本文精选八个引人深思的品牌文案案例，探索创意文案如何转变社会观念，解决广告创意与社会价值传递的结合问题，推荐广告创意人士与市场营销专业读者阅读。

一、法国女足

获得今年戛纳广告体育娱乐类+影视类全场大奖的是一支法国女足的宣传片。

当今女足赛事，无论球员技术还是战术打法，都越来越趋近男足，观赏性丝毫不比男足差，但很多人的刻板印象依然觉得女足比赛不好看，像去年的女足世界杯，法国女足的转播权居然无人购买，这和法国男足是天壤之别。

为了转变这种偏见，法国通讯推出一支广告片，选取法国女足的精彩集锦，20个人花了四个月时间，把视频逐帧换脸为男足球星，比如姆巴佩、格列兹曼等，集锦推出后反响极佳，然后反转来了，品牌方发出了带有换脸过程的完整视频，人们发现这些“格列兹曼”、“姆巴佩”们原来是女足，她们的盘带、过人、射门却丝毫不比男足球星差，让人感受女足精彩的同时，也让人反思以往的偏见。

广告在网上迅速发酵，播放超两亿，点赞2000万+，被91个国家和地区的媒体报导。

练习题目就是将广告的主题文案用更加中文的方式表达：

※文案：IF YOU LOVE FOOTBALL, YOU LOVE WOMENS FOOTBALL.

※直译：如果你喜欢足球，你会喜欢女子足球。后来写的时候才感觉这个题目不好写，文案胜在概念，在遣词造句上可发挥的空间不大。

练习精选：

足以热爱 无问雌雄——@葫芦娃

关于足球，无关男女——@👍🍭🦉🍒🐒🤨

足球好，女子足球更好。——@山林舍

这句提出一个“女子”和“好”的文字创意，可以修改为「如果你喜欢足球，别错过这场(女子)球」但这些更多还是在原有文案框架内进行的句式和措词的闪转腾挪，最后程老师来了一句，感觉思路瞬间被打开：「看腿的世界看什么脸！」

@程老师评语：我们改写这类文案时，每每会受制于它的译文，译文成了中文时，可能不一定是它的原味了，我们的直译搞不好十之失七，它们的原味很可能另有机锋。所以，我们的改写，如果还在其上亦步亦趋，就更是无力抢白那帮老男人！

而这件事，之所以还能入戛纳法眼，加分的就是这种呼吁的实验意义！因为都知道，杯水车薪，就是我们今天写的我们都不会去！但是呢，这又是件好事，有其巨大的商业意涵！所以呢，真的要写，就要起猛一点，不用那么温吞地含沙射影！既然现在女足也玩真了，都不输这姆那曼了，文案就要为画面加分了，当画面用了那多人搞了几个月贴面，还不一定能让你感觉移步换形的话，文案便要当头棒喝！爱看不看！爱买不买！才可能有点反效果！

二、《优步地球》

优步“世界地球日”的海报，宣传自己的“优步地球”服务，就是优步会对乘客每行驶一公里收取额外费用，补偿汽车产生的碳排放足迹，简单讲就是多收乘客一点钱用作环保，推广这项服务的目的就是让更多乘客自愿接受这项服务。

多收费很多人肯定是反感的，但这张图往上一摆，就会让人心领神会，可持续乘车，不仅是你我的乘车，也包括自然界里这些可爱生灵的“可持续乘车”，它勾起了人们的善念，也让人们意识到自己也是自然的一部分，保护自然环境就是在保护我们自己，从而对多付的车费降低一些排斥。练习题目就是为画面配文案，让两者相得益彰。

练习精选：

捎带自然一程——@Zoe；很有想象力，多付车费是在乘车同时捎带自然向前一程，一句把活动的意义、品牌的态度、图片的信息都表达清楚了。

托人类的福，这感觉很优步——@葫芦娃；借动物之口表达了对多付费用的感激，广告期望达到的不就是这种共情吗？

三、《w+k在印度又出神作》

耐克的御用广告公司w+k为印度VIDA电动车打造了两组装置广告，创意很亮眼。

为了体现VIDA电动车的清洁环保，w+k将电动车与跑步鞋进行无缝融合，表达出骑电动车出行就像跑步一样环保。

※文案：RIDING CAN BE AS CLEAN AS RUNNING——WITH VIDA V1 ELECTRIC SCOOTER

※直译：骑车可以像跑步一样干净——VIDA V1电动滑板车

练习题目就是根据这个创意概念写一句文案：

每一步，都是自然的骑迹——@Dodo“骑迹”这个说法很妙，留下的是行车的痕迹也是减缓全球变暖的奇迹。

骗过地球——@Zendy一般人想不到的角度，车轮穿上跑步鞋，自然可以“骗”过地球，减缓全球变暖。还写了一句「低碳生活，骑步走」，和创意的相关性还是很强的。

四、马斯克的星链

马斯克的星链（Starlink）联合澳洲电信推出服务澳洲农村的家庭卫星互联网，广告邀请著名摄影师Nadav Kander和为《异形》做过角色设计的奇数工作室打造了一组户外广告。

Nadav Kander最擅长的就是用摄影反映当地居民的内心状态，他的系列作品《长江》深刻反映了中国社会的发展，还获得过世界环保奖。这个广告创意的野心是想做出一种根植于澳洲农村风土又能体现星链太空文化的作品，所以我们看到了身穿澳洲农村衣着的外星人，以此来诠释“From space to your place”（从太空到你的地方）。

练习题目就是根据这个创意概念来写文案：

练习有星星的地方就能上网，宇宙超链，直达指尖——@Zoe

宇宙的尽头，在你的地头——@木木

五、《25%》

秘鲁Havas广告为“国际特赦组织”创作了一组公益广告，目的是为了宣传一个数字 25%。

※文案：WHEN A TEAM LOSES GENDER BASED VIOLENCE INCREASES BY 25%.

※直译：当一支球队输球时，性别暴力会增加25%。

统计发现，当秘鲁的足球队输球时，这个地区的性别暴力（主要指男性对女性的身体暴力和精神暴力）会增加25%广告创意很独到，选取足球比赛中很常见的一幕——球队失利后队员们痛苦倒地，创意在这个球迷熟悉的画面中加入一个掩面痛哭的女性，体现出输球后很多男性会将失望和愤怒发泄到女性身上，也把男性球迷输球的痛苦和性别暴力带来的女性痛苦摆在一起，给人很强烈的观感冲击。

练习题目就是根据这个创意配一句文案：

输球之后，被打击的不只是球员——@安用一个“打击”把画面中的男女结合在一起了，输球后男性内心备受打击，女性则会因为性别暴力而遭受身体的打击。

输球时，可以抱头摊手，不要暴力出手——@文抄公输的球不该踢到她身上——@TQM谭

六、《福特的反酒驾广告》

5月厄瓜多尔福特发布了一组很有新意的反酒驾公益广告

※文案：Drinking is fun，when you are not driving.

※直译：喝酒很好玩……当你不开车的时候酒驾广告见怪不怪，人人都知道酒驾危险，但每年在厄瓜多尔仍有超过21000起酒驾事故。

针对这个问题，厄瓜多尔BBA为福特提出了一个有趣的创意，他们发现那些烂醉的人，经常会被人恶作剧画上花脸，然后酒驾回家遭遇车祸，脸上真的挂了彩，广告公司邀请艺术家给那些因为酒驾而脸上留下伤疤的人创作脸绘，把伤疤用手绘遮盖，但细看这些绘画充满了血腥元素，嘴角流血、面部割伤、鼻梁断裂……用这种艺术方式告诉人们，喝酒很有趣，但仅限于你不开车的时候。

创意的亮点在于它首先承认喝酒是有趣的，广告里这种喝醉后被画一脸情形也把喝酒的开心具象化了，首先让大家明白我懂你喝酒的快乐，但这种快乐是有限定的，就是不能开车，否则这不是真正的快乐，而是死亡的狂欢。

练习题目就是根据这个创意和画面配文案：

只有活着的小丑才好笑——@👾不要开酒驾的玩笑

别让酒驾替你画最后的快手妆——@干啥呐

酒后的洋相有多好玩，酒驾的死相就有多难看——@潘思璇

七、《亨氏的新文案》

亨氏番茄酱在荷兰“杜绝食物浪费日”推出三幅户外广告，讲述亨氏番茄酱在诞生的155年里对于杜绝食物浪费做出的贡献，用AI生成了三幅不同年代的画面，以展示155年来人们对该产品的喜爱，从而防止食物不必要地进入垃圾桶。

20世纪20年代，一个孩子在吃球芽甘蓝，这要归功于亨氏番茄酱，否则这些球芽甘蓝就会被浪费掉

20世纪70年代一位女士在享用剩菜

2024年一位学生在洗碗前将锅里的剩菜刮干净，上面还抹了一勺亨氏番茄酱

※文案：HELPING REDUCE FOOD WASTE SINCE 1869.

※直译：自1869年以来帮助减少食物浪费练习题目就是用中文表达这个创意概念。

练习精选：

是美德更是美味，亨氏加一点，浪费少一点——@文风起舞

作者 ： kuang13 ；来源公众号：文案包邮（ID：940929）

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