生活方式是什么?高客单私域?创意算法?品牌资产?模仿为何是下对上?
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做好一个产品的关键是什么?这篇文章将从五个方面来进行分析。
一、关键词:生活方式、社交、朋友
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以前我讲过「什么是生活方式」,就是「对生活的选择,是来自于我们对角色和关系的定位与取舍」……在一定时空内,由我们在意的人和在意我们的人构成,这就是我们生活,这就是我们的全部世界
——人生不同阶段,我们的角色以及角色所存在的场景都会发生变化,我们总是会多一些、也会少一些我们在意和在意我们的人。所以,如果你多了一个在意的人,那就大方的表达和表示;如果多了一个在意你的人,那就珍惜别人的善意;如果有些许个三年五载甚至更长时间的双向奔赴的好姐妹好兄弟,那是非常幸运的
二、关键词:高客单、私域
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给你参考:高客单低频次意味着用户决策周期长,考虑因素多,试错成本高……因此重点在于认知教育,打消顾虑,构建信任,建立关系——要有顾问式的服务;门店或者线下业态做私域,说白了两点:利用私域为门店提供获客+门店流量导入线上持续运营——要有导购式的服务。
上面两者共同的问题,都是如何建立一个“用户运营体系”的问题,私域流量运营本质上也就是用户运营,还有一个重要的认知就是,不管是品牌运营还是用户运营,都是指运营与用户的关系。
私域增长有一个公式:私域GMV=私域流量*转化率*客单价*复购率+第二增长曲线GMV,能提高GMV指标的就是转化率、转介绍率、第二增长曲线。因此,综合以上,这类型的打法是1对1顾问式服务为前提,用户分层运营、KOC培育等等提升复购为核心。
企业微信(建立IP人设)+朋友圈+视频号+直播+公众号+社群(看情况,有些不适合拉群)+线下活动……输出专业人设、专业知识和内容,强化认知教育,做售前、售中、售后各环节的服务,对用户做分层差异化运营,同时还要做一些公域或者说全域营销来实现获客导入私域
三、关键词:创意的算法
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我理解你的困惑,就像只要说起SMART人人都懂都能说两句,但最大的问题其实不在这里,而在目标,到底什么是目标?
说起创意也是一样,人人都能逼逼创意就是旧元素的新组合,这是表面的,形式的,手段的,技法的,它不是心法的,所以你没办法落实到你的工作中,你刚说了你的工作是做策划的,我理解的策划最核心的工作就是策略,营销和营销学发展这么久了,策略聪不聪明好不好,创意占很大部分
那工作怎么有创意?比如说产品策略这个部分,尤其是新产品开发的时候,我不说新产品开发一步一步该怎么做,我只说心法
你只需要记住一点:产品(产品价值)是客观的,但因为有了主观的人(注意我说的不是消费者,这个人还包括你,你以为你和你老婆是两个人在对话,实际是四个人在对话,能理解就可以),所以产品它又是主观的,客观的产品和主观的产品完全可能是相反的,就像一个硬币的两面,一面字一面花……
而世界上绝大部分的产品都是同质且平庸的,创意绝对不是说堆砌一堆价值组合,也不只是强调卖点和利益点,而是你得进入用户角色中,找到四个人中的真正的“她”,她的关注点,变胖变美还是变瘦,才是产品策略中核心价值的根本所在,透过她的关注点来设计你的产品,找到真正的有意义的且差异化的核心价值……这才是创意
其他的什么但凡带策略的都这么回事,通过用户的关注点来设计、放大你的产品和品牌价值。多说一点,人是社会人,只要是人那都得是关系中的人,只不过关系多少而已,用户很多时候是没有自己的,所以相关者的理解也同样重要,别人觉得这是美还是瘦……
道理都是相通的,哪怕做房地产产品策略也这么回事儿,80平的房子难道你还想塞得下一家五口三代同堂?你的产品瞄准的只能是小两口,不想和父母住一起,还有爱情和激情,又各自还有一些空间……这种房子你去堆旁边有条水沟、边上有荒地、有不开工的地铁等等,其实都是把买房的骗过来的吧?过去房价高涨能骗,现在还能骗吗?
这些才是“创意”的本来面目吧,在对象不在我,否则讲出来的你觉得是幽默,对方觉得好冷
补充:1.产品是客观的,但因为有了人,它又是主观的;2.“你和你老婆”看着是两个人在对话,实际上是四个人;3.人是社会人,只要是人,那都是关系中的人;4.有多少种关系就有多少种生活,你愿意付出和在乎的关系,就是你主动或被动的选择了何种生活方式,这也意味着你承担了何种角色、选择了哪种主要场景……
四、关键词:新人新品牌、策划、品牌资产
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执拗于模型本身是没有意义的,就像谁都知道SMART原则,可是却容易忽略到底什么是目标一样,把作文结构写得再漂亮却言之无物,那就是零分品牌资产的概念是有发展过程的,先有Brand Asset,后有Brand Equity,为什么?
因为品牌这个概念本身也在随着时代进步,第一次是与产品脱离,从商标上升到品牌高度,第二次是从营销推广的组成部分,即品牌作为手段上升到作为无形资产,第三次是从管理的己方视角,转变为强调用户关系
Asset和Equity的区别,前者是过程、行动、初始的资产,后者是结果……为品牌创造财产,利用财产去做经营层面的动作,形成消费者的心智份额和市场份额(销售),通过经营层面的动作去影响消费者的偏好和决策,最后影响企业的品牌整体价值那你是做品牌策划的,不是做营销和广告的,你做的其实Asset部分,这部分我的方法是分为:
策略性资产和执行性资产,两者共同支撑和展开品牌核心价值,核心价值说给消费者听就是价值主张
策略性资产由利益点和支持点构成,利益点就是用户价值(功能价值+情感价值+意义价值),支持点就是支持用户价值的支撑点,比如技术、原材料……
执行性资产是指消费者记忆品牌资产的载体,是消费者记忆的触发器,即一些长期的成功的品牌营销执行性元素,品牌标志名称口号故事等等
如果说前者是品牌情感内核,那后面就是品牌体验的一部分。再往下其实还有品牌形象个性调性,产品和服务,品牌营销部分的指引和规划但大部分品牌策划公司,是不管Equity部分的,这就是前面所说的,Equity是结果,是品牌的心智份额+市场份额。但也不是不能做,如果能理解Asset部分只是原点,营销只是放大这些原点,那你在确立价值主张的时候,有没有想过能够方便后续的内容营销、公关传播等?品牌的起点是核心价值,终点是什么呢?
五、关键词:模仿为什么总是下对上
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比如:中国有“君子之德风,小人之德草,草上之风,必偃”;国外有“模仿律三大定律,其中之一是:下降律”。但为什么,模仿总是下对上模仿?
进化论有一个分支理论,叫“高成本信号理论”,它的逻辑是不管发送者是什么类型的,发送这个信号是一件高成本的事情。但对特别的群体来说,发送这个信号,成本要相对低一些,才发得起这个信号。这就很容易被理解成:当发送者是高级时,它才会发出高成本信号。
在营销中常常被用到:在以前,糖是补品,价格高昂,甜食就是高成本信号。后来,糖变得廉价,开始流行减糖、低糖、无糖。但这真的跟健康有关么?为什么要请明星代言、KOL发声,就这么回事……雷军为什么被说是非常懂营销,比如那句“我愿意压上我人积累的所有战绩和荣誉,为小米汽车而战”,这其实就是向投资人和公众发送一个高成本信号.
在生活中常常被用到,比如GRE考试,很多单词一辈子用不到,真考智商和英语水平么?不是的。能坚持学习并达标的,本身就证明了自己的品格和毅力;大部分工作只需要高中学历水平即可,但为什么招聘时还是要看学历,吃不了学习的苦能吃工作的苦么?
作者:不白真的不白
来源公众号:王不白的power号
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这篇文章让我收获了很多知识,感谢作者的分享,期待更多优质内容。
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