探索广告投入与品牌增长间的复杂关系，本文分析如何有效触发人际传播，推荐营销专家和企业管理者阅读。

经常听到江南春老师在各种论坛上，讲砸钱做广告，增长。然后，拿出几个成功的投分众，赢增长的案例加以佐证。是不是投了广告、砸了钱就一定能够带来品牌或者企业增长呢。

在此之后，未必是因此之果。是不是所有投了分众、做了广告的品牌都增长了呢，显然常识告诉我们应该不是。如果，投广告与增长之间的确定性如此之强。那么江南春老师也没必要乐此不疲的到处宣讲，这不科学、也不经济。

为什么有的品牌投了广告、砸了钱还是没增长。当然，这个江南春老师是不会讲那些投了分众，没有增长的品牌（事实上，一定有）。因为，企业家的语言首先是服务于自己的生意——这是人性。

为什么有的企业投了广告，砸了钱，赢得了增长，而有的纯纯的打了水漂。

一、理解两种传播

人际传播与大众传播

为什么有的品牌投了广告能够带来增长，而有的品牌投了广告没能带来增长，问题的核心在于广告是否触发了传播从大众传播到人际传播的扩散效应。大众传播特点是快速覆盖（你可以狭义的理解为投广告），因为它可以将信息广泛传播给受众。人际传播则具有双向性和反馈性，对改变个体观念起作用。

一个企业的营销费、广告预算总是有限的，尤其是相对于一个全国性的大市场而言。没有几个企业能够负担的起如此之大的（全国性覆盖）营销费用。那么在这个过程中，传播要变成播+传才能起到点燃的作用。

也就是大众传播吹风、人际传播点火。如果用内容创作来理解，就是UGC+PGC。通过品牌广而告之，带动个体人际传播。而人际传播则具有双向性和反馈性，可以在说服阶段（扩散需要经历五个阶段：认知，说服，决策，实施和确认阶段）对改变个体观念起作用。

在理解了大众传播与人际传播之间的协同之后，也就回答了一个关键问题。广告的效果在于激发人际传播的发生，只有这样才能触发广义的覆盖。而人际传播具有非常重要的口碑、示范、模仿效应。

今年过年不收礼，收礼只收脑白金，这句话有多少是靠广告费传到你的耳朵里的，有多少是靠人际传播传到你的耳朵里的呢。你爱我，我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜这句话有多少是靠广告费传到你的耳朵里的，有多少是靠人际传播传到你的耳朵里的呢。

靠广告砸只是充分条件，但如果广告没能引起人际传播效应则只能一直砸，问题是有多少企业可以一直，砸。为此，砸广告的作用在于什么，读到这里你可能有些想法冒出来了——哦！原来，如此。

二、激发两种力量

1. 意见领袖效应

生活中总会有这么一部分人，他们愿意把自己对品牌的态度、产品的使用体验，分享给身边的人。他们通常不仅有社交牛逼症，还在某个领域内具备一定的专家属性。

这类人通常在小圈子里有这较大的影响力。意见领袖效应则表现为产品、品牌的口碑。当然，这个口碑包括了正面的、负面的。如何发挥意见领袖效应就是要这部分人，成为你的野生销售员。

你可以把他们称之为铁粉，也可以以组织的方式赋予他们超级用户、更可以通过社群的方式给他们舞台。

他们通常是创新扩散理论中所提到的第一、第二类人（创新者、早期采用者）。放在当初的小米手机就是那批最早的小米铁粉。创新者、早期采用者通常具备意见领先的素质。

创新者，具有冒险精神的创新者，他们是新思想、新技术的“把关人”，拥有财力和技术知识。尽管他们在社会中比例较小，但他们的冒险精神至关重要。

早期采用者，这一类群体相当于社会中的意见领袖，具备高等教育和社会地位，他们能够引导舆论，成为他人学习的榜样，加速创新的传播。

意见领袖效应发挥3原则：产品具备外显性、统一性、独特性。

• 外显性：既产品具备可用语言描述的外部特点。比如，三精蓝瓶的这就属于产品可描述的外显性；再比如，红罐的王老吉。具备外显性的产品更具备人际传播的基础。小蓝瓶、小棕瓶，一个具备外号的产品通常是产品外显性的呈现。
• 统一性：不同的产品具备相同的属性，可以增强产品的外显型。比如，LV的碎花格在不同包上面的重复出现。增强了消费者对于产品、产品系列、品牌之间的连续性。
• 独特性：独特是跳出来品类的不同，比如洋河蓝色经典，在白酒的大红大紫的包装下，蓝色就成为了独特性、再比如，江小白的小、大窑汽水的大。独特性的核心是不同胜过更好，而不同就是差异化。没有意义的差异化也是差异化。

2. 营造，剧场效应

戏剧效应5法则：

1. 受众要广，“观众”越多，戏剧消费动机越强
2. 信号要强，媒介信号越强，戏剧效应越强
3. 渠道要窄，渠道越窄，势能越大
4. 价格要贵，贵到尽人皆知，消费不请自来
5. 卖相要好，超级品相就是超级价格

消费的戏剧效应：消费的符号化，或称之为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息，是消费者消费过程中或多或少的潜需求。

包括：价格信息、文化偏好、社会阶层等诸多隐藏在产品背后，附着在符号之上的信息，黄渤在疯狂的石头里一句：牌子，班尼路（把一个还不错的二线品牌，活生生的变成了城乡结合部品牌）。

越外化的品牌，消费越符号化。贵不见得要贵的有道理，但贵一定要让人知道，LV、茅台、中华烟，把贵做到了尽人皆知，该消费时自然就消费了。你不用教消费者理解什么是戏剧化、更不需解释为何贵。你把戏份做足，他该唱你这出时他就必须给掏钱“请你”出场。

比如：8848、小罐茶亦是如此，贵的尽人皆知，剩下的就等待成功。从这个角度说杜老板是深知其中之道理。他一以贯之的营销的不是需求而是欲望——消费与“戏剧”展示的欲望。贵到尽人皆知，消费自然而来。劳斯莱斯在中国一年就做几百台的市场，要是按照互联网流量，精准投放逻辑那就投放给这几百人看不就可以了。

事实上，不可以，你想卖给这几百人就必须让上亿人都知道，全天下人都知道你贵的时候，客户就自己送上门、消费者不请自到了——这哥们有钱，开劳斯来的，跟着他准没错。价格本身就是一种信号，在消费戏剧的环境下，只买贵的是最大的道理——在社交中带来最大的效率，我不用跟你说啥、也省去了很多自我介绍，来看看我带什么表、开什么车，还需要多费口舌吗，这多高效。

把一个产品卖贵，本身就是把产品社会化、消费符号化的过程。从这个角度说：小罐茶还是卖便宜了，越贵卖的越好——送礼害怕别人知道贵吗，就怕对方不知道啊。

三、用好4种方式

1.未被满足的状态

未被满足的状态是一种心理常态。暴发户心态就是需求长期压抑后的报复性消费释放。生理需求满足了，要安全需求、安全需求满足了要社交需求、社交需求满足了要自尊需求、自尊需求满足了要自我实践需求。这就叫做：温饱思淫欲、贫贱起盗心。

2. 场景激发

场景激发销售势能。节日是大场景、大场景激发大势能，5000年文化历史给我们留下了宝贵的文化场景：除夕第一、八月十五第二、端午第三。人进入特定的场景，就会被激发特定的需求，吃饺子、吃月饼、吃粽子，过了那天你也吃不出那个感觉来。双11是个人造场景，到了11.11，不买点东西都感觉自己吃了大亏。其实啥亏也没吃，场景气氛推着你买、买、买。

3. 制造，比较效应

• 人是社会关系的总和，羡慕嫉妒恨，是在关系的远近中持续的发酵
• 羡慕、嫉妒、恨反应了嫉妒的结构、层次和来龙去脉

对生活、职业美好的向往，羡慕之心人皆有之，离的远的就止步于此了，身虽不能、心向往之，羡慕到凭什么是他，不是我，就成了嫉妒。有时候你没别的意思，可他就是嫉妒你，嫉妒你有钱、有车、有才、其实这些都和他没啥关系，但他就是觉得你“抢了”他的东西，他的钱、他的车、他的才。

制造比较效应，多用于竞争性广告、文案或宣传中。

条件：

1）成熟品类

2）消费者在持续消费者过程中对于品类属性、特点有明确的感知、认知度

3）比较锚定点可衡量、可感知、可量化。

• 锚定比较对象：基于可感知的差异化优势，选择、锚定比较对象
• 具化比较物：比较物要可衡量、可感知、可量化。如：特征、品质、功能、利益、效果
• 制造落差感：创意的戏剧化表达核心在于制造落差感，而非创意
• 行动指令：以结果为导向的行为引导，既：广告设计时要自带“钩子”，锚定比较对象、具化比较物、制造落差感都是为“钩子”抖包袱。

4. 呈现，认知失调

认知失调：当外界的世界观、认知、风俗习惯、逻辑同已有的认知发生冲突时，就会产生不平衡不适应。通过影响认知，可以带来“不平衡”状态，进而诱发行为。

认知与审美的需求是马斯洛后期对于需求层次理论的补充。解释与理解现象伴随着人的一生，当个体认识到自己的态度与行为之间存在着矛盾时，既产生认知失调。

费斯廷格不充分合理化实验：让被试者做1小时枯燥无味的绕线工作，在其离开工作室时，实验者请他告诉在外面等候参加实验的”被试”(其实是实验助手)绕线工作很有趣，吸引人。为此，说谎的被试者会得到一笔酬金。然后实验者再请他填写一张问卷，以了解他对绕线工作的真实态度。

结果发现，得报酬多的被试者对绕线工作仍持有低的态度评价；得报酬少的被试者反而，提高了对绕线工作的评价，变得喜欢这个工作了——既：得报酬少的人比得报酬多的人更喜欢绕线工作。这种情况被称为在不充分的合理化条件下因认知失调引起的态度改变。

消费者既是广告行为的起点，又是广告的终点。广告要完成从引起注意、产生兴趣、激发欲望、促进行动整个过程。既刘易斯提出的AIDMA理论：消费者从接触到信息到最后达成购买的5个阶段：引起注意—激发兴趣—唤起欲望—留下记忆—购买行动。

借助呈现认知失调，可以达到引起注意、激发兴趣的目的。通过制造认知失调，引起注意的四种方式：

1. 逻辑上的冲突：今年过节不收礼、收礼只收脑白金。。从不收到收，制造逻辑冲突
2. 文化价值的冲突：营养还是蒸的好。西饮食文化价值冲突，蒸VS榨
3. 新旧经验相悖：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗
4. 观念的冲突：冬虫夏草，现在开始含着吃

作者 ：后山客居 ；来源公众号：老高商业与品牌 （ID：904085）

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