截止目前为止，抖音#捏捏乐#话题达到99亿次播放量，小红书上关于捏捏的各种帖子也是层出不穷，捏捏的风终于还是吹到了新茶饮。

人们对于“玩具”的定义是多种多样的，但在绝大多数玩具被贴上“网红”这个标签之前，他们往往都只是在各自的圈层内发光发热。

直到有一天，在这些“玩具”积累了足够多的受众后，“客单价极高的产品遭到‘疯抢’”的现象开始频繁出现。这让那些对该类产品并不感兴趣的“圈外人”第一次意识到了他们的存在，并且随之发出一句句式相似的感慨：“年轻人为什么会愿意为了XXX每月花费数万元”。随后这一经典句式将会登顶热搜，被广泛报道。从潮玩、谷子（可以简单理解为二次元周边产品）再到毛绒玩具几乎都经历了这一过程。

当然，在5月份出圈并登上热搜的捏捏也不例外。（所谓的捏捏，顾名思义就是用来捏的，是一种由柔软硅胶材质做成的慢回弹小玩具，在手里揉捏后会恢复原状。）

截至目前，抖音#捏捏乐#话题达到99亿次播放量，小红书上关于捏捏的各种帖子也是层出不穷，甚至包括深圳、重庆、南京、天津等城市都已经涌现出一批捏捏乐DIY专门店。

显然，所有爆火的“玩具”很快就会被各家品牌用于营销宣传，时下流行的捏捏也是如此，更不用说，由于捏捏形态相比其他产品更适合与食品饮料做结合，继5月捏捏登顶热搜后，瑞幸、益禾堂、古茗、丘大叔也都开始上线自家的捏捏赠品。

01 紧跟时尚热潮，捏捏的风还是吹进了新茶饮

最先加入战场的是益禾堂，作为反应最快的品牌，益禾堂在6月初就和下里巴熊联名，购买奶茶就能获得包括贴纸、捏捏、钥匙扣在内的一系列周边。

除了益禾堂之外，丘大叔柠檬茶也在同期启动了出“桃”计划：即和仙桃系列新品，就赠送仙桃解压捏捏乐一个。

然而，消费者还来不及开心，紧接着赶到战场的是Gulugulu椰子水，在6月中旬，该品牌进驻南京和贵阳，作为一家一直以来就很擅长将自家logo形象做成各类文创产品的品牌，就在这次新店活动期间上线了一款大白鹅形态的捏捏，并将之成为“解压鹅限定周边”。

随后，瑞幸也坐不住了，可能是因为没找到合适的工厂，又或者是因为订单下的太晚，瑞幸甚至整出了一个颇具抽象意味的赛博“捏捏”——首图是一个被外层塑封包裹的小号蓝色瑞幸杯，只需要左滑图片，就能看到这个捏捏逐渐被捏到变形。

总的来看，目前大多数茶饮品牌做捏捏周边的思路主要还是围绕着3个方向进行：

1、传统的联名思路，也就是将联名周边做成捏捏的样子，增加联名的可玩性和深度。

2、以新品的核心元素做成捏捏，让消费者既能得到乐趣，也能了解新品的核心卖点。

3、将品牌核心元素做成捏捏，无论是连锁品牌的logo和还是超级爆品。都可以做成捏捏让消费者拍照上传，获得更多的曝光。

02 捏捏、玩偶，IP周边的核心是3种感觉

总的来看，这些爆火的玩具几乎都有相似性，就是能为消费者提供额外的情绪价值，潮玩和谷子满足了消费者收集欲，以jELLYCAT为代表的毛绒玩具用故事和信念感触动治愈消费者，与之相似，捏捏也是用触觉、视觉、味觉三重感官体验带来了治愈解压的感觉。

这些所有能和消费者形成强情感连接的产品，自然能够很好地成为连接品牌于消费者的枢纽，其中最为典型的就是各种毛绒玩具，但我们也需要意识到无论是各种毛绒玩具也好，和各大IP推出联名周边也罢，即使是时下火爆的捏捏也是如此，究其本质都是情绪在推动，也就是消费者正在为情绪买单。

1. 消解压力带来的治愈感

事实上，无论是什么形式的玩具，很大程度上都是解压需求爆发后的具象化体现。这些玩具是如此，之前不断爆发的诸如羊了个羊、敲木鱼之类的游戏也是如此，通过单调、重复、甚至可以说是简单的体验，来达到暂时放空大脑，治愈焦虑的目的。

更不用说，随着大量收集这类没有什么只用价值的“美丽废物”，很大程度上还能满足人们的收集欲，从而更进一步的让人收获额外的满足感。

2. 共鸣+社交带来的参与感

如果说，仅仅是依靠治愈，那么这些产品很难有如今的热度。之所以会出现这种情况，很大程度上要归功于各类社交媒体对小众爱好的广泛传播，随之形成的独特文化圈层。年轻人们往往会将这种情况称之为寻找“同好”，或者说的更直白一点，对于这类玩具的消费者而言，他们大多有一个相同的观念：“喜欢jELLYCAT大概率不是什么坏人。”

这句话看似像是通过一个爱好来肯定人品，但真实情况可能更接近于拥有相同爱好的人，更容易有相同的话题，这些产品相似的定位和目标受众，本质上就是一重社交标签，能够极大地降低筛选社交对象的花费的经历。毕竟，人大多数情况下是“懒惰”的，用更简单的方式来筛选社交对象，能够很大程度上降低人们为了社交花费的精力，这也是为什么心理学界普遍认为第一印象非常重要的原因。

更进一步来看，拥有相同的爱好，也能在很大程度上降低冲突产生的可能性，也就是年轻人们常说的“不扫兴”，毕竟绝大多数人可能都经历过，兴致冲冲的向别人安利（向别人推荐自己的爱好，并希望别人也能喜欢），然后只得到冷淡反馈的情况。例如，都多大的人了，怎么还玩这么幼稚的东西。

而这种圈子的构成，很大程度上也提供了极强的内部传播能力，对于品牌而言，如果借势营销，相关产品又相对比较出色，很容易在圈层内形成传播，毕竟对于刚获取的社交货币，恐怕没有人能忍住不去炫耀一番。这也是为什么无论是捏捏还是ip联名，虽然很少能在大范围形成热度超高的传播效果，却依旧会出现在门店排队的情况。

3. 独特产品带来的差异感

如果回顾捏捏的发展历程，我们会发现一个非常关键的因素：差异感。

虽然捏捏在近几年才刚刚在国内形成热潮，但本质上来说它并不是一个新兴事物，早在90年代，日本iBloom公司就发现，当时日本流行的玩具几乎都是硬质造型玩具和毛绒玩具。于是，该公司就选择制作一款能够被挤压，触感极为柔软的玩具，捏捏就此诞生。

随着时间推移，源于差异的捏捏，也通过差异迎来了进一步的爆火，无论是层出不穷的限量款，还是可以被做成各式各样的挂件，甚至发展至今，就连捏捏都已经被细分成了多种不同的手感。

更进一步来说，这种差异感也并不仅仅体现在产品体验本身，消费体验的差异化也同样重要，对于希望借此营销的品牌而言，能否找到带给消费者独一无二体验的购物流程，就成了能否进一步放大联名或者是推出相关限定周边的关键因素。

例如，今年520，Jellycat与野兽派的合作，就是在北京三里屯太古里打造了全球首家联名限时花店，店员们像养真花一样，为消费者购买的玩偶提供“除草”“喷水”等沉浸式打包体验。又或者是各类捏捏手作大店，几乎都会在制作的同时拍摄制作流程的短片，无论成功或是失败，都能收获不俗的关注。

03 捏捏虽火，品牌联动还需谨慎

说了这么多，其实我们也能轻松得出一个结论——对于品牌而言，用捏捏做周边只不过是一个形式，重要的还是和消费者形成情感上的连接。

因此，对于品牌而言，是不是真的要尝试制作捏捏周边，可能还需要进一步考量。首先就是，虽然捏捏已经有相对较为成熟的工厂化生产流程，但他们生产的更多还是质地较硬的传统捏捏。而时下颇受欢迎的捏捏，在产品形态上其实更接近于瑞幸发布的“赛博捏捏”，或者用圈内的话来说就是只能装在PVC袋子中使用的水感捏捏。

虽然都是捏捏，但不可否认的是，这些大多由个人制作的产品，无论是在产能、品控还是安全上都没有明确的指标和保证，尤其是目前来看，硅胶“捏捏”在制作过程中可能会释放有害气体成为捏圈的普遍共识，但已成型的“捏捏”是否也存在有害物质、PVC材质的袋子在正常状态下是否有毒有害都是待解的问题。

这就使得捏捏的风评也颇为分化，喜欢的人不太在意这些问题，但也同样有不少消费者对这类产品是否会存在甲醛超标等健康安全隐患充满担忧。

或许对厂家而言，就像乔纳·伯杰在《疯传》一书中所说的一样：“任何产品或服务其实都能聚焦情感，即使那些看似没有情感诱因的产品或者服务也是如此。”而品牌或许也不一定非要纠结于捏捏，消费者的情感需求总是存在的，真正去理解消费者，而不是单纯蹭热度。

就像之前爆火的猫meme一样，如果说第一个做出以“00后工作三年，老板终于让我接手官方号。”为文案，再配上几个扭动的猫meme获得了大量流量的运营是天才，随后蹭热度的品牌几乎都被消费者冠以“蠢材”的名号，或许并不是那么冤枉。

作者：Innocent Roland

来源：微信公众号：“iBrandi品创（ID：ibrandi）”

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