本文将分析汤臣倍健它的私域运营成功的原因,推荐给品牌营销感兴趣的友友们阅读~

近年来,随着大众的健康意识不断增强,我国保健品行业呈现快速上升趋势。

据统计,2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元同比增长10.4%,预计2023年有望达到3282亿元。

纵观当下的保健品市场,大大小小的品牌都在做私域:DTC营养品牌LemonBox私域营收破亿,复购率近40%;汤臣倍健私域客单价高天猫40%,销售额过千万,蝉联天猫保健食品榜单TOP1……

那么,汤臣倍健是如何通过私域运营实现业绩增长的?今天,就为大家拆解它的私域运营。

一、案例背景

1. 品牌简介

汤臣倍健创立于1995年,是中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业。汤臣倍健充分整合国内外权威营养健康研究机构等资源,聚焦“新功能、新原料、新技术”的创新性研发。建立了全面、科学的膳食营养补充体系,包括:蛋白质、维生素、矿物质及其它功能性膳食营养补充食品。

2. 市场规模

随着保健食品的市场接受度逐渐上升,加上居民对自身健康的关注度提高,我国保健品市场持续发展,市场规模持续上涨。数据显示,中国保健品行业市场规模呈现上升趋势,2021年我国保健品市场规模为2708亿元,同比增长了8.19%。预测2023年市场规模将达到3289亿元

3. 用户画像

从用户画像上来看,关注并消费增强免疫类产品的主要年龄段30岁至40岁之间,两者比例超过44%。男女比例占比相对均衡,女性比例略高。同时,在地域上,广东、北京和江苏是重点区域。

二、流量渠道拆解

汤臣倍健建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵,并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台,实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

1. 私域平台

(1)公众号

关注「汤臣倍健」公众号后,欢迎语中介绍品牌特性,福利活动并附带跳转链接。用户点击链接后,扫码可添加品牌福利官。

(2)小程序

进入小程序汤星球,可以找到汤臣倍健企微引流的触点。

具体路径:小程序【汤星球】–个人中心–专属营养师–扫码添加企微

2. 公域平台

(1)视频号

汤臣倍健的视频号,主要以品牌宣传、产品介绍等内容,首页设置公众号引流的触点,用户点击即可跳转进入私域。

(2)抖音

汤臣倍健在抖音设置了矩阵,总共有200万+粉丝,其中主号汤臣倍健官方旗舰店有70.6w粉丝,获赞113.5w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。

首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径,点击即可跳转到相应页面。

(3)小红书

汤臣倍健在小红书的账号有10.7w粉丝,获赞与收藏85.2w

账号主要是新品推广和品牌活动等内容,推文会设置抽奖活动,增加内容的曝光度,吸引用户关注产品,产生购买。

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(4)微博

汤臣倍健在微博有281.1w粉丝,转赞评1905.7w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点,用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

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三、私域IP拆解

汤臣倍健对客服微信进行了精细化打造,品牌IP定位为福利官。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称:萌萌老师-汤臣倍健营养师

头像:真人女性头像

角色定位:营养师、品牌福利官

2. 企微名片

在每个企微名片里,都能看到汤臣倍健的「官方商城」的链接,其中,点击「官方商城」能跳转到小程序的点单页面。

3. 自动欢迎语

添加企微后,企微自动回复欢迎语。账号会不定期通知用户品牌最新活动。

4. 朋友圈内容

内容频率:不固定

发布时间:多为早上10点,晚上7点

朋友圈内容:主要为品牌宣传、福利活动等

四、营销活动拆解

促活是整个用户运营过程中最核心的工作,如果只是把用户吸引过来,却不能促进他们的活跃度,那么就谈不上能有好的销售转化。

汤臣倍健则选择了用简单粗暴方式——营销活动。通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与,增强用户粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台举例。

1. 小红书

汤臣倍健在‍‍‍小红书官方账号上会定期开展福利活动‍‍‍,通常不设置参与门槛,最大化吸引用户参与。以最近的一次活动为例:

参与时间:11月27日-12月26日
参与方式:点击文末下方「限时抽奖」,分享参与
中奖规则:随机抽取中奖人数:1人
活动奖品:汤臣倍健Yep植物蛋白粉礼盒(1300g)

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2. 公众号

相较于微博、小红书,汤臣倍健在公众号的营销活动更为频繁。

在官方公众号内,几乎每次推文都有福利活动,通过留言即可参与。以近期的一次活动为例:

中奖规则:随机抽取
中奖人数:3人
活动奖品:50元京东E卡

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3. 微博

汤臣倍健官方会不定期在微博上进行抽奖,提升品牌曝光和粉丝粘性。

参与方式:评论

中奖规则:评论区随机抽取

中奖人数:2名

活动奖品:50元京东E卡

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五、会员体系拆解

汤臣倍健在小程序和电商平台都建立了相应的会员体系,都以成长型会员+积分体系为主。

1. 小程序会员体系

(1)成长会员

汤臣倍健建立了完善的成长会员体系,将会员分为了5个等级:入门会员、白银会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员,等级越高享受的权益自然也越高。

以钻石会员为例,用户需要累积2000成长值升级到该等级。可享专属客服、年度会员、生日礼等多重优惠。

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(2)积分体系

会员积分可以通过签到、消费等方式获得,积分可兑换商品。

在汤臣倍健的【商城】,我们看到积分可以兑换多种好物。既有蛋白粉、绯常磁感等产品。有肯德基、奈雪、猫眼等代金券,此外还能兑换营养食谱、预约检测等等。

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2. 淘宝会员体系

(1)成长会员

进入汤臣倍健的淘宝旗舰店,注册成为会员。入会即可1分钱抢购维生素C片(价值59元)。

汤臣倍健建立了完善的成长会员体系,将会员分为了5个等级:入门会员、白银会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员,等级越高享受的权益自然也越高。会员通过累计消费可以提升等级。

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(2)积分体系

会员积分可以通过签到、消费等方式获得,积分可用作于抽奖或者兑换好物。

在汤臣倍健的【积分商城】,我们看到用户可使用积分兑换冰丝眼罩、葡萄籽维生素、益生菌饮料等好物。

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四、小结

最后,总结一下汤臣倍健在私域运营上的亮点和不足:
(1)全渠道私域引流:汤臣倍健在全渠道运营私域,设置了丰富的触点,方便粉丝从公域进入私域,向社群、企业微信等渠道进行引流。

(2)IP形象较为单薄:从朋友圈发布内容来看,基本以产品广告为主,发布频次不稳定,客户信任度较低。

(3)会员体系待完善:目前汤臣倍健的会员体系比较简单,主要以消费获取积分,积分兑换礼品为主,缺乏更多吸引用户持续消费的方式和玩法。

 

作者:晏涛 微信公众号:晏涛三寿

本文由 @晏涛三寿 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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等我一分钟 我去找个夸你的句子
这世上美好的东西不多,牛起来要人命的你就是其一!
不要厉害的这么随意,不然我会觉得我又行了
这就很离谱了,老天爷追着喂饭的主儿~
我要是有这才华,我走路都得横着走!
对你的作品崇拜!
反手就是一个推荐,能量满满!
感谢分享
  1. 运营要学会灵活变通很重要

  2. 今年做运营好难,拉新难,留存难,转化难,老大跟我们说,经济下行越难的时候越要加强学习,内心好焦虑,每天刷运营派压压惊。。。。。 :o

  3. 手动点个赞

  4. 核心利益共情。每个人都是独特的个体,运营针对的是群体,所以每个群体一定有共同的核心利益点,找到这个点去共情延伸的情绪,会帮助在工作中实操的效率性。

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