面对服装行业高退货率的挑战，本文深入探讨如何通过质价比和创新策略实现品牌与消费者的共赢，推荐给服装行业从业者及电商运营者阅读。

消费者想要购得一件称心如意的服装似乎越来越困难。面对退货率高企、爆款趋势难以把握等问题，许多服装品牌不得不关闭其电商渠道，甚至有人戏谑地告诫后来者：“如果你想快亏钱，就来做服装电商吧”。

然而，在拼多多电商平台上，服装商家们却展现出了截然不同的景象：他们不仅积极扩张店铺，有些品牌的单品销量更是屡破百万大关，业绩稳步攀升；还有一些品牌趁势“升级”，调整节奏转而提供更有质价比的服装产品。本期显微故事将走进网易严选、Kocotree、熊家社三家服装品牌的世界。他们中既有国民级品牌，也有走过线下、线上15年风雨的老牌子，还有2022年才重点发力却在2023年销售额就过亿的新锐品牌。

在他们讲述的“如何让消费者买到称心如意服装”的故事中，我们将目睹服装行业正在发生的深刻变革——那个仅以“价格”作为唯一衡量标准的性价比时代，逐渐被以“质价比”为主导的新时代取代。在这个过程中，电商平台不再只是一个虚拟的交易空间，它们也必须投身于这场变革中，与商家和消费者一起，创造真正的价值。时代潮水如洪流，汹涌向前，没有人可以置身事外。

以下是他们的真实故事。

一、我永远也买不到主播身上那件衣服

服装消费者在社交平台上抱怨声此起彼伏，形成了一股不容忽视的声浪。有人对货品与描述不符的情况感到失望，他们感叹：“永远买不到主播身上那件”，称实际收到的商品往往与宣传图片有着天壤之别：

有抱怨质量层次不齐的，即便是标注相同腰围尺寸的裤子，实际尺码却可能天差地别。哪怕是同一个品牌的产品，也会出现大小不一致的情况：

图 | 三条腰围均为76cm的裤子

货后的对比还有人称“照骗”，那些在模特身上看起来光鲜亮丽的衣服，一旦消费者拿到手、脱离滤镜加持后，往往只能得到一句“难以评价”，最终成为退货订单的一部分。

一些消费者认为价格或许是问题所在，但很快他们发现，即使是价格昂贵的衣物，也未必能保证质量。许多标价不菲的衣服，却是100%聚酯纤维——聚酯纤维是合成纤维，是面料中相对廉价的材料。消费者对服装的不满情绪正逐渐累积，一点即燃。面对居高不下的退货率，那些真心希望在服装行业深耕的从业者不禁发出了内心深处的疑问：这一届消费者，究竟在寻找什么样的服饰？

二、我们愿意花钱，但我们不想花冤枉钱

一条社交媒体上的高赞评论或许给出了最好的答案：“我们消费者花钱想买的是好质量、性价比高、能穿出门的衣服”。“消费者愿意花钱，但不愿意花冤枉钱，他们更在乎质价比了”，质价比即质量与价格的比值，90后服装品牌“熊家社”的创始人郭洪凯介绍道。

这几年，郭洪凯深刻地感觉到“服装行业变了”。2019年，郭洪凯刚转型进入服装行业时，整个市场强调的是“性价比”，只要价格足够便宜，便不愁销路——郭洪凯本人就是靠着一件标价19.9元的白牌产品肚围，售出近万件而赚到服装行业的第一桶金。

“但现在价格不是唯一因素了，消费者们同样关注质量”，郭洪凯解释道。在激烈的市场竞争下，为保证利润，不少商家就牺牲质量，这导致许多用户的消费观念发生了改变。提供高质价比的产品成了商家的出路。在明白用户需求的变化后，郭洪凯放弃了白牌路线，于2022年经营起了“熊家社”童装品牌，并在将供应商抽检环节升级为自建全检团队之后，开始通过品质打动消费者。

事实证明，郭洪凯的决策是正确的。2023年，郭洪凯的年成交量465万单，其中“熊家社”品牌年成交量327万单，退货率也远低于行业平均水平。最让郭洪凯自豪的是，他在拼多多的4家店铺中，出现的最多评论是“质量很好，很喜欢”。

图 | 熊家社单品销售的评论区

“对于消费者来说，服装的‘颜价比’也同样重要”，Kocotree的品牌运营总监朱林强说。作为2009年成立的儿童品牌，Kocotree这几年在拼多多的增幅超过100%，目前在拼多多开有6家店铺，日均销量约3万单，月售商品超百万件，是平台上当之无愧的头部商家。其中品牌一顶定价49元的帽子因深受消费者的喜欢，卖出了百万顶。

这也引发了许多用户的疑问，“为什么家长们会在Kocotree花49元给孩子买一顶夏天的帽子？”毕竟小孩子长得快，市面上还有如此多的产品可供选择，花49元买一顶小帽子，实在不算是一笔划算的买卖。“这是许多人还没发现的，用户的消费心态变化了”，朱林强介绍，团队曾经专门做过一个调研，发现家长们并非负担不起49元的帽子，而是很多时候儿童的东西以“实用”为主，大多款式朴素，乍一看上去都差不多，因此价格成了决定性因素，大家只能去“拼”价格。

90后和95后一代逐渐成为育儿的中坚力量，他们在育儿上也有着自己独特的见解和追求。他们比前几代人更喜欢记录孩子的成长历程、更渴望在社交媒体上分享孩子的成长点滴。他们也热衷于将孩子打扮得既时尚又可爱，哪怕需要为此投入不菲的经济成本。觉察到这一变化后，Kocotree团队改变了设计策略。为覆盖更广的人群，开始关注消费者的需求，增加了“户外”、“防晒”等多产品类目，为消费者提供更多选择。

在服装设计上，除了用更柔和、抽象的图案代替以前色彩艳丽的卡通图案外，他们组建了专门的服装团队，对孩子的衣服进行设计。

“我们在用设计、服务构建护城河”，朱林强说。也正是如此，在服装行业日新月异的当下，Kocotree品牌依旧在高速增长，价格区间也更宽广了。“拼多多上不缺有实力的买家”，这是郭洪凯和朱林强等商家的共识，也是拼多多电商的真实写照。

三、平台助力商家找到生意增量

尽管众多商家已经认识到“质价比”和“颜价比”是服装行业成功的关键，但这并不代表着商家面对的是“开卷”考试。服装行业作为典型的非标准化行业，面临同质化严重和库存压力巨大的双重挑战。只有实现高周转率，快速回笼资金，品牌才能进入良性循环。这意味着，只有当商品畅销，解决了生存压力，商家们才能在产品质量和设计美感上投入更多精力。

许多商家都在探索“爆单”策略，但这又是最具挑战性的——特别是对于中小品牌和新兴品牌而言，他们缺乏足够的资源、资金和时间来逐步构建品牌影响力和信任度。缺乏“信任背书”的情况下，消费者和商家都处于“双盲”状态，只能在价格这一维度上进行随机匹配。

以拼多多为代表的电商平台，提供了一种全新的解决方案：通过多维度的严格考核，筛选出优质品牌并授予“黑标”认证；同时，通过诸如百亿补贴等活动，帮助商家解决流量难题。这种模式带来的成效是显而易见的。“我们近三个月80%的销量，都得益于百亿补贴计划，”

朱林强解释说，服装行业的销量和产品的曝光量直接挂钩，在得到百亿补贴的曝光后，品牌的销量和店铺权重也随之增加，同时带动店内其他的产品销售，从而形成了正向循环。郭洪凯也坦诚地表示，作为一个新兴品牌，获得平台的“黑标”认证后，有了官方的信任背书，品牌的流量有了显著增长。考虑到许多商家在入驻拼多多时，还处于探索阶段，团队和人力资源相对有限，拼多多还为这些品牌提供了运营指导和支持。例如，在郭洪凯的品牌“熊家社”经历第一次爆单后，拼多多团队立即提供了运营支持，帮助他们度过了人力最为紧张的时期。

另一方面，由于时尚趋势的多元化，服装行业的“爆款”越来越难以预测。通常，商家需要推出大量新款来增加“爆品”的几率，这导致开品成本极高，商家不得不在其他环节压缩支出。为了缩减开发成本和周期，使商家能抽身在设计、面料、技术、消费者体验等方面进行提升，平台提供的前瞻性帮助至关重要。

网易严选表示，从2021年开始就实行“聚焦”战略，将资源向那些更受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜，大胆舍弃口碑不佳、效能低的商品。在服装品类，为确保每一件商品都是经过精心打磨，网易严选的团队会在每年春夏、秋冬两次的上新前，与拼多多的运营团队进行深入合作，利用平台提供的数据进行产品设计、营销布局。

今年在拼多多平台“爆单”的网易严选“蚕丝T恤”就是双方合作的成果：当网易严选团队发现“蚕丝”是今年流行趋势后，他们带着样品与拼多多运营方共创，双方在分析了消费者偏好后，将衣服设计为V领款式，并对颜色进行优化。

最终这款“蚕丝T恤”创造了百万单的销售额，成许多想购买蚕丝T恤消费者的首选。这款上衣只是双方共创的缩影之一。“和拼多多的共创节省了我们研发成本和周期”，网易严选也将节省下来的资源，重新投入到产品创新上，这才有了消费者口中“越来越好的网易严选”。

换句话说，如今的服装行业暗流涌动，不仅对品牌提出了更高的要求，平台想做好这门生意，也必须拿出足够的创新和诚意。

四、只有多方共赢，才有持续的生意

在消费者对服装品牌 “吐槽”时，一个常见的抱怨是“不稳定”。许多消费者认为，一些品牌在取得成功后，似乎变得“飘飘然”，产品质量无法得到持续保证。对于服装行业而言，“不稳定”也是一个噩梦。

爆单之后，厂家既担心产能跟不上需求，也担心产能过剩导致资源浪费，因此很多商家选择通过代工模式来调节产能。“在这个过程中，我们吃了不少亏，”郭洪凯回忆道。在进入服装行业初期，他实现了爆单，为了确保顺利发货，他选择了多家家庭式小工厂进行代工。这些工厂由于订单量不稳定，常常处于一种急于完成订单的状态，做完上一单迅速找下一单。加上每个工厂的生产能力有限，各厂的质量标准不一，为了赶工期，出现了偷工减料的情况。

例如，一些工厂在得知郭洪凯团队仅进行抽检后，通过调整货品摆放顺序来提高过检率；或者在检查时提供合格品，而在大批量货物中掺杂次品。这些“偷奸耍滑”的行为，最终导致了品牌退货率的上升，消费者感到失望，而商家也未能从中获利。

这只是服装行业的一个缩影。在过去很长一段时间里，消费者和商家似乎陷入了一个恶性循环，双方都感到无奈和失去尊严。幸运的是，现在这种情况逐渐改变。得益于拼多多等平台庞大的用户基础，任何消费需求都能找到对应的商品。商家只需专注于提供高质价比的产品，就能在市场上脱颖而出，更多的积极变化也随之而来。

“我们明显感觉到消费者的需求在变化，”Kocotree的负责人表示。作为一个定位中高端的儿童品牌，Kocotree在摆脱价格战后，将更多精力投入到挖掘消费者需求和产品研发上。去年，Kocotree自主研发了原纱系统，并将其应用于儿童防晒衣的生产，使得这些防晒衣不仅外观时尚，防晒效果也超出市场平均水平。获得市场好评的Kocotree则计划扩张更多的服装场景，去实现品牌“美学出行”的愿景。作为消费者，每一分钱的花费也变得更有价值。

在拼多多平台上，各类服饰商家在面料、设计、穿着体验等方面不断创新，推出了许多高质价比的产品，让消费者能够以同样的价格购买到更好品质的商品。“消费者花同样的钱，能买的东西也更好了”，他们的反馈也越来越正向，这也意味着横亘在消费者和商家之间名叫“不信任”的冰山，在融化。

此外，纺织服装行业作为我国的重要支柱产业，关系到千万从业者的生计，在电商平台解决销售难题的同时，上游产业链也发生了积极变化。“以我们销售的羽绒服为例，鹅绒和鸭绒原料来自安徽大别山、东北长白山、山东等不同产地”，网易严选相关人员介绍道。羽绒服在电商平台上取得优异销售成绩，不仅让消费者能穿上优质产品，也为原料产地的从业者带来了更多收入。

而这样互利的故事，在拼多多触达的地方，从南到北，从一线城市到乡村县镇，都频繁地上演着。归根结底，商业的本质在于共赢。只有在电商平台、商家和消费者的共同推动下，我们才能共同享受美好的生活

作者 ：杨佳；编辑 ：蔡玉 ；来源公众号： 显微故事 （ID：1092858）

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