锤子手机新品发布之道：如何利用微博引爆新品？

阿西的笔记 1年前

本文作者将来聊聊京东和锤子是如何利用微博，引爆新品销量的。

2017 年 5 月 9 日，罗永浩在深圳举办了“锤子科技春季新品发布会”。两个多小时的发布会，一晚上就斩获了京东手机类目下单品销量第 1 的位置。

因为这次锤子和京东签订了合作协议，京东作为这次锤子新品发布的一个推广主力，在微博上联合锤子官微进行了一系列预热推广。

所以，今天就来聊聊京东和锤子是如何利用微博，引爆新品销量的。

新品发售之目标拆解

因为锤子手机产能低，每次新品开抢都会出现库存不足的情况，所以这次新品发售采用的是先在发布会当天售卖一部分，其余粉丝在线上预约，参与 5 月 15 日第二轮发售的方式。

这次新品发售的目标无疑就是总购买人数，而现在这个目标又可以拆解为在发布会当天购买的人数，以及预约并最终在 15 日购买的人数的总和。

如下图：

从图上看，总购买人数是终极目标，而“ 5 月 9 日的购买人数”、“总预约人数”、“预约转化率”则是 3 个关键性的过程指标。

图上我列举了京东和锤子为这 3 个指标做的所有活动，但对于一场整合营销来说，它一定会有一个主战场。只要主战场成功，就能达成 90% 左右的目标，而其他活动则是分支，只是锦上添花的效果。

举个栗子，很多电商平台每月都会做一次 5-6 天的大型促销活动（预热期+正式期），期间在最后 2 天的时候会进行一次降价，而如果这两天的销量好的话，整个月的 GMV 目标也就八九不离十了。

所以你别看电商天天搞活动，核心战场就那么 2 天。

而对于锤子的这次新品推广来说，它的主战场则是 5 月 9 日的那场新品发布会，通过它来集中转化粉丝去购买和预约。

既然这次新品的购买/预约全靠这场发布会，那么除了老罗要讲的好之外，收看发布会的人数则是另一个核心数据。

因为购买/预约人数=转化率（发布会讲得好）*流量（收看人数）。

而微博作为为发布会引流的主力，我认为它的推广节奏分为 3 步：“吸引粉丝对新品的注意”、“升级用户对新品的好奇”、“引爆发布会”。

@京东手机通讯的微博账号在 4 月中旬连续 5 天发布了一组悬疑海报，网友直呼“看不懂”，引发锤粉的一阵讨论和传播。（很好，你成功的引起了我的注意）

如何借鉴：

这类在预热期通过制造悬疑引发关注的做法，适用于有粉丝基数，并且粉丝对你的品牌有一定关注度的账号，不然就容易沦为一场自嗨。因为假如你的产品本身就没人知道，你制造的再怎么有悬疑感，也没人想来知道答案。

另外，悬疑的难度适中，不要过于难猜，毕竟你的粉丝不是福尔摩斯。并且在悬疑中需要设置一些提示和解谜的动力。

比如上面这张海报就提示“#锤子科技 2017 春季新品发布会# 新机发布在即 ”，粉丝就会往新品的功能方向上猜。而且“锤子新品”本身就是对锤粉最大的解谜动力。

不过不是每个品牌都能有这么高的粉丝忠诚度的，小品牌可以用“答对送新品”的钩子吸引粉丝参与。

虚拟评测是除悬疑海报外，又一大亮点。在 5 月 2 日- 5 月 9 日期间，每天上线一位大咖的评测文字和视频。

为什么叫做“虚拟评测”呢？因为在评测里，每个大咖都会用很多描述性的词汇来表达自己的感受，视频里也是到处用马赛克来隐藏大咖试用时说的话。

我看完后的第一感受是：感觉很厉害的样子，好想知道到底新品长什么样。

可以去@锤子科技微博看完整评测视频

如何借鉴：

这类创意的适用范围与悬疑海报的相同。另外，相比于评测的文字版海报，视频对我的触动感更强，不过这对评测者的表演有一定要求：不能过分夸张显得虚假。无法拿捏的话，那最好是能请到知名大咖站台，大咖的背书可以弥补表演上的缺陷。演技不够，名气来凑嘛。

并且，评测者的气质需要符合产品定位，比如这次锤子请到的不是作家，就是广告界的文艺青年。

如果你请不到大咖，也可以用普通粉丝的文字版评测。不过要注意，不要写的太直白，要引发粉丝的想象和好奇，可以多用比喻和形容词。

每次老罗在发布会上都会说一些口头禅，所以京东为了让粉丝认真看发布会，就做了“听口令，送手机”的活动。每次老罗说一句口头禅，发送对应文字给京东就有机会抽到手机。

如何借鉴：

对于一场接近 3 个小时的发布会来说，让用户保持精神高度集中的去听不知道什么时候蹦出来的口令，一边还要去对照会有哪些口令，最后自己能不能中还要靠抽奖结果，这显然是一个反人类的活动，设置的门槛过高。

曾经有本杂志为了提升一款产品的曝光率，让用户在一篇 1500 字的销售文案里找产品名称，每个找到的人能获得奖励，最终这个活动的效果很好。

所以，请尽量降低活动的参与门槛，如果考虑成本的问题，你可以适当降低中奖的概率。

除了有关发布会的推广外，京东为了提升购买人数，在京东锤子店的首页同一时间上线了好几种活动。感受下：

虽然每种活动背后都有对应的目的，但同一时间发布的活动最好不要超过2种，不然用户就不知道该参加哪个了。

最后说句题外话，这次和锤子的签约相信给京东带来了不少锤粉流量。比如“京东之家”这个活动，组织锤粉线下聚会，一起观看发布会直播，而地点则是京东新开的京东之家体验店。

并且这次京东签约，锤子把线上独家发售的资格给了京东，但是京东却可以同时发布多个品牌的手机，也是能感受到了老罗的一丝无奈吧

作者：阿西，微信公众号：阿西是个活动策划

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