当奥运的激情与节日的浪漫同期上演，爱情的热度似乎败下阵来。然而，高奢品牌们却在这个转折点上展现了他们的敏锐洞察力，他们发现年轻人的口味并不难猜——比起爱情，他们更愿意取悦自己。

“智者不入爱河，建设美丽中国。”谁也没想到这竟是一句预言，当七夕节与奥运月同期飙车，奥运热度一路遥遥领先，爱情果真无半点胜算。

10日一大早#七夕消费暴跌#就被挂在了热搜榜Top1当众审判，品牌战报宣发全线哑火，连晒花晒红包的朋友圈都较往年极大锐减。

据专业数据平台GMV调研结果显示，电影券GMV同比增长113.57%，奢侈品GMV同比增长248.49%。“情侣”关键词商品GMV同比增长133.12%，“新中式”关键词商品GMV同比增长212.28%，运动户外相关单品消费也迎来相应上涨，尤其是网球、乒乓、骑行等热门项目的周边商品消费GMV更是实现同比增长111.48%、47.91%及54.97%。

由数据可见，往年十分卖座的“浪漫经济”数据并不可观，而新兴的“奥运经济”、“国风经济”后来者居上如黑马崛起，“中产经济”一如既往地保持高水位。

这让人不禁纳闷，难道“浪漫经济”的风这么快就刮走了？

一、爱情经济为何变成了“智商税”？

根据人口平台数据显示，我国单身人口达2.4亿且恋爱意向十分“佛系”，年轻人们对恋爱保有一定期待，但提及恋爱节日，大家口径一致认为这是“恋爱税”。

原本愉快的节日为何会成为年轻人的精神苛税？大概率是因为“在节难逃”的压迫感过于强势。

今年七夕各大品牌也各自推出主题活动：LAMER海蓝之谜高举“爱是一场冒险”的自由大旗，却将目的地捆绑给“共赴奇旅”；SK-II邀插画大师PencilBryan描绘“五种真爱之语”，大面积的爱心图形，突兀的浓爱氛围，过度雷同的促销创意，让七夕节浅浅露出了“爱无能”的疲态，也让人实在难以心甘情愿为此买单。

购物平台频繁推出的造节活动，过度冗杂的减免机制、品牌乏陈可新的创意疲态……让恋爱节变成智商税，这种深深刺痛了年轻人的反骨逆鳞，让年轻人宁可大施“三不”原则暂别网络，也不愿沦为无脑收割的韭菜田。

近几年消费数据的风向波动让品牌们深刻明白了一个道理：比起为爱情买单，年轻人似乎更愿意取悦自己。

二、“单身经济”或成情人节营销蓝海？

早就有头部品牌清晰地意识到“爱情的泡沫终将褪去”，对节日消费诉求不断下探，尝试深挖单身人士的节日情绪触点。

餐饮营销翘楚瑞幸，22年与PEPE THE FROG联名推出的“咕呱”限定，仅用一套“寡王”牌就稳稳端好了情侣与单身之间的水位线；今年与女明星loopy联名更是直接“去恋爱化”，当红女顶meme图遍布全网，诸多年轻人沉浸玩梗，甚至手动DIY个性表情包以展示专属精神状态。

瑞幸与loopy的联名，既推动了新品的传播力度，更带动系列周边的影响力，很多消费者表示，谁不想拥有一整套loopy呢！

今年美妆营销黑马薇诺娜，在爱情之外开辟了一条文化赛道。

他们深挖乞巧节寓意，以“织女”为锚点与云南织锦深度结合，将品牌的国货属性与国风、民族紧紧捆绑；同时又将打工人与七夕进行关联，拉拢年轻受众的情绪共鸣；整体创意既迎合了七夕的传统，又打破了爱情为本的固定框架，在同行的节日营销中脱颖而出。

同样盯上传统文化的还有LOEWE罗意威，限时AR短片《摘星记》用中国剪纸工艺为两只小刺猬裁制形象，邀用户操作手机帮它们互动亲吻，从亲自接吻转为按头亲吻，视角的转变莫名勾连了一些嗑CP的情绪，虽仍未脱离爱情层面，但互动体验别具一格也可以增添不少想象空间。

为了冲淡节日营销感，诸多品牌也采用了请代言人站台的方式，拉伸粉丝的情绪价值饱满度，试图取悦粉丝经济以度过低迷期。

PRADA聚焦东方美学，邀李现、谢欣沉浸式漫步徽州古镇，以“漫”阐释爱与邂逅的微妙，传递东方情感的含蓄写意。

在别的高奢品牌仍聚焦爱情话题时，与七夕匹配度极高的婚纱品牌VAREWANG却走了不一样的路线，他们今年的理念是先锋浪漫-“婚纱并不专属爱情”。

单看戚薇的宣传照，除了传统白和大拖尾的设计，这件礼服也并没有营造过多的梦幻浪漫感，再看品牌主打的关键词“先锋”，不难猜测出VAREWANG的用意。

近几年的女性舆论场常常谈婚色变，爱情是美好的，但婚姻往往意味着责任与取舍，在自由意识觉醒的当下，女生们更专注自我提升，更愿意把金钱、精力投放在本我价值上。

婚纱不再是婚礼的专属服饰，而是用来承托美好愿景的白纸，是女性自我嘉奖的时尚单品，也是一种变相的女性宣言：浪漫属于自己，与爱情无关。

对比各大品牌近些年的营销案例，不难发现策略重点已从消费爱情悄悄转变为价值投递。

22年七夕主打“限定”仪式，品牌代言人纷纷化身限定伴侣与粉丝心连心；23年重在“反骨”宣言，嘴硬文学酸中带甜，玩梗破圈演绎当代人精神状态；24年则是深耕“爱女”核心，大胆吹散爱情泡沫，真正直面乞巧节，将七夕还归女性。

由此可见，情绪价值才是消费者主动买单的最强驱动力。

三、商业价值与情绪价值的临界点在哪里？

近几年对情绪价值的讨论愈发猛烈，什么是消费者的情绪价值？情绪价值与商业化该如何结合？取悦与谄媚的临界点在哪里？这一点，高奢品牌的远见值得参考。

2024七夕奢侈品行业在爱情与奥运的双重夹击下，依旧保持高水位，很大原因在于他们善于借用代言人引领品牌形象、体现品牌个性、为粉丝提供价值感。

查看2024七夕商务发布情况，宝诗龙、奥迪等品牌的重点攻略对象是手中存有待播影视作品的流量艺人肖战、王一博、张凌赫等，伴随影视作品的播出，艺人与品牌可以轻松实现热度与价值共赢，粉丝也因品牌对偶像的认可，愿意为品牌宣传并在能力范围内进行消费。

LV、Prada、Fendi、Chanel、VERAWANG等国际奢品选择了时尚宠儿王嘉尔、李现、戚薇、井柏然等，艺人形象可以很好地为品牌赋能，代言人的时尚活跃度也能为品牌带来曝光，同时时尚圈的认可将反哺到品牌价值层次，也能让消费者对奢侈品消费保持旺盛需求。

品牌对代言人的选择，同时也蕴含着舆情与机遇的思考，代言人形象与品牌理念的契合度极大程度上影响了消费者的购买抉择，优质的代言人需具备曝光度、亲和力、配合度及安全度等多重综合特性。

国际婚纱品牌VERAWANG在浪漫七夕节点上，选择牵手戚薇与CP营销背向而行，以单人婚纱形象为旗舰店品牌宣传，正是对戚薇个人形象的一种高度认可。

内娱吸粉定律往往是异性相吸原则，戚薇的粉丝画像却是女粉含量要远远大于男粉，这种差异化与戚薇清醒的事业经营理念息息相关。

内娱夫妻常常面临家庭与事业取舍的的问题，影视综艺曝光、商务代言出席活动等场合，常常会以1+1夫妻档形式出现，和睦的家庭固然令人心驰神往，但双人曝光的幅度增大也会平添许多限制和风险。

例如《妻子的浪漫旅行》《我家小两口》等夫妻情侣综艺，带来的不只有曝光度，也有外界对夫妻情侣关系的过度评判；同时频繁的同台合体则会影响双方个人的事业线发展，长远来看并非良性曝光。

在这一点上，戚薇显得格外清醒克制，她很少与另一半合体现身，影视、综艺、商务几乎都以个人为主，为数不多的合体舞台也都是在卫视中秋晚会上。

影视方面她对剧本有很高的要求，在与杨天真的对答短片中她提到，她挑选角色的方向是希望能凸显女性力量感，希望能通过自己的人生实验鼓励女性勇敢表达，用于认可自己的野心。

综艺方面她先后接下《大侦探》《女子推理社》等多档能展现逻辑能力、人生理念、深度思考的综艺；靠《乘风2024》的“7V”“banban”等病毒梗进行破圈与观众拉近距离，增强亲和力，同时对外输出女性要追求自我价值的人生理念。

对事业，她不放弃对舞台的探索挑战，有自己的严格标准和追求，勇于承担外界的质疑与讨论，并以此鞭策自己成为更优秀的值得认可的艺人。

戚薇在《乘风2024》里对个人成长、与对事业家庭的思考，引发了不少女性观众的共鸣，也是一种单身经济的新思路。

因此，VAREWANG在尝试突破婚纱品牌固化印象时，第一个想到了戚薇，也将品牌的形象与戚薇紧紧联系在一起：女本高山自该精彩。

多年来女性一直背负着种种身份的枷锁，妻子、妈妈、女儿的身份让女性在追求自我的路上，被迫舍弃了许多机遇与挑战。就连七夕节这样为女性专门设定的节日，也被强行裹上了爱情袈裟。

即使收到了心仪礼物，也被默认附带来自爱情的无形压力，因为礼物的背后标记着潜在的责任，爱情不是买卖，更不该是女性的牢笼。

随着当代年轻人的日渐觉醒，对爱情的祛魅，磕糖已不再是七夕节营销的主流选择。与其挖空心思卷爱情创意，不如深耕内核做自我价值，认同消费者的诉求，输出恰到好处的情绪价值，才是未来节日营销的走向。