在奥运营销的浪潮中，蒙牛品牌以一种非传统的方式，将焦点从金牌转移到了个体的坚持与努力，通过一系列创意内容，展现了普通人在不同领域的要强精神，从而赋予了奥运精神更为广泛和深刻的内涵。

在奥运营销中，品牌主打一个热点伴随。

哪里有热度，哪里就有它们忙碌的身影。当然，奥运冠军无疑是最大的热度话题。这也是很多品牌奥运传播的基本路径，围绕着金牌展开一系列的内容。

而蒙牛这次的奥运策划，走了一条相反的路。

把目光看向其它的地方，不打冠军牌，不唯金牌论，构造了一种很新的奥运语境。

看多了对冠军的特写，让我们一起跟随蒙牛的品牌视角，打开不一样的追奥运方式。

一、以「冠军」作为要强的注脚

在很多场景下，冠军都是故事最后的结尾。

拿到冠军的那一刻，观众的肾上腺素飙到最高，大众情绪得到了尽情的释放。

但在这支蒙牛的短片中，冠军只是一个平静的开头，把更多的赞美放在了生活的主创者们身上。

作为品牌代言人，蒙牛并没有渲染谷爱凌的冠军身份，也没有讲述贾玲的热辣滚烫，更像轻轻地翻开一本书，让大众去阅读她们的自我故事。

在这个奥运契机，把观众切换到一个读者的视角，拉近生活和赛场的距离，去看见不一样的冠军。

短片中的文案台词，也对「冠军」的定义进行了补充。

“我们赞美冠军，但要强的人，早已超越输赢”，如果从语文中的关系结构出发，可以理解为，冠军是要强的一个注脚。

而短片中的人物就是最真实的诠释，他们用自己的故事去书写对冠军更广泛的定义。

73岁的黄财富依然还在备战全马，跟年龄较劲的他，已经拿到了自己的胜利。

穿上义肢的廖智，在生活里舞出自己的精彩，这何尝不是一种完美。

嘉陵江跳水队，在聚光灯之外的跳跃，同样值得打上一个满分。

可以看见，蒙牛在诠释冠军的更多时刻，其实也是将「要强」精神慢慢地刻画出来。

不惧年龄，不畏命运，把生活里的障碍当做成长的道具……每一个要强的人，都是生活里的冠军。

相较于直击金牌的奥运传播，蒙牛这次策划不仅上升了品牌格局，而且也将冠军的流量导向要强的品牌内核中，称得上是一次冠军级别的追奥操作。

二、以「不止」延伸更大的叙事空间

其实，蒙牛这支短片在表达上有很多小巧思，创意往往就在细节之中。不难发现，「不止」是片中出现最多的词，也是贯穿整个传播的核心关键词。为什么蒙牛一直是用「不止」的表述，而不是「不只」呢？读懂了它背后的含义，这次品牌传播的逻辑也就清晰可见了。

不只，它是一个递进关系，重心更多在后者。

而不止，它是一个动词，是一种连续不停的状态。如果把奥运看作一本书，那么这本书肯定不止夺冠这个章节，还有更多的故事篇幅值得去阅读。

在这里，蒙牛正是不断地书写奥运的篇章，不止金牌，不止32项，不止奥运赛场……

延伸到更大的叙事空间，既有对赛场的赞美，也有讲述生活的笔触，所以在文案和画面结构上，蒙牛这支短片做了很多的衔接设计。

从奥运冠军谷爱凌，到想赢一次的贾玲，再到跟自己较劲的73岁黄财富……蒙牛通过角色接力的形式，将要强的精神传递到更多人身上。

从迈开腿就行到不用腿也行，从像样的对手到不一般的场地……蒙牛借助具体的人物故事，走进各自的项目，看见每个人要强的样子。

在奥运中，把镜头从领奖台转向观众，对准每一个普通人，看起来是倒反天罡，实际上是在真正诠释冠军的定义，折射出奥运精神的本质。

摔出27位世界冠军的柔道陪练、工地体操王子石神伟、还有很多在身边努力的普通人……他们共同勾勒出一幅更大的生活赛事，传达出一个有力量共振的声音：胜利不止属于冠军，更属于每一个不服输的你。

三、以「切片」方式沉浸式追奥运

当然，奥运夺冠永远是振奋人心的时刻，是一种集体的荣耀。这也是品牌借势的契机，用一张张海报去分享金牌的喜悦。但蒙牛这次追奥运的姿势，升级了。不是传统那种海报形式，而是用视频切片的方式去同步播报奖牌。

值得一提的是，这种升级不是单纯jpg转换为mp4的格式，而是对金牌进行详细展开。

庆祝夺冠的同时，也是打开一个横切面，让观众往内去翻开里面的故事，从金牌之外去深化要强的品牌内涵。

比如，在中国队夺得首金，谷爱凌和贾玲这对双LING组合，则是讲述要强的具体内容，是一种从0出发的心态，一种对自我的挑战。

在新生代夺冠的时候，则是借助73岁的黄财富和跳水“梦之队”这些与年龄较劲的大爷的故事，让人们看见一种不惧年龄的要强。这样切片追奥运的方式，不仅让金牌和我们日常生活挂钩，也打开了更多的衔接口子，让消费者走向更广阔的奥运赛场。

当勇敢地面对命运，我们就站在了聚光灯之下；当在生活里摸爬着向前，我们就会冲过终点线。蒙牛以这样的方式打开奥运，如此看来，这哪里是追奥运，分明就是给我们的生活颁奖，营养世界每个人的要强。

此外，我觉得「切片」这种形式本身就是去强化本我。在短片里我们可能是一个群画像，当点击展开，我们则是从观众成为了赛场的主角。

此时此刻，「要强不止奥运赛场，胜利不止属于冠军，更属于每一个要强的你」的品牌主张于是具象化了。

回到开头，为什么给蒙牛这次的奥运策划颁发一个金牌？

因为这次campaign如同一次精彩的赛事，它是一直相扣呼应的。

从冠军的话题回扣到要强的精神，用切片的形式回应每一个人，蒙牛把奥运借势上升到了一个人文高度。

不是打造流量，而是关心每一份要强。在泥泞之中摸爬滚打，在一次次跟命运较劲中，在鼓起勇气重新出发……这些生活赛场里我们一次次拿下胜利。

随着奥运赛事，接下来要强的故事一直会继续。

作者： 休克文案

来源公众号：休克文案（ID：214328）

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