内容体系搭建的3个关键点,聊聊消费品的全域经营战略
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在当今竞争激烈的消费品市场中,品牌如何通过全域经营战略实现有效的获客和留客,是每个企业都在思考的问题。内容营销作为其中的关键一环,其重要性不言而喻。然而,许多企业在实际操作中往往将内容与广告投放混为一谈,忽视了内容本身在构建品牌生态中的核心作用。本文将深入探讨如何通过内容体系的搭建,实现全域经营战略,提升品牌的市场竞争力。
内容的重要性,没必要展开说。
但大多数消费品公司,没有这个基因,从上到下的决策逻辑和内容没啥关系。而且讨论内容的时候,总和投放搅合在一起聊。
如果只是投放,那倒简单,看ROI做决策。不过投放的本质不是内容,而是效果广告,内容只是广告的形式。
倒不是我纠结内容or广告的概念,这不就是因为广告投放越来越难,才要做内容嘛。
所以就要先搞清楚,我们在讨论什么。
说一个真实的案例场景。
有个客户是做消费品牌的,所在品类特点是产品没啥差异化,且品牌的头部集中度很低,所以获客非常依赖天猫这个平台,各种投放资源和人力也都放在这里。
问题来了,竞品也都是这个打法,结果越来越卷,获客更难、成本更高。
天猫在这个品类的需求池子就那么大,每年也有增长但涨幅很小。毕竟人口红利没了,每个品牌都在存量池子里扑腾,很多品类都是这样。
我把这个现象叫做:品牌没有构建全域经营生态,不具备反脆弱的获客留客能力。
经营生态这词太大了,这里只聊:内容能构建品牌获客留客的反脆弱能力。
说到这,明白为啥我要分辨「投放vs内容」了吧。就是想表达是否具备反脆弱能力,这是本质差别。
内容怎么做?终局是全域。
从公域到私域、从种草到成交,但我们遇到的大部分客户,需要面对的是从零怎么开始,还不到终局的问题。
老板视角:内容策略可以交给我们这样的咨询公司,这不是最核心的问题。
核心是成本和效率。而效率靠策略解决,用指标衡量。
因此,做内容的前置决策主要看3个要素:成本、策略、指标。换句话说,怎样用性价比更高的方式做内容,而且能衡量效果。
这个问题太大了,我在这里提3个关键思路吧。
1. 先做MVP,性价比最高的解决方案
全域经营这个话题其实特别泛,小红书种草天猫卖、天猫卖转微信私域、视频号直播转社群、创始人IP做引流、培养或投放kolkoc…
这些都算全域,涉及到很多路径和平台,每个平台的玩法和转化又逻辑不一样,别想着能兼顾就都有好收成,所以要梳理一条主线或核心逻辑,这就是MVP。
比如我们这个客户,有这几个特点:
- 头部品牌,天猫做得很好,且天猫会员做得也不错;
- 这个品类有高复购、用户有服务需求的特点;
- 品牌本身甚至就是差异化优势,忠诚度和认知度双高。
基于这些,我们设计的MVP:天猫会员→微信私域。
其他内容平台先不做,把这个单一环节跑通,就解决了全域的核心问题。
这个策略执行性很强,也充分考虑到成本问题,是最优解。
有的咨询公司给他们出主意,一定要做小红书。原因是小红书这两年特别火,上面有很多你们这个品牌的内容和koc,数据也都很好…大概是这样。
这个思考逻辑肯定是错的。
因为他们的出发点是某个平台或渠道,而不是从这个品牌以及用户需求角度出发,典型的没找到本质问题。
这个MVP看起来像是正确的废话?讲讲思考过程:
- 从差异化竞争视角看,竞品在这里做得不够好,有很大提升空间;
- 兼顾自身优势、用户需求、品类特征,天猫是自身优势,私域是后两者;
- 效果可衡量。公转私、私反哺公、私域用户价值等,都有清晰的测算口径;
- 延展性强。向前做公域内容营销,导流天猫;向后做私域会员、文/视频/直播等内容服务用户。
我们在完成「全域经营大图+行业最佳实践」的研究后,得出这个结论。
同时也得出未来3个月、半年、一年的规划。远期规划不是用来执行的,而是从零就知道大概的发展方向,有问题调整的时候也知己知彼。
还有一点,这个MVP能测算出私域为天猫提供的增量价值(测算方法隐去不说),这部分增量价值转化成预算,可再投入到私域中,这就是正向循环。
每个行业和品牌都不一样,可以参考这个真实案例的MVP和思考方法,触类旁通。
2. 衡量效果,别只用数据
如果能用数据来衡量效果,那最好了。老板简单清晰的了解情况,下面的人也不用扯皮对数据口径。
但问题是很多时候没数据,怎么做决策?
这个问题,人数多、组织结构复杂的大公司,就比较麻烦。没有数据就很难沟通,上级害怕下级糊弄自己,平级之间怕对方甩锅自己,所以总要弄出一组数字来。
不是每个公司都是字节跳动,提供口径清晰一致的数据,非常难。
想起我最近参加了一个AI+零售的闭门会,各个零售行业的CIO本应该是讲AI应用的,但几乎都提到了数字化。没有数字化,哪来的AI。
放在这里也一样,全域经营也有障碍。
说一个真实案例。
我们给某个消费品品牌做咨询,在衡量效果这件事上提供了一个方案,现在落地效果是不错的。
背景是他们做小红书种草,也做天猫销售,但种草的效果不好量化。如果非要量化也不是不行,一方面是成本很高很麻烦,关键另一方面是会让执行团队缩手缩脚,这个不能做、那个没必要做的,因为不能核算收益。
我们的建议是分两条线来看,一条线是天猫,这个测算起来简单,就看ROI就行,这是纯电商的事。另一条线是种草,不按ROI来看。
不看ROI看什么?看关键路径。
种草的目标方向是确定的,比如就是为天猫获客,所以要讨论的是关键路径是什么。要做哪些事,就会对天猫获客有帮助。
那么,关注的点就在这些事上。包括要做哪些项目、具体怎么做、怎么衡量这个项目做得好不好,把这些定位目标。
到这一步会发现,关注的不再是天猫有多少获客,而是具体这几个项目做得怎么样。项目做得好,就会认为种草做得好,这里是约等于的关系。
这里有几个关键点:
- 老板要从内心意识到,不能给种草定明确能归因的获客目标,否则种草这件事就会跑偏,最终执行团队只会做有短期收益的事,对公司、对品牌、对用户都有伤害。
- 把注意力放在关键路径那几个项目上,考核的是为什么要做这几个项目,要具体怎么做。这个也有参考逻辑的,比如有的是最佳实践验证过,有的明确用户需求,在常识范围内的,都不必做深度论证。
- 从组织上,让两条线分隔开。天猫是一条线,种草是一条线,可以汇报给一个人,但这个人的职级要足够高。小公司就是CXO,大公司是个总监GM这种,目的是不让屁股决定脑袋。
再啰嗦几句,这个逻辑能落地,有个前提条件:
老板要懂业务,能理解什么时候用数据做管理、什么时候不用,而且有能力判断达成路径是不是靠谱。
很多公司不具备这个前提条件,我们能做的就是给老板提供学习理解的过程,辅助做决策。
3. 别给平台打工,以用户为中心
提到全域经营,这里面有个词叫全域,很大比例是平台的意思。抖音、小红书、快手,再加上微信生态,都是平台。
让我们误以为,要关注的就是这些平台。要研究他们有啥政策玩法,怎么从他们身上薅用户。
以及,到处都是教你平台玩法的。
你刷抖音,他们让你All in抖音;你刷视频号,他们告诉你未来是视频号的天下;你刷小红书,他们说小红书赚钱最容易上面都是有钱人。
被这些信息裹挟了,忘了平台都是渠道,而客户最终要面对的是C端用户。
有这几个误区,是我在咨询中看到的:
- 公司从上到下都沉迷在爆款内容的制作上,没人关注95后新消费群体的特征,不知道这部分用户对产品和内容有啥差异化的喜好;
- 大部分品牌做全域做内容,不是要做爆款内容,毕竟不需要做IP。核心是把内容生态和转化链路搭建起来,去做目标用户有需求的内容;
- 内容肯定不用全部自己做,但和kolkoc的合作也不能总用钱去投,要持续构建属于自己的koc矩阵。
希望你记住,做内容不是炫技,更不是追求精致华丽,因为这不是重点本身。
持续研究用户需求,收集反馈或者面对面的聊天。不要只局限在自己的产品,而是看他们喜欢什么又讨厌什么,他们的生活和消费习惯有啥不同等等。
只有拿到更深入的用户洞察,才能帮助你做好决策,甩开竞品找到自己的差异化优势。
以上就是全部,总结一下。
品牌做全域经营,本质是构建新的获客留客生态。这事早晚要做,早做早增长。
生态这事听起来太大太虚,所以要做MVP,先干起来再说。
做的过程,就是探索的过程,有很多想不到的问题,比如有些事很难亮化效果、内容做起来成本太高,我提供了一些解决问题的思路。
本文由运营派作者【韩叙】,微信公众号:【韩叙HanXu】,原创/授权 发布于运营派,未经许可,禁止转载。
题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。
整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。
这一看,心里好受多了。
搞不清做运营分那么多职位干啥,用户运营、内容运营、渠道运营、新媒体运营、活动运营、用户增长等等。。。都被这各大招聘平台给引导坏了。。。我觉得把,本身做运营就是这些模块都要做的。分工太细反而做的更差,毕竟这是一个系统性的活。![:idea:](//image.woshipm.com/s/caidao.gif)