品牌传统营销失效，已经成为老生常谈，如今中国的营销已经发生了巨大的变化，新营销的时代，会是如何？

这篇文章 5000 字，积累了我近半年来的思考总结，建议先收藏再看。

今年我们应该肉眼可见地感受到了，市场很难做，结构性拐点到了。

618 有多惨淡我就不多说了，更重要的是，行业里的很多人都在面临困难：

品牌传统营销做法失效，已经是老生常谈。许多品牌的份额已经被分割，当年好用的打法，砸钱饱和式投放，批发明星代言，大综艺大赛事大活动冠名，今年都没用了。

广告公司也叫苦连连，单子越来越小。以前如日中天的创意热店，今天也开始想办法做自己的第二曲线——有的去做短剧了，有的改行去做私域运营了，甚至有广告公司老板说想加入我。

500 强也开始松动了。原本在旁边看着新消费品牌“忙活”双微小快知抖 B 的世界 500 强们，发现事情不对劲了。比如 Nike 今年以来股价已经跌了 30%，一看市场份额都被 Hoka 和 On昂跑给抢掉了。

我心里也很难受，我自己每天在品牌和营销的生态上下游见许多的企业，就想为大家总结一些方法和趋势，做一个灯塔。怕什么真理无穷，进一寸有一寸欢喜。

并不是所有人都是煎熬的，我仍然在市场上看到了许多生机勃发，欣欣向荣，稳步前进的公司们。

不管你承不承认，我也不怕是不是会冒犯到一群人，我只想直说了。营销已经大变天了，而且是结构性的变化。

本质上，这些做的好的企业都抓住了一个关键点：全面拥抱了营销 3.0 时代的全域结构性转型。

新营销的时代，早已经在我们面前展开。

01 营销版图松动瓦解， 500 强都开始要拥抱内容电商了

前两天我刚去了某个百亿集团 500 强的最高决策会，汇报的正是“全域内容驱动增长”。

车企也在开始研究新营销，某个大广告公司专门成立了一个事业部，就是负责汽车的全域营销。

不只这些，我今年陆续去了好几家外企和 500 强的公司，都是为他们的“全域转型”出谋划策。

我不禁感慨，终于，等了那么多年，内容时代正式来临了。

2019 年我开始说做双微小快知抖B（微博、微信、小红书、快手、知乎、抖音、B站）为核心营销策略，新消费品牌听得很认真，大集团品牌不以为然——那些渠道，还有电商，才占我市场份额多少？不足为惧。

这些历来由大渗透大分销驱动的公司，其实都认为，内容电商虽然新，但是动不了我的大基业。

但是去年起，大渗透大分销的版图开始松动瓦解。

美妆个护早就冲在前面，比如韩束抓住了短剧营销的风口，做到抖音断层第一。

服装品类开始往衣服里加护肤品，我最近刚刚对谈过的SINSIN，就用一条添加了玻尿酸和烟酰胺的鲨鱼裤破了圈。

食品饮料公司也都不得不拥抱内容电商了，一个近几十亿的零食品牌告诉我，原来一些线下商超渠道占到他们销售的 80% ，现在只有 20 -30% 。

渠道也在变化，消费者越来越不愿意线下购物了，社区团购 O2O 近场电商取代了原来的传统商超。

同时传统商超也迎来了一大波变革，比如沃尔玛把现场门店转型成了一个体验场和服务场。

就算是新渠道，例如话梅、零食很忙，它们背后也都藏着新内容营销的影子。

说那么多，就想告诉大家，今年 500 强，百亿公司都已经火烧屁股地在拥抱全域内容电商了。

但是很多人只是在手段上发生了变化，去小红书和抖音开始做内容种种草，就以为是拥抱内容电商了。

其实，这背后是一个巨大的营销端的变革，整个生态都需要重组。

从最明显感知到的营销传播和渠道端，再到内容端，再到产品端，再到消费者，再到品牌内核，再到商业模式，再到营销服务机构，再到背后的工具，全部要重组。

一篇文章说不完，我一点一点讲。

02 超级小内容，超级小渗透，超级小心智

首先先说品牌营销端：

过去我们会说几个关键词——大创意，大心智，大渗透。

现在这些都没用，而是要「超级小内容，超级小心智，超级小渗透」。

什么叫超级小内容，超级小心智，超级小渗透？

先说一个观点：

• 老营销时代的市场营销三件套：一个 slogan ，一个 KV ，一个 TVC
• 新营销时代的市场营销三件套：一套内容策略，一套人群策略，一套内容资产

过去的营销世界是什么样？

一条大 TVC +几个大 KV 。

多个地区，多个渠道，高举高打投放。

一堆博主生产内容，加上投流推一推。

用大创意，做出大广告，沉淀大心智，撬动大分销。

为什么过去的逻辑是这样？

因为过去的生意背后的底层公式是：

品牌生意规模 =品类心智占有率*品类渠道渗透率*渠道动销

现在已经在发生，迅速到来的未来营销世界会是什么样？

• 每月生产 10 万条内容素材——超级小内容
• 每月形成 1 万个心智标签——超级小心智
• 每年渗透 1 千个人群圈层——超级小渗透

其中很大一部分内容是AI做的，还有一部分是 KOC 做的，品牌官方产出只有一点点。

品牌生意规模=人群心智渗透率*人群 LTV *人群裂变率

我在广告 VS 内容这篇文章里面写到，广告就像村口的大喇叭，而内容像立体音响渗透进入你的毛细血管。

广告就像大炮，无差别攻击；内容就像是散弹枪，近战压制，一发即中。

这里要说一个误区，我在和江南春的那期播客里说到一个点：很多人在种草，但其实种的是杂草，甚至是毒草。

为什么？

因为种草不在于动作本身，不在于多少个笔记帖子，多少个达播，而在于你在打什么人群，留下了什么心智标签。

大道至简。就像我和前可口可乐CMO Joanna 谈到，今天市场部在做许多看似非常fancy 的营销动作，但是其实早就偏离了几个核心问题：

谁是我们的核心消费者？他们为什么要用我们的产品？他们在什么场景下用？我们真正的敌人是谁？

营销从古至今都没有变，其实都是在解决的是消费者任务（JTBD, job to be done ）。

这个图来自知乎@中年小伙子KC，翻译得很好，我就直接贴过来了。这个概念我在《广告VS内容》这篇文章有说过更多详细，这里不展开。

但是过去在供给稀缺的环境下，我们习惯了把自己的产品特性不停放大，去硬卖。

比如某些广告，每次都是推的是我的产品性能多好，我的产品质量第一。比如卫龙辣条的这个噪音污染源。

但往往很少去解决的一个问题是“谁，为什么要用我的产品？”

比如前两天我聊了一家公司的老板，他是做健康补剂的。他告诉我，他找的客户已经认可这类产品了，他宣传的是，这个品类里他的品质第一。

我问他，这是这个品类的存量客户，你只能在货架电商里打品类词，但是在内容电商的逻辑下，你需要打的不只是品类词，还要解决的是一个场景问题，谁，在什么场景下，需要吃你的产品？

谁是你的消费者，他们在什么场景用你，为什么选择你？

这个消费者任务没想清楚，不愿去想。就如同战略上的懒惰用战术上的勤奋去弥补。

而想清楚了这个问题，则从用户推倒内容，再到产品，再到品牌心智，都会发生巨大的变化。

这背后不是操作手段问题，是结构式转型。

是原来供给小于需求的品类定位派，转型为供给大于需求的以人为本派。

越是局限于品类，越是在存量内卷。

越是开始打开看人群场景，越是潜力无限。

03 从货架电商到内容电商，是企业结构式转型

换言之，你可能以为营销 3.0 时代只是营销传播方式变了，不就是传播渠道从原来的媒介到了新的媒介吗？

不，背后是结构式变化。

从“人找货”到“货找人”的变化，带来的是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的脱胎换骨。

这里我先简单讲讲，以后给大家讲具体的案例。

原来人找货的逻辑是，明确的需求+货架+品类。

比如我家牙膏快用完了，我今天就是要补货了，我要么直接去线下的超市，找到牙膏货架，直接拿上一瓶去付钱，要么打开淘宝，搜索关键词“牙膏”，直接下单，淘宝就是线上的虚拟货架。

但是你很快会发现，品类词水涨船高，品类需求人群也就这么大。又贵又小的品类体量下，出现品类内红海内卷。

有人测算过，抖音电商 2022 年 GMV 大概 1.5万亿，2023 年是 2.7 万亿， 24 年目标是 4 万亿；淘宝在 2022 年是 8.3 万亿，在 2023 年是 7 万亿。

抖音对淘宝的冲击有多大很明显了。这背后就是“货找人”即将跑赢“人找货”。

未来一定是一个内容电商和货架电商双驱动的世界，但是内容的威力将走在货架之前。

因为内容是逛街逻辑，货架是解决问题的逻辑。

内容电商逻辑里，货找人基于人群逻辑，一条内容触达几百万人，管你有没有需求，只要人刷到了，我就能想办法把东西卖给你。

货架逻辑里，牙膏只能卖给缺牙膏的人，需求一旦饱和，增长就没了。

人群逻辑里，你可以卖给觉得牙膏好看，好闻，好玩，喜欢代言人，甚至是无聊凑单的人，只要你能激发水下的需求，销售额可以十倍百倍的增长。

这也是为什么我要强调全域内容营销：

在内容电商的新战场，做人群、场景、产品、内容、营销打法重组创新，重新制定资源分配和组织架构，这样才能迎来增长的结构性转型。

比如我前几天聊了个成熟品牌，做的是传统糕点，品牌认知是个旅游礼品，原本销售大头在线下，这两年也开始在线上卖，但是卖给的还是那批因为旅游知道他们的人。

这种做法无非是把货架搬到线上，多了个下单渠道，增长天花板还是有限。

如果想要打破天花板，获得从一亿到十亿、百亿的跨越式增长，就不能只把线上当成渠道，而是要针对新人群做从定位，到产品，到内容的全域转型，本质上是要重新定义 JTBD。

围绕内容电商的逻辑，重新定义核心人群、场景，反推新产品、新定位，才能摆脱原来的品类竞争，从有限游戏迈向无限游戏。

04 从中心到去中心化，是以人为本的平权红利

消费的变化根本是人的变化。消费者拥有主权。

原来的国内市场是“从无到有”，掌握资源的人就掌握了心智。大家选择有限，货架、广告位、货品都稀缺。掌握资源的人就掌握了头部。

不买不行，不买就没得用。广告媒介也就这些，CCTV 和大户外广告。明星也就这些。

但现在进入了平权时代，消费者选不选你才是关键。真的抓住人心的人才能拥有市场。

品牌数量饱和，消费者选择变多，品牌和消费者的关系是平等的，甚至有时候品牌还要低一点。

媒介多了那么多平台，多了那么多 KOL。比起相信明星，我更相信身边的 KOL 和 KOC 。

明星不是没有用，明星只是一个眼球，但不代表明星代言就一定是质量过关。我们相信口碑大于广告。

我们更倾向于去自发去寻找能代表自己的价值观，能为自己提供情绪价值的，和自己一样的普通人。

平权时代里，新人群的权利，是我决定我的生活。买东西不是因为“你很好”，而是因为“我乐意，和我有关”。

品牌要做好两件事：用他们接受的方式，说他们想听的话。

新人群接受的方式，直接来说就是平等。

新一代人群不再迷信权威平台信息，别人说的好、公认的好，他们不一定觉得好。

不能教育，不能喊话，不说你应该，潜移默化才有效。

这也是为什么现在 KOC 崛起，因为现在大家爱看的是素人，是和自己一样的普通人的故事。

品牌要做的是把自己的品牌故事转译成千千万万个不同的故事，让不同的人帮你讲出来，去击穿各个圈层用户的心智。

而要说出来他们想听的话，前提是抓住并击中新人群的需求。

但是关键的关键，现在人以群分，是无数个圈层的价值观的群。

马斯洛需求层次从下往上把需求分了七个层级：温饱需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。

总体来说，全社会的需求肯定是越来越往上走的。这边展开说要说太多了，每拿出一个细分人群，都会发现他们在马斯洛需求无论是否在向上走，还是同样对“爱与归属”发生了不同的需求迁移。

今天拿 90 后来说人群已经是太泛泛而谈了，需要分析和归纳总结背后的动因。比如小红书最近出了 20 大人群，而光是户外运动就有 12 大人群。它的细分方式也很特别，是有关生活方式。比如说户外这个赛道的人群，它的分析目的出发点是“自然对你来说意味着什么”，而不只是看你买了哪个品类。

我非常认同，内容电商环境下，人群的划分不应该是人口学，而应该是社会学。

中国 14 亿人口，没有哪个市场是小市场，不管你打的是哪个层级的需求，都能找到庞大的受众。所有我说未来的中国市场不一定会再出现宝洁，而是会出现无数个 lululemon这样的超级人群品牌。

05 当代中国本土的品牌和营销方法论，迫在眉睫

归根到底，深夜里我总是在想一件事，我看过所有的品牌营销书，操盘营销 10 多年，在各个国家住过，做过不同品类的营销。

我们在市场营销课上学的市场管理，宝洁联合利华教的市场营销，至今中国本土派定位派做的，其实都是基于海外的营销理论——科特勒《市场管理》和特劳特《定位》。

那些都是老外发明的，都是舶来品，并不一定完全适用于中国当今的市场！（不是说全无道理哈，毕竟还是祖师爷，还是有很多高屋建瓴的底层假设的）

我大言不惭地说，中国今天的市场营销理论，应该由我们中国人定义！

中国从改革开放至今，真没多少年，从供给稀缺，到今天供给过剩，也需要快速更新换代。我们中国的数字化生态，早就走在了全球之前！如何对消费者做表达，做产品创造，做品牌创新，应该由我们中国人定义。

其实，之前的市场做品牌营销，在我看来，粗暴的归类，其实主要分成两个阶段：1.0 时代 口号派， 2.0 时代 4A 故事派。

1.0 时代由中国本土口号派开启。他们基于“定位”理论，找到一个可以打的点之后，把它变成一句很通俗易懂的话，加上一个强视觉效应的超级大 logo ，接下来就是不停不停地对外轰炸式输出。

主要是 1.0 时代，中国货品稀缺，第一代中国“土”老板，也不明白品牌是什么。于是定位派出现了，告诉老板，一个超级符号，一个大口号，一个大KV ——三件套。

在 1.0 时代，你要卡住定位，用这三件套，占领稀缺的明星，占领有限的广告位（例如 CCTV ），占领有限的货架（例如线下），就能占领有限心智。

后来这种简单粗暴的传播方式没人愿意听了，这时候就要开始讲故事了，也就到了 2.0 的品牌故事时代。

到了 2.0 时代，你需要以你的 big idea （大创意）为核心，产出一整套大创意，大广告，大故事。

很多 500 强集团就是靠品牌故事起家的，他们和 4A 公司一起到国内，基于品牌的底层识别和新品的产品利益点去和 4A 广告公司讨论，延展成一个核心的 big idea，围绕这个故事，去做一系列内容的组合。

也顺应这个 2.0 时代，大量创意人找到了自己的禀赋，个体的创意能力随着“广告狂人”诞生了。

但现在这种方式也没用了。大家不愿意看品牌高高在上地讲故事了。讲了很泛，不痛不痒。讲了半天品牌，我也不知道到底对我有什么用。

人以群分的年代下，if you target everyone, you target no one. 你每个人都想要，你最后谁都打不到。

卢泰宏教授的《品牌思想简史》说过，品牌理论往往出现要晚于实践 100 年。我们不能等理论，我们要从实践中总结真知。

我在上面反复讲的，其实就是一件事：中国原生的品牌打法和营销打法，在数字化的环境下，其实早就发生了底层的变化。

我认为，现在我们已经进入了 3.0 的新营销时代。

发生了几个质的改变：

1. 消费者拥有主权——而非品牌供给端

2. 内容为核心沟通介质——而非广告

3. 数字化变成核心工具，一切皆可衡量——而非黑盒

4. 营销以增长驱动为核心目标——而非仅仅是曝光

5. 碎屏化，去中心化为核心方式——而非中心化

6. 媒体和渠道一体化，品效合一——而非品效分离

这个浪潮才刚刚开始， 3.0 营销时代即将正式拉开序幕。

在我们刀法定义的 3.0 营销时代下，将出现以下变化：

1. 长出许多细分人群、细分场景品牌，遍地开花

2. 原来的广告公司的大创意即将卖不出去，而需要做的是内容策略

3. 未来的内容会是 AI 驱动的，但是人为的洞察仍然是必须

4. 人群洞察重新回归市场，但需要更科学和数字化的方式

5. 所谓大数据和深洞察的结合，艺术和科学的结合才是营销的本质

作者：Siete，微信公众号：刀姐doris

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