上线市场回归理性,下沉市场整体升级,中腰部消费崛起,5万亿母婴消费变天。
如今的90后、95后父母,充分get了“Chill(意为松弛)式养娃”的精髓。
不同于传统父母牺牲自我,事事以孩子为先,吃喝玩乐都要顶配,Z世代年轻父母们普遍认为,不能为了过度养娃鸡娃,而牺牲自我,“孩子最好的奢侈品,不是价格昂贵的大牌,而是父母的松弛感。”
如果不是主动透露,很少有人看出来,32岁的北京全职主妇艾米丽,其实是位二胎宝妈,精致的美甲,精心设计过的发型,紧身legging显露出日常健身痕迹,“主打一个没有‘妈味儿’。”
CBNData数据显示,包括艾米丽在内的90后、95后,正成为母婴消费的中坚力量,占比已经超过60%。
另有报告透露,随着自我牺牲式养娃退潮,热衷悦己的“宝妈需求”和“宝宝需求”热度基本持平,拒绝顶配攀比,不再过度牺牲,松弛养娃育儿渐成主流。
当一二线城市的母婴消费从“超前”、“享乐”回归“理性”、“健康”时,下沉市场的母婴消费,则呈现整体上升趋势。
《2023中国新母婴人群研究报告》曾按消费金额,将新母婴人群分为10大类,报告显示,各派别之间的育儿支出相差并不大。最少的“启明教育家”年支出近9000元,最高的“全能教育家”年支出也不过12000元左右。
整体来看,上线市场与下沉市场的母婴消费剪刀差,呈现减少之势。
根据东北证券等机构估算,目前中国泛母婴市场已达5万亿规模。
随着上线市场回归理性,下沉市场整体升级,理性育儿、松弛养娃崛起,带动了中腰部消费的崛起,母婴市场也同步发生了结构性变化。
一、宝妈松弛养娃,不再缴纳“溢价税”
从顶配养娃成风到松弛养娃为主,最为显性的品类是服饰——相比于高集中度的奶粉等行业,服饰行业供给分散,且高中低档位错落分布,结构性变迁趋势更为清晰。
艾米丽是这一趋势的亲历者。
2019年养育大宝时,艾米丽曾经深陷过度养娃、顶配养娃的陷阱。
彼时,在网上围观过各种贵妇的百万育儿富养攻略后,艾米丽不由自主起了攀比心。吃穿用度必须顶配大牌,服饰配件一年花费近10万元;一对一的宝宝早教课一节就要2000元,每周四次,一月近万元等等,“各种花费算下来,一年花了30万左右”。
但这种不自量力的顶配养娃,最直接的副作用就是导致经济压力巨大。艾米丽抠搜到“美甲和美容都断了”。而且,“孩子长得太快,快三千元的童鞋、近千元的外套,穿了半年,就小了闲置了”。
牺牲自我伴随着如影随形的剥夺感,还导致艾米丽对大宝期待过高,“我都花了这么多钱了,为啥你身高还是比同龄人低,说话也比同龄娃慢?”
经过一年多的反省和复盘之后,艾米丽最终放弃了攀比式顶配养娃,在二胎时切换为“松弛养娃”模式。
在小红书上,她收藏的养娃列表中,贵妇百万养娃攻略没了,取而代之的是,“养娃还得PDD!均价30+夏季小衫分享”之类,“品质不错,颜值能打,价格还不贵,真香”。
与艾米丽走过弯路不同,90后医学博士慢鱼,对过度养娃始终保持战略性疏离。
她把自己划归到“科学育儿派”,“该省省该花花,以最少的钱,最小的时间成本,最科学的方法,养出钢铁娃”!
在给孩子选购服装时,慢鱼从不盲从大牌,“小孩长那么快,衣服穿不了多久就小了,买大牌简直是冤大头!”
相比于盲从品牌,她更看重材质、做工、设计、颜值。纯棉、莫代尔、竹纤维等友好亲肤型面料,是必选项,各种功能参数,慢鱼也能脱口而出,还把拼多多作为了主选阵地,对一些新崛起的拼品牌,尤为情有独钟。
今年夏天,带着儿子去秦皇岛玩耍前,慢鱼在拼多多上给儿子挑选了一款KK树的空顶遮阳帽,“帽檐特别大,脖子和脸都能遮盖严严实实,头顶还是空顶的,带起来不会闷热,还不怕水洗,只要40多元,挺划算”。
这款商品不仅深得慢鱼青睐,也深受宝妈群体厚爱——目前全网销量过了100万件。
要是想选大牌,“拼多多也有不少特价款,比如斯凯奇的童鞋,百亿补贴后,甚至不到100元”。
眼下,科学育儿派正在成为第一大流派。根据艾瑞的报告,94%的宝妈持续学习各种科学育儿知识,甚至还有4.3%的祖辈为了更好养育孙辈,考取了育婴师资格证。
综上,一二线的高消费群体,正在避免过度养娃,看齐质价比,尝试新品牌等。同时,下沉群体的母婴消费,则在升级消费。
艾瑞咨询发布的《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》披露,低线城市父母在母婴消费上,价格敏感型占比显著降低,普遍青睐科学育儿、精细化育儿。
这也不足为怪,一方面,低线市场如今也是一胎为主,往往呈现“4+2+1”结构,即两个90后的父母,加上4个60后或70后的祖辈,共同抚养1个婴儿,经济压力较小,对育儿舍得投入;二来,低线城市虽然整体收入水平不如一二线城市,但基本没有车贷房贷,所以可支配收入可观;三来,小红书、抖音等社交媒体实现了育儿观念的对齐。
对于这一趋势,拼多多黑标品牌熊家社的创始人郭洪凯有着切身洞察。
熊家社的主要消费群体,是三四五线城市的年轻宝妈群体。从2019年在拼多多试水,到2022年发力至今,熊家社一直在拔高品质。
“品质更好了,定价也涨了”,但这种拔高,非但没让宝妈们对其望而却步,反而保持了高增长,2023年营业额突破亿元大关。
“不能一概而论说是消费降级,也不是简单的消费升级,而是两头都在缩小,中间在膨胀”,一位母婴赛道投资人向《财经故事荟》分析,“中腰部的机会大增,给了新平台和新品牌机会。”
二、中腰部崛起,品牌在拼多多赢得“大满贯”
当上线市场祛除虚荣,回归理性消费,当下线市场集体升级,追求品质后,中腰部消费强势崛起。
应势而变的熊家社,赢得了“大满贯”。“只卷低价、没利润空间的东西我们不做,行业竞争越来越激烈了,做品牌才有出路”, 郭洪凯放言。
回望2019年,郭洪凯刚刚试水拼多多时,是靠性价比打开销路的。
当时,郭洪凯刚刚在其他平台经历了一场彻头彻尾的失败,还欠下了80多万外债,甚至不得不卖房还债。
走投无路之下,郭洪凯决定来拼多多试水自救。当时,他借钱无门,没钱也没资源,手里的底牌几近于无。
想到母亲的裁缝手艺不错,他就搭建了一个手工作坊,组织了几位手工裁缝,缝制儿童手工棉服产品。主打的肚围产品,定价19.9元一件,每单利润2-3元左右。
虽然定价不高,但考虑到生鲜电商创业就栽在了品质上,因此,郭洪凯对品质把得很严,使用了触感上佳的6层棉纱。
没想到,这番走投无路下的尝试,却在2020年上半年,意外迎来了爆单,上述肚围日出单量在1000左右。
销量提升了,品控问题也摆在了眼前。有的加工厂偷奸耍滑,良品率上不能保证,对此郭洪凯断断无法容忍。
他的应对方案是,第一,自己把控后整环节,所有加工厂的货品,都要先发到公司,由自己的工人,在发货前在进行二次质检,“最终我们淘汰掉了90%的供货商”。
第二,奔赴全国,严选更优质的代工厂。郭洪凯的公司开在山东德州,这里的电商产业并不发达,儿童电商品牌更是独一份儿,本地的加工品质,满足不了其苛刻要求。
为此,郭洪凯团队开始了全国化筛选,从河南安阳,到山东青岛,再到安徽安庆等地,每年上新2000个左右SKU,对接了上百家的供应商,尽量做到优中选优。其中一些供应商,还给全棉时代、英式、babylove等大品牌做过代工。
扣子的合作方是UKO优扣,后者在婴童市场占比超过90%,扣子品质主打安全,婴幼儿啃咬也无副作用。
当然,成本也更高一些——普通扣子四分钱一个,UKO扣子六分钱一个,一件衣服大概会用到大约11个扣子,出货量一大成本就会大幅提升,但郭洪凯觉得这个钱不能省。
其三,优化设备,2023年8月,熊家社花费十多万购买了5A光子抗菌设备,去年12月又升级到了7A级别,也是目前抗菌级别最高的设备,具备了国标质检能力,“目前店铺上架商品,只要是从我们这里发货的,几乎都做过抗菌处理。”
一套组合拳打下来,销量高增长,2023年,公司年成交量465万单,单一的熊家社品牌年成交量就高达327万单。
让服装行业谈之色变的高退货率问题,在熊家社也迎刃而解,今年618,退货率低至15%左右,低退货率又保障了健康的毛利率。
不独从白牌升级至黑标品牌的熊家社,作为成熟品牌的网易严选,也有同感。
其APP上的核心用户,主要是年轻的城市新中产群体。而在拼多多上,网易严选则收获了全域用户,“年龄往上往下都在扩展,不仅有一二线城市用户,还拓展了三四五线城市的新客户。”
为了满足下沉市场用户对品质的高要求,网易严选在品控上不敢放松——鸭绒来自安徽,鹅绒来自东北和大别山;防晒衣品类主打多波段防晒,兼具接触凉感和持续凉感,轻薄透气无负担,热门款克重仅120克等。
高品质换来了高增长,其拼多多渠道的防晒产品今年同比增长超五倍,还在T恤、短裤、户外服装、等诸多细分品类位居头部;在拼多多上,其春夏季单品客单价一般在几十到二百元不等,而秋冬季则在500元甚至千元以上,但秋冬款的销售规模更高,是夏款好几倍。
“所以,拼多多用户并不是追求绝对低价,是愿意给高品质服饰买单的”,网易严选相关负责人总结。
而同样布局儿童服配赛道的KK树,则在拼颜值、拼设计、拼功能。
“我们内部很看重颜价比”,Kocotree品牌运营总监朱林强笑称。如今的年轻妈妈们,热衷于在各种平台晒娃,服配的颜值成了必选项,“颜值不高,可能就只能去卷低价,是没有出路的”,朱林强断言。
除了颜值之外,功能设计KK树也相当看重,以满足精细化养娃的诉求。目前,KK树的产品覆盖儿童防晒、雨天出行、校园出行、海岛出行、保暖、运动滑雪等多元场景。
在颜值、品质、设计、场景上的步步为营,也让KK树收获颇丰。目前其在拼多多手握6家店铺,日均销量约3万单,月售商品超百万件,今年618其全渠道业绩增长60%+,而拼多多渠道更是一马当先,同比增长140%+,成为增速最高的一极。
上述发展路径各异的品牌,虽然品类布局有所不同,但其统一的共性,就是始终保持高性价比。
比如,熊家社儿童户外冲锋衣的定价,只有头部运动品牌的五六成左右,“我们无论是面料还是做工,都不比大牌差的”。
KK树在上线了自研的原纱系统后,防晒服配的品质提升了——更耐水洗,更持久防晒,但并没有主动提价。
以性价比为起点,到全面研修原料、设计、颜值、功能、场景,上述品牌了见证也推动了母婴消费市场的“中部崛起”。
三、平台指引,从拼性价比到拼质价比
手握7家店铺,年营收过亿,成为平台背书的黑标品牌,这些成绩,放在五年前,郭洪凯压根不敢想。
当时,欠下几十万外债的郭洪凯,几乎陷入了抑郁状态,经常晃悠到家附近的小河边,一坐就是半天。
但只要严控品质,且能保持高性价比,就不难在拼多多出头,“对新品牌很友好,玩法很简单,红利机会很大”,这是郭洪凯的肺腑之言。
他还记得,开店不久,平台就赠送了100元付费推广券,用其投流后,很快获得了十来单转化。
这让郭洪凯很惊喜,“其他电商平台玩法很复杂,要掌握好技巧,甚至还要配合刷单,拼多多玩法容易多了。”
当时,郭洪凯手头不宽裕,随后也仅仅把投流预算放大到了每天200-300元,却意外迎来了大爆单。
平台同样注意到了这匹“黑马”,把郭洪凯团队拉入了KA群,专人负责运营对接,还在全方位考核熊家社后发放了黑标认证。
有了官方背书的黑标认证后,熊家社的自然流量提高了20%-30%,店铺商品转化率也明显提升了2%左右。
郭凯底气更足了,持续扩展品类,寻找新机会,尝试不同的风格,比如国风国潮等;还在拓宽用户的年龄段,“用户的孩子长大了,对我们又有信任,我们就把品类从婴幼儿扩展至中大童”;如今,拼多多单一渠道,对公司总营业额贡献高达50%-60%,对熊家社品牌营收的贡献占比更是在七成以上。
当然,黑标品牌可进可出,“一旦品质下滑,评分下降,可能这个标就没了”,郭洪凯很清楚,“所以,品质上,我们不能放松一点”。
与熊家社是从0到1的原生拼品牌不同,网易严选在入驻之前,就有了一定的知名度,但其APP上用户群体比较单一,如今面向拼多度9亿用户,口味、审美、消费水平差异更大,难度指数提升了好几倍。
网易严选的策略是,与平台共创,“有了平台的数据反哺和专业建议,类似于开卷考试”。
共创对于上新的加成,尤为可圈可点。
过去,上新是把双刃剑——一方面,服装审美风格很是多元,流行趋势持续变迁,唯有持续上新,才能拉动增长,另一方面,于品牌而言,用户口味不可琢磨,尼尔森数据显示,中国快消新品上市成功率不足5%,新品一旦不被认可,就会成为积压库存。
但网易严选在拼多多的新品引爆率却高居不下。
曾经,网易严选在规划一款桑蚕丝T恤时,主要考量的指标是触感、凉感、光泽度、透气性等硬指标。
对接的拼多多小二则建议,在风格设计上可以更多样,除了传统的U领之外,可以同步上线V领,颜色也可以更为丰富。最终,这款双方共创的桑蚕丝T恤,拿下了百万单销量。
对于服饰品牌来说,在618等大促时节,拿下好成绩固然欣喜,但常态增长却更为可贵。
“仅靠大促增长是很难受的,如果平时销量很低,那你的供应链能力是很弱的,大促带来的高增长,你不一定接得住,而且,大促阶段的暴涨,通常退货率也较高”,一位服饰行业人士向《财经故事荟》解释称。
从2009年创业至今,KK树越发体会到匀速稳健增长的价值,“既保障了供应链稳定性,也让实现了持续健康增长”,朱林强如是总结。
KK树撬动稳增长的支点,就是百亿补贴等活动。
KK树常年有二三十款商品,登陆百亿补贴频道,“用户只要在百亿补贴专区搜索‘儿童防晒’,就能看到我们品牌”。目前,百亿补贴内成交,贡献了KK树在拼多多平台80%以上的销售额。
而且,因为有颜值、品质、设计上的全面加持,只要这些流量通过百亿补贴这一入口,引流到KK树店铺,转化、留存效率通常都很可观。KK树其中一个店铺,累计100万+的销量,已经沉淀了30多万粉丝,用户留存率远高于行业平均水平。
这个正向循环的过程,被朱林强总结为“雪球效应”,他对此乐见其成。
眼下,随着生育率的走低,包括儿童服饰在内的母婴消费赛道,迎来了前所未有的内卷。
而在大盘承压之下,中腰部崛起的红利却清晰可见,只要方向正确、方法得当,增长就可以水到渠成,KK树、熊家社的故事,并非纯靠运气的馈赠。
看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。
说的很详细,涨知识了
关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中
小时候
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以为长大了
就可以不用看成绩了
没想到……长大了
要看业绩……
做运营太难了。
核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。