在广告和营销的世界里，文案的力量不容小觑。一篇好的文案能够深入人心，甚至改写品牌的命运。本文带我们回顾了那些被誉为“世界上最好的文案”的翻译案例，展示了如何通过巧妙的文字游戏和深刻的文化理解，将平凡的广告语转化为令人难忘的经典。

01

1990年，新加坡。

尼尔·法兰奇正在为三菱汽车的文案头疼。

这款车型在他看来有点乏善可陈，速度慢，还有点无趣，几乎找不到一个特别的卖点。

如今被誉为“文案之神”的尼尔·法兰奇，彼时是新加坡BALL广告的副董，虽然一年后他会被开除，但现在的他依然是公司的创意门面。

终于在一个没有星星的夜里，尼尔·法兰奇灵光一闪，把三菱的英文「MITSUBISHI」里的IT和IS标成了红色。

于是就变成了「IT IS MITSUBISHI」，中文意思「这就是三菱」，玩了一个巧妙的文字游戏。

他很满意，但任务还没结束，彼时的新加坡，办公语言是英语，但有3/4人口是华人，所以广告文案都是用中英双语分别推广。

公司的翻译员们看到这个文案后，都认为这个创意绝了，然后表示这根本没法翻译……

这时尼尔·法兰奇脑海中浮现出一个名字：Peter Soh，也就是苏秋萍。

那时的苏秋萍是个freelancer，中译英文案收费1000新币/天（兑人民币约1:5）。

尼尔·法兰奇找到苏秋萍问：「年轻人，能做到吗？」，苏秋萍：「小意思」。

然后接下来3天苏秋萍都在上大号，文案毫无进展，就当他准备投降时，用他的话说就是“祖先用天才的一击击中了他”。

他把「三菱」二字竖排，把「独」放在「三」的第一笔上，将「无」放在第二笔上，于是竖着就成了「独一无二三菱」，英文意为「MITSUBISHI The One and Only」

他拿给尼尔·法兰奇看，尼尔·法兰奇笑了。

这个中文版广告得了很多奖，在当年是唯一在国际上获奖的中国广告作品。

02

1993年，香港奥美。邓志祥的办公室。

房间里灯光很暗，邓志祥缩起双腿在椅子上，背对着办公桌。

他正在面试文案。

桌对面坐着一个20出头的小伙子，穿着西装，打着领带。

面试的过程长达两个小时，准确说是小伙子听了两个小时，邓志祥以极低沉的声线教育他做广告应有的态度。

多年后邓志祥告诉他，他最不喜欢创意人穿西装，要穿西装就去“西装部”（客户部）！理所当然，那次面试失败了。

这个小伙子，名叫林永强。

结果一个月后，邓志祥的徒弟曾锦程在奥美升为副创意总监，需要聘请一名文案，林永强再次接到了面试电话。

这次林永强改穿了T恤、牛仔裤，曾锦程看了他写过的小说和画的漫画，几天后他就在奥美上班了。

起初每天的工作也是翻译老外的文案，写一些产品目录，谈不上什么创意。

但曾锦程与他相反，每次接到翻译工作，不但用心做，甚至还会在原有的作品中加入自己的创意，经常会比英文原作更出色。

有天一位外籍创意副总监找林永强为他们翻译文案，作品是一张凡士林润肤露的海报，文案很常规。

Vaseline Intensive Care（凡士林特别护理）

——Sensitive Skin（敏感肌肤专用）

本来以为又是例行公事，但他忽然想起了上司的那番话，于是他问自己还有什么方法可以把它弄得更好？于是那天晚上他想了三套平面创意，自己还用铅笔把草图画好。

第二天他战战兢兢地把译文和创意给老外看，对方超喜欢，还跟其他老外文案及美指分享。

最后的提案也很顺利，客户当场买了其中一套，而且马上就要执行，就是你这张海报。

林永强的翻译：

特别的妳需要特别的爱

——凡士林防敏感特效润肤露，特别爱护皮肤敏感的妳。

林永强借用香港90年代大火的歌曲《特别的爱给特别的你》，用香港人听得懂且最熟悉的方式，诠释了什么叫“特别护理”，广告画面也是别出心裁，用一排男士酒杯中的一只女士酒杯来隐喻针对女性的特别关怀。

作品发表一个月后，林永强获得了人生中第一个广告奖，是由地铁广告媒介公司JC Decaux（全球排名第一的户外媒体公司）所办的每月最佳海报，每月只此一张。

这不是什么广告大奖，但让林永强发现自己在翻译之余，是有能力从事广告创作的。再后来林永强成为了老牌4A广告BBDO的大中华区执行创意总监，也带出了江畔（意类广告创始人）、侯一默（胜加广告执行创意总监）、丁和珍（不只广告创始人）、马吐兰（上海BBDO首席创意官）这些在如今活跃在国内一线的广告人。

03

2006年，北京。

一个冬天的早上，24岁的东东枪拿着他在六里庄广播电台的稿子来奥美面试。

坐在他对面的是北京奥美的执行创意总监林桂枝。

林桂芝总共只问了他三个问题：

• 你现在的工作是做什么的？
• 你现在赚多少钱？
• 你什么时间来上班？

就在邓志祥面试林永强的同一年，邓志祥最得意的女弟子林桂枝，从香港奥美来到了北京奥美担任创意总监。

又过了6年，还是一个寒冷的冬天，已经是创意总监的东东枪又介绍了一个素未谋面的网友给林桂枝面试。

他的名字叫李诞。

后来东东枪在《文案的基本修养》里回忆和林桂枝的共事经历，讲到过一个小故事：

当时东东枪刚刚入职，正在做一个汽车的广告，一位美国创意总监做了一张平面稿，画面上是一辆汽车停在一面镜子前，镜子里也是这辆车。

英文文案：

Meet your alter-ego（alter-ego：另一个自我、知己、至交）

东东枪的任务是写一句中文版，他写了至少几十个版本：“遇见新我”“遇见自己”“恰逢知己”……

林桂枝看了说应该还可以更好。

最后几经纠结，东东枪仍然觉着“恰逢知己”就可以了，把该说的都说了。但林桂枝说：别急，咱们再看看。

然后她在旁边坐了下来，盯着那张画面看了一会儿突然说：

哎，东东枪，你看，这句话写成「何妨自恋」好不好？

东东枪回忆那个瞬间，是他刚开始做文案很重要的一个瞬间，那个瞬间他感觉之前熬的夜都白熬了，原来自己根本还没入门。

这个经历让东东枪第一次意识到idea也需要“升维”，“恰逢知己”、“正逢知己”或是“恰遇知己”，陷入这种纠结其实没什么用。

一个有力的概念，远胜于一个花哨的说法。

这句文案抛开了原先的文案概念（遇见镜子里的自己），而是从画面解读出了新一层的涵义。

“自恋”原本是贬义词，这里叠加一个反问「何妨」，前后反差的张力立马就出来了。不仅消解了原先带的一点贬义，更以加倍效果转化为正面价值，即优秀至此，即便自恋又何妨？

最近还看到一位网友的翻译也很绝：

04

曾几何时，“英译中”是国内4A广告文案的基本功，因为那时的跨国品牌往往是先有外文文案，再由国内文案翻译成中文。

无数文案大神的起步，都是从翻译国外文案开始。

虽然是翻译，但绝不是机械的转达，而是要充分结合本土文化，用符合本土理解习惯的语言风格来表达。

同样的策略，如何用更动人的概念演绎，同样的主张，如何遣词造句的更有力量，依然是每一位文案面对的问题。

因为文案的本质，就是充当这个世界的翻译。

来源：微信公众号 “文案包邮”

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