萝卜快跑忽视的三个营销问题
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萝卜快跑无人驾驶出租车在武汉试运营遭遇抵触,品牌命名、推出时机及产品定位均有待优化,特别是需考虑消费者心理和社会接受度,以及技术的辅助者而非替代者定位。
近日,无人驾驶出租车-萝卜快跑在武汉开始了试运营,引发了网约车、出租车司机甚至大众的抵触(薅便宜羊毛的除外)。
从我个人的观察来说,这次的新品上市,无论是品牌的命名,推出的时机以及产品的定位上,或多或少有考虑不周的地方,比如:
一、品牌名称不能太随意
萝卜,虽然是robot的的音译,但是在很多地区,萝卜和蠢蠢、笨笨有关。“你个大萝卜”、武汉的“苕萝卜” 就不是好话…和智能总之是不沾边的。
快跑,让我想起来“跑路”,🐎马儿…
如果说是消费品牌,卖个萌,耍个酷,说得过去。但毕竟,关键词是高科技、人工智能、自动驾驶、汽车…
用这个名字,会不会对技术与安全少了那么点点敬畏?
虽说品牌只是个代号,最终还是要传播。财大气粗的金主叫啥名字确实也不太重要。
但好名字不但能省不少宣传成本,还能带来溢价。那为什么不花点精力呢?比如大疆、传音、观夏…都有非常好的联想。
同时,不好的名字也会让品牌跌落神坛。
比如丰田。当年为了全球统一各个子品牌的名称,把好端端的凌志改成了雷克萨斯,霸道改名普拉多,陆地巡洋舰改名兰德酷路泽,国产的佳美也改名凯美瑞。
据说当时凌志等商标已被中国企业注册,但以丰田集团的实力,把那间公司买下来都不在话下。
但放弃富有寓意的原品牌,以不知所云的音译中文命名,原因可能是:低估了中国市场的成长性,低估了品牌势能,低估了中文的博大精深…同时还高估了自身重塑新品牌的能力。
有人说,你说萝卜不好,那苹果呢。
虽然可能是一个园子里产的,除了被咬了一口之外,还被赋予了很多联想,夏娃、牛顿…总之,故事是讲了很多很多。
萝卜呢?如果没有人解释,普通人如我,只想到了拔萝卜,萝卜蹲….如果不懂robot是啥,脑子里就是兔子和🥕
据说这个音和robin有点像,我不信(鲁豫脸)。但真的我们起名字也有点点讲究好吗?以某度的实力,要啥名字搞不定啊…
品牌起名是个学问,不仅要想清楚未来的商业定位,还需要思考中文的信雅达以及对应英文的国际化…
这么随意,也许就是要着急着推向市场吧。于是,有一个新的问题,推出市场的时机真的对吗?
二、产品上市需要综合考虑时机
科特勒老先生在谈论4P的时候,没有谈上市时机(Timing)
当下是推出无人驾驶出租车的时机吗?
我认为在就业环境水深火热的情况下,无人驾驶必然会面临社会争议。
也许出于竞争压力,需要抢占先机,但至少也应该有一些预热并与消费者真诚沟通。
这一点上,倒是真要学学小米汽车。你看人家,提前三年就开始预热,上市效果多好。消费者虽然也骂,但接受程度无需多言,用数字证明了。
我对新技术非常的欢迎,也认为自动驾驶能解决很多出行问题。比如长距离或夜间驾驶司机容易疲劳,不拒载、不抬价、不兜路…
如果能早一点把无人驾驶出租车的好处、安全疑惑、和网约车、滴滴车的行驶区域划分等问题处理好一些,也许接受度会更高。
憋着不说,除了商业机密之外,就是让人感觉准备不足,仓促上线。可是这是车啊,关于生命…
我所在的广州,很多年前就有无人驾驶的公交车、出租车。但只在限定的区域、路线行驶。虽说有司机坐在驾驶位置上,但在早期阶段,这样的心理安全感还是要保证的,毕竟是新技术…
三、人工智能是辅助者而不是替代者
谈到消费者心理,我不得不拿出我学的一点点皮毛来说说。
正好我的心理学研究生的论文的题目,就正好是消费者对人工智能产品接受的一些因素。
在阅读文献的过程中,我读过这么一篇研究,题目为《人工智能产品“协助者”与“替代者”形象对消费者评价的影响》。
在实验中,同一款人工智能产品,当定位是“替代者”,消费者不愿意接受;但如果描述为“辅助者”时,接受意愿就提高了。也就是人们对新技术的接受程度除了好用有用之外,是不是受到了自我威胁还是很关键的因素。
因此,更多地强调人工智能产品作为工具协助人类,让生活更轻松更美好。
这时候,你再想想马斯克把自动驾驶改成了“辅助驾驶”,微软把AI叫“co-pilot”,副驾驶,而不是驾驶员。
就很懂行。
当然这只是从营销心理学出发,一个全新的技术的出现,还会考虑到利润、竞争、政策….
但人工智能,本来就有伦理、心理、社会威胁等争议,对于自动驾驶,更是风头浪尖。
是不是安全可靠?能不能解决刚需问题?消费者会不会心理抵触?也许是比竞争更高级别的事情吧。
作者:Hanni
来源公众号: 时光笔记簿 (ID:1089517)
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作者用自己的亲身经历和感受来表达自己的看法,让人感同身受
对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。![:x](//image.woshipm.com/s/koubi.gif)
没有休息,没有节日,没有周末,日日夜夜,希望能不断磨出好内容,对得起自己。![8-)](//image.woshipm.com/s/fendou.gif)
很实用,似乎马上就可以用在工作中了,感谢作者。