在线下奶茶的冲击下,香飘飘奶茶的销量受到了影响,好像淡出了公众视野。而这一情况在2023年发生了改变。想要探讨香飘飘奶茶如何扭转这一局面的小伙伴推荐看这篇文章,希望对你有帮助。
在线下奶茶如火如荼的当下,曾经的杯装奶茶领导者,一年卖出的杯子能绕地球一圈的香飘飘奶茶,似淡出公众视野。
最新的数据是,2023年的香飘飘结束了长达三年的业绩下滑,营收36.25亿元,同比增长15.9%;净利润2.8亿元,同比增长31.04%。
5月份的香飘飘又接住了一波舆论关注,连上了十几个热搜,让似已被1-2线城市淡忘的香飘飘又重新回到了人们的视野,而且是以保护员工、勇于承担社会责任的积极形象重新被人们关注。
虽然有一些大V带节奏,质疑香飘飘是学习华为的爱国营销,但广大老百姓的主流价值观是明确支持的。
我一直对香飘飘很关注,也期待她能东山再起。
香飘飘曾经是定位圈的经典成功案例,但不得不说,香飘飘最近10年日渐没落。在大众眼里,传统的奶茶被高速发展的奶茶店挤到了下沉市场,苦苦支撑。
香飘飘是定位圈的成功案例,面对这个局面,想必这些年定位圈的各位专家应该多有出手,但都于事无补。
前几年香飘飘收购香港品牌兰芳园,大张旗鼓做即饮奶茶,也已经看不见踪影。频频请明星代言的meco果汁茶,曾经热闹过一下,也一直不见起色,逐渐没人关注。
其实原因很简单,这些新品牌没有找到真正的用户价值。
香飘飘去年又大张旗鼓地上市了一个新产品,冻柠茶,一看广告诉求“0蔗糖”。
这种跟风的诉求,显然是无法建立差异化认知的。如果在乎这个,人们直接选无糖茶岂不更好?这不,柠檬茶的领导者维他直接上了个0糖口味。
即饮业务作为香飘飘“第二曲线”,被企业与外界应该都寄予厚望。
但现实中,即饮是一个竞争惨烈、极度拥挤的赛道。两乐、康统、农夫山泉、娃哈哈等巨头林立,陈列战、冰柜战每时每刻都在上演。
产品同质化严重,如今年的“无糖茶”大战如火如荼,几乎所有巨头都已下场。据统计市面上无糖茶产品已多达300多种,人财物耗费巨大。香飘飘在即饮赛道上,无论是经验上,还是品牌势能上,都还是“新手”。
不过,在很多定位人眼里,香飘飘今年再度翻红,还是很引人关注的。
今年的香飘飘,既有战略的重新定位,也有引爆全民关注的营销事件。
从专业角度看,今年的香飘飘,变化还是很大的。重生之路当然不易,但危中有机,我对未来的香飘飘还是充满期待。
现有品类衰落之后,常见的办法是开创一个新品类。
最典型的案例是诺基亚和富士,诺基亚代表的通信手机品类衰落之后,企业在现有品类上的努力都无效,要紧的是尽快推出智能手机产品。
富士代表的胶卷品类衰落后,富士用原有的技术能力迁移到化妆品行业,开辟了新的增长曲线。
这类商业实践,以及此类实践展示的商业理论,肯定也影响到了香飘飘:既然杯装奶茶的品类衰落了,那就开辟几个新品类。
今年6月底,香飘飘几乎同时推出的两则跳出冲泡业务的新品类产品广告,让我眼前一亮。
meco果汁茶重新定义关联茶饮店的杯装果茶,而且定位语也很巧妙:茶饮店之外的第二选择。
Meco果汁茶杯子外观很像茶饮店的果茶,这句话把这种联系给点透了,让人喝上去还真有种茶饮店果茶的感觉。
更深层来看,这把Meco果汁茶链接到了数千亿规模的茶饮店赛道上。爱屋及乌,香飘飘Meco哪怕切分一小块蛋糕,销量潜力都不可小觑。
“第二选择”说的比较实在谦虚,不像一般广告的“老王卖瓜”,又不失一种购买的引导作用。
细想下来,确实很多场景,比如家里、办公室懒得点外卖,Meco是个不错的替选。加之Meco产品力到位,果汁含量高,真茶萃取,具备健康属性,还是很有竞争力的。
香飘飘的新定位把“果汁茶”改成“杯装果茶”,还加了“如鲜”修饰,应该是更想强调“杯子”差异点,以及和奶茶店现制的这种关联性。
从品牌战略角度,Meco的新定位“茶饮店之外的第二选择”,与茶饮店这种联系点到了要害。
从业务属性来说,无论是香飘飘的奶茶,还是杯装果茶,都与新茶饮赛道有千丝万缕的内在联系,香飘飘就是把这些好喝的饮品“方便化”。
借势这个数千亿的赛道市场,Meco蛰伏多年,接下来销售潜力非常值得期待。
香飘飘旗下的兰芳园冻柠茶,也出了一则让人耳目一新的广告片。
冻柠茶品类来源于香港,是大众不太熟悉的饮料品类。搜索小红书,冻柠茶口感比较奇特,很多是加冰喝。
后来了解到,“冻柠茶”来源于香港茶餐厅,本身在香港就是一种常喝的冰爽饮品(还有一种热柠茶),看来“冰爽”是有历史底蕴的。
其实不太了解的人,从“冻柠茶”产品给人的感觉看,比较像升级版的冰红茶,而冰红茶这么多年给人的印象就是冰爽饮品,那句“冰力十足”记忆犹新。
只不过这几年显得有些过时廉价了。兰芳园冻柠茶定位“冰爽”上,有逻辑合理性,一是本身香港有这种历史沉淀,二是跟冰红茶比较接近,“冰爽”顺理成章。
与碳酸饮料做链接,又选择了一个足够大的“池塘”。
可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达这些碳酸饮料,国内应该有几百亿的规模。
这种赛道的选择,看似竞争对手比较强大,但好处在于空间足够大,早期更容易起量。
喝饮料,其实多数人是换来换去喝的,这种被选择的概率就更大。
另外,碳酸饮料不能喝太多,应该很多人都有这种心理,虽然很爽,但还是不那么健康的,所以“要冰爽,不想喝碳酸”的情况应该不少。
再回到新茶饮赛道,近年现制柠檬茶也涌现出越来越多的品牌,柠季、林里、达挞柠、柠檬向右都在持续扩张,主打也是个“冰爽”。
这种对市场的共同教育,相信会推动柠檬茶品类发展壮大,兰芳园冻柠茶应该也会分得更大分量的蛋糕。
快消品如饮料、白酒、服装等,科技属性不高,其品类的生命力在于品类势能,是认知层面的问题,不是事实层面的问题。
也就是说,像杯装奶茶这样的快消品的品类势能,是可以靠品牌的力量去造就出来的。
我们说品类终究会衰亡,但是品类的衰亡并不是完全“自然”的,它可以被人为的力量所改变。
正是在这个层面,我们认为香飘飘开辟的即饮业务,不能离开香飘飘本身的品牌势能。
作为奶茶的开创者,香飘飘几个字家喻户晓,妇孺皆知,所以它的即饮业务不能离开香飘飘自身的品牌势能,不但不能离开,还要充分借助!
Meco果汁茶作为即饮业务,和线下茶饮是紧密关联的,而线下茶饮和冲泡为主的香飘飘又是一个非常紧密的竞对关系。
Meco果汁茶是香飘飘的子品牌,和线下茶饮店相比,他们都是茶饮,这就充分利用了自己的优势。
5月的一波舆论,把Meco果汁茶捆绑的很紧,无疑在香飘飘几个字的认知势能上做了充分的补充。同时我们认为,是时候强调Meco果汁茶和线下茶饮店对比,到底有哪些优势了!
一旦这个优势确立,借助母品牌背景,Meco果汁茶和冻柠茶一定前景可期销量可期!
香飘飘冲泡业务还没有到传统旺季,目前市场尚未看到企业在这个领域的动作。从即饮板块的两大主打品牌的近期动作看,能感受到企业在品牌战略上找到了真正的高手。因此,香飘飘主业奶茶新战略很值得期待。
对香飘飘来说,更大的战略机会还是杯装奶茶。这个品类目前的困境是:不新鲜、不便捷、不高端。
从背景上看,线下奶茶店的风口已过,今天线下奶茶店的安全问题频发,其品类高速增长的周期已经过了。
对香飘飘而言,奶茶对认知势能还在,否极泰来,目前线下奶茶格局已定,高处有霸王茶姬,低处有蜜雪冰城,香飘飘如果能线下奶茶的弱势里找到自己的优势,借助更高明的认知打法,是完全可以让香飘飘的传统业务重回巅峰的。一旦激活这个认知,香飘飘对市场份额就会发声巨变,我对此充满期待!
作者:张知愚
来源:微信公众号“张知愚”
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读过这个楼主很多文章,确实都还不错,感谢,加油。
说的很详细,涨知识了
这一看,心里好受多了。
看完这篇文章,我对这个话题有了更全面的了解,作者的分析很有逻辑,很有说服力。