行业退货率80%?不认命的从业者,还能干什么
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面对服装行业高退货率的挑战,本文深入探讨如何通过质价比和创新策略实现品牌与消费者的共赢,推荐给服装行业从业者及电商运营者阅读。
消费者想要购得一件称心如意的服装似乎越来越困难。面对退货率高企、爆款趋势难以把握等问题,许多服装品牌不得不关闭其电商渠道,甚至有人戏谑地告诫后来者:“如果你想快亏钱,就来做服装电商吧”。
然而,在拼多多电商平台上,服装商家们却展现出了截然不同的景象:他们不仅积极扩张店铺,有些品牌的单品销量更是屡破百万大关,业绩稳步攀升;还有一些品牌趁势“升级”,调整节奏转而提供更有质价比的服装产品。本期显微故事将走进网易严选、Kocotree、熊家社三家服装品牌的世界。他们中既有国民级品牌,也有走过线下、线上15年风雨的老牌子,还有2022年才重点发力却在2023年销售额就过亿的新锐品牌。
在他们讲述的“如何让消费者买到称心如意服装”的故事中,我们将目睹服装行业正在发生的深刻变革——那个仅以“价格”作为唯一衡量标准的性价比时代,逐渐被以“质价比”为主导的新时代取代。在这个过程中,电商平台不再只是一个虚拟的交易空间,它们也必须投身于这场变革中,与商家和消费者一起,创造真正的价值。时代潮水如洪流,汹涌向前,没有人可以置身事外。
以下是他们的真实故事。
一、我永远也买不到主播身上那件衣服
服装消费者在社交平台上抱怨声此起彼伏,形成了一股不容忽视的声浪。有人对货品与描述不符的情况感到失望,他们感叹:“永远买不到主播身上那件”,称实际收到的商品往往与宣传图片有着天壤之别:
有抱怨质量层次不齐的,即便是标注相同腰围尺寸的裤子,实际尺码却可能天差地别。哪怕是同一个品牌的产品,也会出现大小不一致的情况:
图 | 三条腰围均为76cm的裤子
货后的对比还有人称“照骗”,那些在模特身上看起来光鲜亮丽的衣服,一旦消费者拿到手、脱离滤镜加持后,往往只能得到一句“难以评价”,最终成为退货订单的一部分。
一些消费者认为价格或许是问题所在,但很快他们发现,即使是价格昂贵的衣物,也未必能保证质量。许多标价不菲的衣服,却是100%聚酯纤维——聚酯纤维是合成纤维,是面料中相对廉价的材料。消费者对服装的不满情绪正逐渐累积,一点即燃。面对居高不下的退货率,那些真心希望在服装行业深耕的从业者不禁发出了内心深处的疑问:这一届消费者,究竟在寻找什么样的服饰?
二、我们愿意花钱,但我们不想花冤枉钱
一条社交媒体上的高赞评论或许给出了最好的答案:“我们消费者花钱想买的是好质量、性价比高、能穿出门的衣服”。“消费者愿意花钱,但不愿意花冤枉钱,他们更在乎质价比了”,质价比即质量与价格的比值,90后服装品牌“熊家社”的创始人郭洪凯介绍道。
这几年,郭洪凯深刻地感觉到“服装行业变了”。2019年,郭洪凯刚转型进入服装行业时,整个市场强调的是“性价比”,只要价格足够便宜,便不愁销路——郭洪凯本人就是靠着一件标价19.9元的白牌产品肚围,售出近万件而赚到服装行业的第一桶金。
“但现在价格不是唯一因素了,消费者们同样关注质量”,郭洪凯解释道。在激烈的市场竞争下,为保证利润,不少商家就牺牲质量,这导致许多用户的消费观念发生了改变。提供高质价比的产品成了商家的出路。在明白用户需求的变化后,郭洪凯放弃了白牌路线,于2022年经营起了“熊家社”童装品牌,并在将供应商抽检环节升级为自建全检团队之后,开始通过品质打动消费者。
事实证明,郭洪凯的决策是正确的。2023年,郭洪凯的年成交量465万单,其中“熊家社”品牌年成交量327万单,退货率也远低于行业平均水平。最让郭洪凯自豪的是,他在拼多多的4家店铺中,出现的最多评论是“质量很好,很喜欢”。
图 | 熊家社单品销售的评论区
“对于消费者来说,服装的‘颜价比’也同样重要”,Kocotree的品牌运营总监朱林强说。作为2009年成立的儿童品牌,Kocotree这几年在拼多多的增幅超过100%,目前在拼多多开有6家店铺,日均销量约3万单,月售商品超百万件,是平台上当之无愧的头部商家。其中品牌一顶定价49元的帽子因深受消费者的喜欢,卖出了百万顶。
这也引发了许多用户的疑问,“为什么家长们会在Kocotree花49元给孩子买一顶夏天的帽子?”毕竟小孩子长得快,市面上还有如此多的产品可供选择,花49元买一顶小帽子,实在不算是一笔划算的买卖。“这是许多人还没发现的,用户的消费心态变化了”,朱林强介绍,团队曾经专门做过一个调研,发现家长们并非负担不起49元的帽子,而是很多时候儿童的东西以“实用”为主,大多款式朴素,乍一看上去都差不多,因此价格成了决定性因素,大家只能去“拼”价格。
90后和95后一代逐渐成为育儿的中坚力量,他们在育儿上也有着自己独特的见解和追求。他们比前几代人更喜欢记录孩子的成长历程、更渴望在社交媒体上分享孩子的成长点滴。他们也热衷于将孩子打扮得既时尚又可爱,哪怕需要为此投入不菲的经济成本。觉察到这一变化后,Kocotree团队改变了设计策略。为覆盖更广的人群,开始关注消费者的需求,增加了“户外”、“防晒”等多产品类目,为消费者提供更多选择。
在服装设计上,除了用更柔和、抽象的图案代替以前色彩艳丽的卡通图案外,他们组建了专门的服装团队,对孩子的衣服进行设计。
“我们在用设计、服务构建护城河”,朱林强说。也正是如此,在服装行业日新月异的当下,Kocotree品牌依旧在高速增长,价格区间也更宽广了。“拼多多上不缺有实力的买家”,这是郭洪凯和朱林强等商家的共识,也是拼多多电商的真实写照。
三、平台助力商家找到生意增量
尽管众多商家已经认识到“质价比”和“颜价比”是服装行业成功的关键,但这并不代表着商家面对的是“开卷”考试。服装行业作为典型的非标准化行业,面临同质化严重和库存压力巨大的双重挑战。只有实现高周转率,快速回笼资金,品牌才能进入良性循环。这意味着,只有当商品畅销,解决了生存压力,商家们才能在产品质量和设计美感上投入更多精力。
许多商家都在探索“爆单”策略,但这又是最具挑战性的——特别是对于中小品牌和新兴品牌而言,他们缺乏足够的资源、资金和时间来逐步构建品牌影响力和信任度。缺乏“信任背书”的情况下,消费者和商家都处于“双盲”状态,只能在价格这一维度上进行随机匹配。
以拼多多为代表的电商平台,提供了一种全新的解决方案:通过多维度的严格考核,筛选出优质品牌并授予“黑标”认证;同时,通过诸如百亿补贴等活动,帮助商家解决流量难题。这种模式带来的成效是显而易见的。“我们近三个月80%的销量,都得益于百亿补贴计划,”
朱林强解释说,服装行业的销量和产品的曝光量直接挂钩,在得到百亿补贴的曝光后,品牌的销量和店铺权重也随之增加,同时带动店内其他的产品销售,从而形成了正向循环。郭洪凯也坦诚地表示,作为一个新兴品牌,获得平台的“黑标”认证后,有了官方的信任背书,品牌的流量有了显著增长。考虑到许多商家在入驻拼多多时,还处于探索阶段,团队和人力资源相对有限,拼多多还为这些品牌提供了运营指导和支持。例如,在郭洪凯的品牌“熊家社”经历第一次爆单后,拼多多团队立即提供了运营支持,帮助他们度过了人力最为紧张的时期。
另一方面,由于时尚趋势的多元化,服装行业的“爆款”越来越难以预测。通常,商家需要推出大量新款来增加“爆品”的几率,这导致开品成本极高,商家不得不在其他环节压缩支出。为了缩减开发成本和周期,使商家能抽身在设计、面料、技术、消费者体验等方面进行提升,平台提供的前瞻性帮助至关重要。
网易严选表示,从2021年开始就实行“聚焦”战略,将资源向那些更受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜,大胆舍弃口碑不佳、效能低的商品。在服装品类,为确保每一件商品都是经过精心打磨,网易严选的团队会在每年春夏、秋冬两次的上新前,与拼多多的运营团队进行深入合作,利用平台提供的数据进行产品设计、营销布局。
今年在拼多多平台“爆单”的网易严选“蚕丝T恤”就是双方合作的成果:当网易严选团队发现“蚕丝”是今年流行趋势后,他们带着样品与拼多多运营方共创,双方在分析了消费者偏好后,将衣服设计为V领款式,并对颜色进行优化。
最终这款“蚕丝T恤”创造了百万单的销售额,成许多想购买蚕丝T恤消费者的首选。这款上衣只是双方共创的缩影之一。“和拼多多的共创节省了我们研发成本和周期”,网易严选也将节省下来的资源,重新投入到产品创新上,这才有了消费者口中“越来越好的网易严选”。
换句话说,如今的服装行业暗流涌动,不仅对品牌提出了更高的要求,平台想做好这门生意,也必须拿出足够的创新和诚意。
四、只有多方共赢,才有持续的生意
在消费者对服装品牌 “吐槽”时,一个常见的抱怨是“不稳定”。许多消费者认为,一些品牌在取得成功后,似乎变得“飘飘然”,产品质量无法得到持续保证。对于服装行业而言,“不稳定”也是一个噩梦。
爆单之后,厂家既担心产能跟不上需求,也担心产能过剩导致资源浪费,因此很多商家选择通过代工模式来调节产能。“在这个过程中,我们吃了不少亏,”郭洪凯回忆道。在进入服装行业初期,他实现了爆单,为了确保顺利发货,他选择了多家家庭式小工厂进行代工。这些工厂由于订单量不稳定,常常处于一种急于完成订单的状态,做完上一单迅速找下一单。加上每个工厂的生产能力有限,各厂的质量标准不一,为了赶工期,出现了偷工减料的情况。
例如,一些工厂在得知郭洪凯团队仅进行抽检后,通过调整货品摆放顺序来提高过检率;或者在检查时提供合格品,而在大批量货物中掺杂次品。这些“偷奸耍滑”的行为,最终导致了品牌退货率的上升,消费者感到失望,而商家也未能从中获利。
这只是服装行业的一个缩影。在过去很长一段时间里,消费者和商家似乎陷入了一个恶性循环,双方都感到无奈和失去尊严。幸运的是,现在这种情况逐渐改变。得益于拼多多等平台庞大的用户基础,任何消费需求都能找到对应的商品。商家只需专注于提供高质价比的产品,就能在市场上脱颖而出,更多的积极变化也随之而来。
“我们明显感觉到消费者的需求在变化,”Kocotree的负责人表示。作为一个定位中高端的儿童品牌,Kocotree在摆脱价格战后,将更多精力投入到挖掘消费者需求和产品研发上。去年,Kocotree自主研发了原纱系统,并将其应用于儿童防晒衣的生产,使得这些防晒衣不仅外观时尚,防晒效果也超出市场平均水平。获得市场好评的Kocotree则计划扩张更多的服装场景,去实现品牌“美学出行”的愿景。作为消费者,每一分钱的花费也变得更有价值。
在拼多多平台上,各类服饰商家在面料、设计、穿着体验等方面不断创新,推出了许多高质价比的产品,让消费者能够以同样的价格购买到更好品质的商品。“消费者花同样的钱,能买的东西也更好了”,他们的反馈也越来越正向,这也意味着横亘在消费者和商家之间名叫“不信任”的冰山,在融化。
此外,纺织服装行业作为我国的重要支柱产业,关系到千万从业者的生计,在电商平台解决销售难题的同时,上游产业链也发生了积极变化。“以我们销售的羽绒服为例,鹅绒和鸭绒原料来自安徽大别山、东北长白山、山东等不同产地”,网易严选相关人员介绍道。羽绒服在电商平台上取得优异销售成绩,不仅让消费者能穿上优质产品,也为原料产地的从业者带来了更多收入。
而这样互利的故事,在拼多多触达的地方,从南到北,从一线城市到乡村县镇,都频繁地上演着。归根结底,商业的本质在于共赢。只有在电商平台、商家和消费者的共同推动下,我们才能共同享受美好的生活
作者 :杨佳;编辑 :蔡玉 ;来源公众号: 显微故事 (ID:1092858)
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看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。
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以前吧,觉得行动力很重要,但后来觉得呢,意识更重要,毕竟你连意识都没有,往哪行动呢?后来呢,又觉得认知更重要,你认知不到位,怎么会有意识呢?后来呢,又觉得阅读和吸收很重要,因为可以提高认知;后来呢,又觉得,要想通过阅读和吸收提高认知,那行动力又很重要……算了,还是当咸鱼吧![:-P](//image.woshipm.com/s/haobang.gif)
说到心坎了,在工作中经常遇到这样的问题,在这里找到了思路。
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