售价,当竞品降价时,系统可以自动把价格设置得比对方更低,以获取流量和订单。
显然,这些创新功能都让商家更“卷”了起来,在这种背景下,商家哪还敢把希望寄托在购物节的集中销售上。
这种“没有最低、只有更低”的平台模式,也就消解了购物节本身的意义,天天低价本身也是消费者权利的主张。
当然我们此前也在《性价比的负面效应出现了》等文章中提到过,这种极致性价比的追求,也可能对产业长期发展带来负面效应。
因为一味地竞争,反而可能会出现“劣币驱逐良币”效应,从而阻碍产业升级和可持续发展。
例如我们在上述超链接文章中提到过,有商家在主打性价比的电商平台中并不赚钱,整体盈利需要靠在包裹中加塞广告,收取广告费。这显然对整个生态建设来说,方向就已经偏了。
03
购物节当然不会消失,就像各大商场中庭的活动不会消失一样,但我们认为,以后很可能只会存在618、双11两个重要购物节,双十二等小型购物节会逐渐退出历史舞台。
事实上,去年淘宝已经取消了双12(改名为“年终好价节”)已经说明了购物节模式已经走到尽头。今年淘宝等电商平台还取消了预售制,这进一步说明电商节的用户体验,已经逐渐与日常电商消费体验拉平。
拼多多市值反超阿里这件事,应该是让阿里京东这些电商巨头发现,消费者才是最重要的群体。蔡崇信、吴泳铭上任后,批评了张勇时代的阿里策略,也喊出了“用户为先”的口号。
从阿里Q1财报数据来看,阿里核心电商业务淘天增长4%至932亿元,大白主业净利润(non-GAAP)同比下降11%,创下近两年新低。
这已经说明阿里正在牺牲利润来反哺中小商家,维系用户的性价比体验只不过,平台、商家、用户始终存在相互博弈,当下阿里是在牺牲自身利润来扶持商家、优化用户体验,但这种利润的牺牲显然不是无止境的,终究有一天平台还是会选边站——要不就是与商家一起对付用户,就像过去的淘天一样;要不就是与用户一起对付商家,就像拼多多一样。
我们认为,平台、商家、用户虽然可以不断做大蛋糕合作共赢,但在存量市场的环境中,三者也形成了一个“不可能三角”。(我们在《阿里开始变拧巴了》中有详细分析)。
在“不可能三角”中,没有永恒的均衡态,只有三者话语权的此消彼长和相互博弈。今年618的惨淡意味着,一个有别于过去的电商时代来了,电商平台的运营思路也需要彻底转变了。
作者:侯旭。
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关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中
整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。
净说大实话干啥!!!
666,学到了,收藏起来。
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